【摘要】：隨著社交網(wǎng)絡愈發(fā)高頻地融入人們的生活,人們也越來越依賴于好友在社交網(wǎng)絡平臺上轉發(fā)分享的在線內容獲取新的資訊,越來越多的機構也開始把社交網(wǎng)路平臺當作其產(chǎn)品或品牌的營銷平臺。依托自主設計及研發(fā)的研究平臺,采用新穎的在線觀察實驗方法,通過與新媒體團隊合作,進行了熟人社交網(wǎng)路平臺上在線內容傳播實驗�；谘芯科脚_記錄的用戶對在線內容訪問及交互產(chǎn)生的數(shù)據(jù),通過建立logit及零膨脹泊松回歸模型進行探討得到以下結論:(1)在線內容上下文方面,在線內容來源用戶的好友規(guī)模、在線內容傳遞渠道等會影響訪問用戶對在線內容的轉發(fā)分享行為;(2)用戶與在線內容交互方面,用戶對在線文章內容的閱讀時間、閱讀比例、是否閱讀到第二部分、是否閱讀到最后一部分、閱讀回顧次數(shù)等會對用戶的轉發(fā)分享行為產(chǎn)生影響。
【圖文】：

頻、圖片、網(wǎng)頁游戲等）之間存在著較大差異，本研究將僅關注在線文章內容在熟人社交網(wǎng)絡平臺上的傳播問題。在線內容信息傳播過程中，信息的每一次傳遞都涉及接收用戶和分享用戶兩方，因此在線內容的傳播性也可以從信息傳遞過程中涉及的兩方用戶的角度進行不同的衡量，從而可以從兩個不同的角度檢驗相關影響指標的影響效度，增加研究結論的魯棒性。所以，本研究從信息傳遞過程中涉及的訪問用戶及分享用戶兩個不同的用戶視角建立研究模型。從在線內容訪問用戶的視角，本研究建立的模型包含所有四個方面完整研究模型如圖１的虛線框區(qū)域所示。同時，從分享用戶視角建立的模型如圖２所示。２．２研究假設鑒于熟人社交網(wǎng)絡平臺上用戶與用戶的聯(lián)結類型僅包括通過有限渠道相互添加的對等好友關系而不包含非對等的訂閱關系，本研究認為熟人社交網(wǎng)絡中中等好友數(shù)量規(guī)模的用戶相對于大量好友的用戶與其好友有更強的社交聯(lián)系，且中等好友數(shù)量規(guī)模的用戶相對于少量好友的用戶有更好的公眾認可形象。更強的社交聯(lián)系和更好的公眾認可形象，常常是用戶所推薦內容被認可的兩個重要因素，而用戶轉發(fā)行為心理中一個重要因素就是認可其轉發(fā)的內容與自身形象有關。同時，結合社交網(wǎng)絡上用戶的轉發(fā)分享行為也是一種在線口碑營銷行為（用戶向其好友的推薦行為）的本質，本研究做出以下假設：圖１模型１———訪問用戶視角圖２模型２———分享用戶視角Ｈ１ａ：熟人社交網(wǎng)絡平臺上，中等好友數(shù)量規(guī)模的用戶轉發(fā)分享的在線文章內容最可能被其好友再次轉發(fā)分享。Ｈ１ｂ：熟人社交網(wǎng)絡平臺上，中等好友數(shù)量規(guī)模的用戶轉發(fā)分享的在線文章內容能引起更多好友再次轉發(fā)分享。雖然互聯(lián)網(wǎng)在一定程度上使信息傳播突破了地理距

在線文章內容在熟人社交網(wǎng)絡平臺上的傳播問題。在線內容信息傳播過程中，信息的每一次傳遞都涉及接收用戶和分享用戶兩方，因此在線內容的傳播性也可以從信息傳遞過程中涉及的兩方用戶的角度進行不同的衡量，從而可以從兩個不同的角度檢驗相關影響指標的影響效度，增加研究結論的魯棒性。所以，本研究從信息傳遞過程中涉及的訪問用戶及分享用戶兩個不同的用戶視角建立研究模型。從在線內容訪問用戶的視角，本研究建立的模型包含所有四個方面完整研究模型如圖１的虛線框區(qū)域所示。同時，從分享用戶視角建立的模型如圖２所示。２．２研究假設鑒于熟人社交網(wǎng)絡平臺上用戶與用戶的聯(lián)結類型僅包括通過有限渠道相互添加的對等好友關系而不包含非對等的訂閱關系，本研究認為熟人社交網(wǎng)絡中中等好友數(shù)量規(guī)模的用戶相對于大量好友的用戶與其好友有更強的社交聯(lián)系，且中等好友數(shù)量規(guī)模的用戶相對于少量好友的用戶有更好的公眾認可形象。更強的社交聯(lián)系和更好的公眾認可形象，常常是用戶所推薦內容被認可的兩個重要因素，而用戶轉發(fā)行為心理中一個重要因素就是認可其轉發(fā)的內容與自身形象有關。同時，結合社交網(wǎng)絡上用戶的轉發(fā)分享行為也是一種在線口碑營銷行為（用戶向其好友的推薦行為）的本質，本研究做出以下假設：圖１模型１———訪問用戶視角圖２模型２———分享用戶視角Ｈ１ａ：熟人社交網(wǎng)絡平臺上，中等好友數(shù)量規(guī)模的用戶轉發(fā)分享的在線文章內容最可能被其好友再次轉發(fā)分享。Ｈ１ｂ：熟人社交網(wǎng)絡平臺上，中等好友數(shù)量規(guī)模的用戶轉發(fā)分享的在線文章內容能引起更多好友再次轉發(fā)分享。雖然互聯(lián)網(wǎng)在一定程度上使信息傳播突破了地理距離的限制，但熟人社交網(wǎng)絡平臺上用戶的社交范圍通常受地理位

平差異的依據(jù)；同時，也從北京天特信科技有限公司的ｉｐｉｐ．ｎｅｔ網(wǎng)站上下載了全球ＩＰｖ４地址歸屬地數(shù)據(jù)庫，作為用戶訪問時所持設備ＩＰ地址轉換為用戶所在地理位置的依據(jù)。對原始數(shù)據(jù)及引入的數(shù)據(jù)進行整合、抽娶變換及層次化，得到了包含３４９１個觀測值的層次化數(shù)據(jù)集。所謂層次化，即每一個觀測值都包含其在在線文章內容傳遞樹中的層級變量及一組表示當前觀測值對應的訪問用戶與轉發(fā)分享來源用戶之間差異的變量。包含部分分支的層次化的在線內容訪問的傳遞樹圖與按地理位置聚合的傳遞地圖如圖３與圖４所示。圖３在線內容層次化傳遞樹基于對以上原始數(shù)據(jù)集的初步統(tǒng)計及數(shù)據(jù)審查結果，為了使本研究結論更加有效，本研究又對數(shù)據(jù)集做了如下篩眩首先，考慮到用戶對在線文章內７５上海管理科學ＳｈａｎｇｈａｉＭａｎａｇｅｍｅｎｔＳｃｉｅｎｃｅ第４１卷第３期２０１９年６月Ｖｏｌ．４１Ｎｏ．３Ｊｕｎ．２０１９

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本文編號：2746200