【摘要】：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,諸如出軌、酒駕、家暴等名人私人領(lǐng)域的道德違規(guī)行為成為網(wǎng)絡(luò)空間熱烈討論的話題。討論的焦點一方面在于道德與能力的關(guān)系,即名人私人領(lǐng)域的不道德行為是否應(yīng)該影響對其能力的評價;另一方面在于名人道德違規(guī)與其代言品牌的關(guān)系,即道德違規(guī)行為產(chǎn)生的負面評價是否應(yīng)該對代言品牌產(chǎn)生遷移�；诿说赖逻`規(guī)背景,采用實驗研究法,以名人代言人道德違規(guī)行為作為研究對象,探討道德違規(guī)行為對名人能力、代言人可信度、品牌態(tài)度與購買意愿等代言效果的影響及作用機制。同時,探討道德解耦策略在名人道德違規(guī)行為對代言效果影響中的作用。研究通過在線調(diào)研平臺Qualtrics收集樣本數(shù)據(jù),運用SPSS21.0軟件對有效數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析,并采用Bootstrap中介效應(yīng)檢驗方法對研究假設(shè)進行驗證。研究分別進行兩個實驗,一方面,深入探究名人道德違規(guī)行為對名人能力和工作表現(xiàn)的影響及作用機制。結(jié)果表明,在名人工作表現(xiàn)一般和優(yōu)秀兩種條件下,名人道德違規(guī)行為都會降低被試對名人社會智力的評價,進而降低對其能力和工作表現(xiàn)的評價。此外,道德解耦策略可實現(xiàn)道德和工作表現(xiàn)評價的分離,即道德違規(guī)行為不影響工作表現(xiàn)評價,但道德違規(guī)行為仍會降低被試對名人社會智力的評價,進而降低對其能力的評價。另一方面,深入探究道德違規(guī)行為對代言效果的影響。結(jié)果表明,名人道德違規(guī)行為降低了被試對名人道德水平的評價,進而負向影響到其作為代言人可信賴性和專業(yè)性的評價�；诘赖逻`規(guī)行為對名人能力和代言人可信度的影響,檢驗名人道德違規(guī)行為對代言效果的影響及作用機制。結(jié)果表明,道德違規(guī)行降低了被試對代言人道德水平的評價,進而降低了對代言人可信度的評價,導(dǎo)致品牌態(tài)度和購買意愿降低;同時,道德違規(guī)行為也會降低被試對代言人的喜愛度,進而導(dǎo)致品牌態(tài)度和購買意愿降低;此外,道德違規(guī)行為降低被試對名人社會智力及工作表現(xiàn)的評價,進而導(dǎo)致代言效果降低。其中,道德違規(guī)行為對代言效果的負向影響機制在道德解耦策略條件下依然成立�？傮w而言,名人代言人的道德違規(guī)行為會影響公眾對其能力和工作表現(xiàn)的評價,而道德解耦策略也難以實現(xiàn)道德與能力評價的分離。同時,名人代言人道德違規(guī)行為會降低公眾對代言人能力、代言人可信度和代言人喜愛度的評價,特別是影響對代言人可信賴性的評價,進而負向影響消費者的品牌態(tài)度和購買意愿,導(dǎo)致代言效果下降。
【學(xué)位授予單位】：華南理工大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號】：G206

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本文編號：2615266