中國公益廣告修辭訴求的多模態(tài)分析

發(fā)布時間：2017-09-12 04:26

本文關(guān)鍵詞：中國公益廣告修辭訴求的多模態(tài)分析

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【摘要】：隨著廣告在社會生活中的作用越來越大,對廣告的研究也越來越豐富。公益廣告,是以傳播正能量,樹立文明觀念,推廣科學(xué)健康理性的生活方式為主題的廣告形式。當(dāng)下,隨著我國國家政策和社會主義精神文明建設(shè)的需要,公益廣告的作用日益突出,但其中對公益公告的研究并不多見,更不用說多模態(tài)研究。本文運(yùn)用亞里士多德的古典修辭理論,從修辭勸說的角度對中國電視公益廣告進(jìn)行多模態(tài)分析,試圖分析公益廣告在文本、聲音、圖像和結(jié)構(gòu)等不同模態(tài)下是如何分別實(shí)現(xiàn)人品訴求、情感訴求和理性訴求的,同時發(fā)現(xiàn)不同模態(tài)下修辭訴諸手段的使用及其互補(bǔ)性,以揭示中文公益廣告中的修辭現(xiàn)象,為中國公益廣告的發(fā)展提供一定的幫助。本文采用定量和定性研究相結(jié)合的方法對30條公益廣告語料進(jìn)行具體的描述和分析。首先,本文統(tǒng)計(jì)修辭三訴諸在所有收集的中文公益廣告中的分布情況,修辭訴諸在不同模態(tài)中的分布情況,所有修辭手法和所有訴諸價(jià)值觀在中文公益廣告的分布情況,進(jìn)行定量分析,利用所統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來顯示結(jié)果。其次,為了證實(shí)用修辭三訴諸理論來分析中文公益廣告的可行性,對所搜集到的公益廣告進(jìn)行定性分析,并對定量分析的結(jié)果進(jìn)行解釋和說明。本文的研究結(jié)果表明:中文公益廣告中的修辭三訴諸分別采用了不同的實(shí)現(xiàn)方式,其中視覺和文本模態(tài)是實(shí)現(xiàn)修辭訴諸運(yùn)用較多的模態(tài);情感訴諸是修辭三訴諸在中文公益廣告中運(yùn)用較多的說服方式;所有的模態(tài)形式共同作用實(shí)現(xiàn)修辭訴諸,使公益廣告語篇達(dá)成其勸說目的。
【關(guān)鍵詞】：公益廣告 修辭勸說 多模態(tài)話語分析
【學(xué)位授予單位】：曲阜師范大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號】：H15
【目錄】：

Acknowledgements5-6
摘要6-7
Abstract7-9
List of Abbreviation9-13
Chapter One Introduction13-17
1.1 Background14-15
1.2 Purpose and Significance15-16
1.3 Outline of the Thesis16-17
Chapter Two Literature Review17-31
2.1 Introduction17
2.2 An Overview of Advertising Discourse Analysis17-18
2.3 An Overview of Public Service Advertisement18-23
2.3.1 The Origination of PSAs18-19
2.3.2 The Definition and Categories of PSAs19-20
2.3.3 The Previous Researches on Public Service Advertising Discourse Analysis20-23
2.3.3.1 The Approach from the Perspective of Advertising Science21
2.3.3.2 The Approach from the Perspective of Linguistics21-23
2.4 Aristotle's Three Rhetorical Appeals23-27
2.4.1 Logos25
2.4.2 Ethos25-26
2.4.3 Pathos26-27
2.5 Previous Study of Aristotle’s Rhetorical Appeals27-31
Chapter Three Methodology31-34
3.1 Research Questions31
3.2 Data Collection31
3.3 Research Method31-32
3.4 Procedure of the Analysis32-34
Chapter Four Analysis of the Three Appeals in Chinese Public Service Advertisements34-70
4.1 Quantitative Analysis34-38
4.1.1 The Chinese PSAs in Terms of Rhetorical Appeals34-35
4.1.2 Rhetorical Appeals Adopted in multimodalities35-36
4.1.3 Three Means to Realize Pathos36-38
4.1.3.1 Frequency of the Emotions Adopted in Pictures of PSAs36
4.1.3.2 Frequency of Figures of Speech Employed in PSAs36-37
4.1.3.3 The Distribution of Each Value Adopted in Chinese PSAs37-38
4.2 Qualitative Analysis38-70
4.2.1 Pathos38-59
4.2.1.1. Employing Figures of Speech to Realize Pathos38-41
4.2.1.1.1 Personification38-39
4.2.1.1.2 Parallelism39-40
4.2.1.1.3 Metaphor and Simile40
4.2.1.1.4 Pun40-41
4.2.1.1.5 Repetition41
4.2.1.1.6 Rhetorical Questions41
4.2.1.2 Employing Values to Realize Pathos41-45
4.2.1.2.1 Safety42
4.2.1.2.2 Save Resources42
4.2.1.2.3 Health42-43
4.2.1.2.4 Civilization43
4.2.1.2.5 Environment43-44
4.2.1.2.6 Love44
4.2.1.2.7 Family responsibility44-45
4.2.1.2.8 Protect Animals45
4.2.1.2.9 Human Principles45
4.2.1.3 Employing Pictures to Realize Pathos45-56
4.2.1.3.1 Pity45-48
4.2.1.3.2 Kindness48
4.2.1.3.3 Shame48-52
4.2.1.3.4 Fear52-53
4.2.1.3.5 Confidence53-54
4.2.1.3.6 Satisfaction54-55
4.2.1.3.7 Regret55-56
4.2.1.4 Employing Sound and Music to Realize Pathos56-59
4.2.2 Ethos59-66
4.2.2.1 Good Sense59-64
4.2.2.1.1 Visual Effect of Celebrity59-61
4.2.2.1.2 The Use of Statistics61
4.2.2.1.3 Expressions and Signs with Specific Connotations61-63
4.2.2.1.3.1 Positive Connotation61-62
4.2.2.1.3.2 Negative Connotation62-63
4.2.2.1.4 Warning Words and Signs63-64
4.2.2.2 Good Moral Characters64-65
4.2.2.2.1 Reference to the Actions of Authorities64-65
4.2.2.2.2 Establishment of Values65
4.2.2.3 Good Will65-66
4.2.3 Logos66-70
4.2.3.1 Enthymeme66-67
4.2.3.2 The Format of PSAs67-70
Chapter Five Conclusion70-73
5.1 Major Findings of the Study70-72
5.2 Limitations of the Study72
5.3 Suggestions for Further Research72-73
References73-77
Appendix77-87
Published Paper during Study of MA87