本文關(guān)鍵詞：廣告修辭的功能，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】： 廣告既是一種由異質(zhì)符號構(gòu)成的新的復(fù)雜的語言系統(tǒng),也是高度修辭化、以勸導(dǎo)性陳述為主要特征的語言系統(tǒng)。廣告修辭的目的最終在于實現(xiàn)消費者的認同,并使之產(chǎn)生購買行為。20世紀以來,隨著“新修辭”理論的出現(xiàn),人們對于修辭功能的認識也不斷深入,并呈現(xiàn)出這樣一種趨勢:走出傳統(tǒng)修辭學(xué)的單一表現(xiàn)功能的局限,而轉(zhuǎn)向思維功能、認知功能、結(jié)構(gòu)功能、表現(xiàn)功能的多層次研究。但是,這些研究主要集中在語言修辭領(lǐng)域中,而對于最具勸導(dǎo)性特色的廣告修辭卻缺乏足夠重視。尤其令人遺憾的是,廣告界對于廣告修辭的研究,不但仍然停留在其表現(xiàn)功能,即表現(xiàn)手段層面,呈現(xiàn)出明顯的滯后現(xiàn)象,而且大多停留在理論與方法的橫向移植層次,從而形成了一方面對廣告語修辭現(xiàn)象研究比較充分,另一方面對廣告中的圖像或影像修辭及其功能的研究甚少,這樣一種不應(yīng)有的失衡。 首先,在思維層面上,廣告的修辭過程就是創(chuàng)造性思維的過程。它通過等值關(guān)系與鄰近關(guān)系,在兩個事物或現(xiàn)象之間實現(xiàn)了跨領(lǐng)域映射,從而使原本處于不同經(jīng)驗層面的事物或現(xiàn)象,共處于同一經(jīng)驗層面。其次,在認知層面上,廣告修辭與傳統(tǒng)語言修辭一樣,都是通過已知現(xiàn)象去描述未知現(xiàn)象的一種方法,或者說是一種通過已知認識未知,通過了解得較多的現(xiàn)象認識缺乏了解或了解不多的現(xiàn)象。不僅“驕陽似火”這類古老的隱喻如此,即使是宇宙學(xué)在描述宇宙起源時(“大爆炸”、“黑洞”)也是如此。第三,在結(jié)構(gòu)層面上,構(gòu)成修辭的每個元素(詞語、圖像、影像)都是以符號形態(tài)存在的物質(zhì)的直接形象。它既是創(chuàng)造性想象的材料,同時也是創(chuàng)造性組合的結(jié)構(gòu)元素。舊元素新組合,被認為是人的每一種創(chuàng)造行為的本質(zhì)。在廣告修辭中,這是一個結(jié)構(gòu)元素從已經(jīng)存在的結(jié)構(gòu)被分離出來(解構(gòu)),又將它與另一個同樣被分離出來的結(jié)構(gòu)元素相組合而形成新的結(jié)構(gòu)關(guān)系(結(jié)構(gòu))的過程。只有從創(chuàng)造思維功能、認知功能、結(jié)構(gòu)功能、表現(xiàn)功能這四個層面去考察廣告修辭,我們才能夠真正認識到廣告修辭的作用以及它運作的內(nèi)在機制,才能在理論與實踐上,為廣告創(chuàng)作提供值得借鑒的方法。
【關(guān)鍵詞】：廣告修辭 認同 思維 結(jié)構(gòu) 認知
【學(xué)位授予單位】：東北師范大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2008
【分類號】：H05
【目錄】：

• 摘要4-5
• Abstract5-9
• 引言9-11
• 一、廣告修辭的表現(xiàn)功能11-23
• （一） 事實的“事實性”論辯構(gòu)筑11-15
• （二） 建立在相似基礎(chǔ)上的隱喻和象征15-17
• （三） 空間鄰近性與換喻17-18
• （四） 兩極對立構(gòu)成的對比18-19
• （五） 夸大的結(jié)果與產(chǎn)品的功能19-21
• （六） 相同或相近——雙關(guān)21-23
• 二、廣告修辭的創(chuàng)造性思維功能23-30
• （一） 等值原則23-24
• （二） 組合關(guān)系與聚合關(guān)系24-26
• （三） 創(chuàng)造性想象26-30
• 三、廣告修辭的結(jié)構(gòu)功能30-36
• （一） 舊元素新組合30-32
• （二） 不同經(jīng)驗層面的經(jīng)驗類移32-33
• （三） 打破舊結(jié)構(gòu)建構(gòu)新結(jié)構(gòu)33-34
• （四） 多元圖像的內(nèi)部結(jié)構(gòu)34-36
• 四、廣告修辭的認知功能36-42
• （一） 已知與未知36-37
• （二） 確定性與不確定性37
• （三） 話語、交流、認知37-38
• （四） 產(chǎn)品或品牌認知與人的標志38-39
• （五） 態(tài)度轉(zhuǎn)變和信奉轉(zhuǎn)移39-40
• （六） 價值方向感與消費方向感40-42
• 結(jié)語42-43
• 參考文獻43-44
• 后記44

【引證文獻】

中國碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫 前3條

1 周磊;化妝品廣告語言特色研究[D];安徽大學(xué);2010年

2 周星瑩;廣告修辭比較研究[D];揚州大學(xué);2010年

3 周潔;基于視覺修辭的視覺素養(yǎng)培養(yǎng)探究[D];揚州大學(xué);2011年

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本文編號：419804