【摘要】：傳統(tǒng)的概念隱喻專注于對(duì)文字模態(tài)的研究,而多模態(tài)隱喻是建立在概念隱喻基礎(chǔ)上,對(duì)文字,圖像,聲音等多種模態(tài)的研究。同時(shí),為吸引觀眾眼球,手機(jī)平面廣告和視頻廣告中,運(yùn)用了大量多模態(tài)隱喻。本文以Forceville提出的多模態(tài)隱喻為基礎(chǔ),在Kressvan Leeuwen的視覺語法理論框架下,討論多模態(tài)隱喻的構(gòu)建過程。并對(duì)搜集到的100例包含多模態(tài)隱喻的手機(jī)平面和視頻廣告進(jìn)行研究,選取其中的30例進(jìn)行定性研究,對(duì)其隱喻意義進(jìn)行探討,試圖找到多模態(tài)隱喻視角下手機(jī)廣告的特點(diǎn)。首先,本文結(jié)合多模態(tài)隱喻理論和視覺語法對(duì)手機(jī)廣告中的隱喻意義建構(gòu)方式進(jìn)行了分析,結(jié)果如下:(1)再現(xiàn)意義方面,敘事再現(xiàn)下多模態(tài)隱喻的構(gòu)建主要是通過參與者,過程和環(huán)境的替代來實(shí)現(xiàn)的。概念再現(xiàn)分為分類過程,分析過程和象征過程,分別通過參與者在圖像上位置的對(duì)稱并置,部分與整體的融合以及識(shí)別等關(guān)系實(shí)現(xiàn)多模態(tài)隱喻的構(gòu)建。這些方式構(gòu)建的多模態(tài)隱喻使手機(jī)廣告引人無限遐想。(2)互動(dòng)意義方面,手機(jī)廣告中構(gòu)建的隱喻主要是概念性的,隱喻的構(gòu)建基于圖像-觀察者和拍攝位置關(guān)系,得出“圖像-讀者關(guān)系是拍攝位置”的隱喻系統(tǒng),主要包括“社會(huì)關(guān)系是拍攝距離”、“參與是水平拍攝角度”以及“權(quán)利關(guān)系是垂直角度”等概念隱喻。在手機(jī)廣告中,手機(jī)與觀察者可以是多種空間關(guān)系,例如:二者時(shí)而是平等關(guān)系,時(shí)而是權(quán)利關(guān)系。(3)構(gòu)圖意義方面,根據(jù)空間位置和信息價(jià)值關(guān)系構(gòu)建出“信息價(jià)值是空間位置”的隱喻系統(tǒng)。包括“已知信息是左/未知信息是右”、“理想信息是上/真實(shí)信息是下”、“重要是中心/非重要是邊緣”等概念隱喻。手機(jī)作為被推銷對(duì)象,可作為未知信息置于廣告右方,作為真實(shí)信息位于下方,作為重要信息出現(xiàn)在廣告中心,用以宣傳手機(jī)獨(dú)特的功能及特色。其次,本研究得出多模態(tài)隱喻視角下手機(jī)廣告具有以下特點(diǎn):1、創(chuàng)新性。手機(jī)廣告將不可能融合的兩個(gè)事物通過多模態(tài)隱喻融合在一起,使之具有出奇意料的效果。2、易接近性。手機(jī)廣告中通過空間角度來構(gòu)建隱喻能夠使拉近手機(jī)產(chǎn)品與觀眾的距離。3、人格特點(diǎn)。通過人物與產(chǎn)品并置構(gòu)建的多模態(tài)隱喻,能夠賦予手機(jī)人格的特點(diǎn),例如:賦予手機(jī)清純或者有活力的人格。4、敘事性。通過過程替代構(gòu)建出的多模態(tài)隱喻可以使手機(jī)廣告具有情節(jié)感和故事性,引人入勝。5、傳遞性。多模態(tài)隱喻建構(gòu)時(shí)受文化差異影響并且能夠?qū)⑽幕牟町愋詡鬟f給觀眾。綜上所述,本文有效結(jié)合了系統(tǒng)功能視角和認(rèn)知視角,在視覺語法的框架下,分析了手機(jī)廣告中的多模態(tài)隱喻,并得到了多模態(tài)隱喻下手機(jī)廣告的特點(diǎn)。這些特點(diǎn)幫助建立了產(chǎn)品與觀眾的直接聯(lián)系,突顯出手機(jī)產(chǎn)品的特點(diǎn),從而達(dá)到宣傳的作用。
【學(xué)位授予單位】：長(zhǎng)春理工大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號(hào)】：H15

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2607558