【摘要】：成語的變異使用在文學作品和網絡中都是比較常見的，但是用在廣告中卻引起了很大的爭議。一些學者分別從廣告學、認知學、心理學、語言學等不同的角度，對廣告青睞成語的原因、廣告中成語變異使用的類型、成語活用適當與否的評價標準、成語廣告規(guī)范化的原則以及對策等各個方面進行了分析和探討，但都不夠系統(tǒng)和深入，研究方法也不夠完善。 本文立足于已有的研究資料，闡述對這一現象本質的認識，通過定量的語料分析廣告語言中成語變異的各種類型，并通過語言態(tài)度調查和對中小學生的成語測試，提出對活用成語廣告的規(guī)范化的看法。 從本質上來說，成語活用現象是一種語言變異現象，，是一種脫離了語言常規(guī)的語言形式。成語之所以能夠作為語言變項，是因為成語結構的固定性是相對的，它也有變異性的一面。廣告中成語的變異屬于語的語境變異，是一種個人的、有意識的、無序的變異形式，是適應語境要求的臨時性的變異形式。從語言系統(tǒng)的層面上來講，它屬于詞匯層面的變異，可以從語形、讀音、意義等方面進行研究。 廣告中的成語在外部形式方面的變異主要表現為擴展、縮略、變序和換字。擴展包括兩種形式，一種是直接在原成語添加語素，一種是拆離，把成語分成兩部分用在不同分句或句子中�？s略是把四字的成語減縮使用，只取其中的兩個字或三個字。變序就是變換成語各語素的順序，由于成語一般是二二相承的四字結構，變序也一般是兩兩換序。換字就是更換成語中的某一個或某幾個字，使之符合產品或品牌宣傳的需要，這是廣告中最常用的成語變異形式。 廣告語言中的成語在語音方面的變異主要表現為四字成語中的某字變?yōu)榕c它音近或語音完全不同的字。變?yōu)榻糇钟钟幸韵聨追N情況：換字與原字只有聲調不同；只有聲母不同；只有韻母不同；韻母和聲調不同；聲母韻母都不同但音節(jié)比較接近。另外有一種情況是成語中包含的多音字在廣告語境中音節(jié)發(fā)生轉化。 廣告中的成語在意義上發(fā)生的變異，從理性意義上來看有三種情況，一是保留了原成語的字面意義，舍棄了原成語的實際意義或比喻意義；二是由于在成語中加入或換用了反義語素而使用成語的反義；三是產生新意義，這個新意義可能是成語變異后形成的可以解釋的通的字面意義，也可能是成語變異后字面上解釋不通，需要修辭化的理解，主要是坐實、別解和斷取三種修辭。成語變異產生新意義后，成語的原義可能消失，也可能雙關在新意義中。從色彩意義上來看，在廣告中很少使用貶義成語，常常使用去貶義化的手段化貶為褒。 廣告中成語的語法變異體現在語法性質和語法結構兩個方面，但總體來說發(fā)生語法變異的不占多數。成語的語法變異體現出了很強的創(chuàng)新性，這種陌生化使用滿足了廣告創(chuàng)作者和受眾求新求異的心理需求，但是也更容易受到受眾尤其是語言學者的詬病，使用時應該抱著謹慎的態(tài)度。 對于廣告中成語變異現象，學者的態(tài)度不外乎三類，完全反對，積極支持和理性辯證分析。語言態(tài)度調查的結果顯示，人們對這一現象的主流的評價是傾向于積極的，同時也認識到成語廣告對中小學生的消極影響是自然存在的，對這一語言行為不能片面地肯定或否定，重點還是看廣告的質量和效果。對中小學生進行成語測試的結果顯示，成語廣告影響中小學生成語學習的個案確實存在，但這種影響是有限的，中小學生成語掌握水平的決定性因素不在于成語廣告。 對于成語廣告的規(guī)范，首先應該對成語廣告的本質、社會功能和利弊有一個正確的認識和正確的態(tài)度；其次應在正確認識成語廣告的基礎上，樹立正確的規(guī)范觀念和原則，應當區(qū)分不同的層次，在尊重語言規(guī)律的基礎上合理使用語言，在充分發(fā)揮語言社會功能的基礎上做好語言規(guī)范工作；第三應在正確的規(guī)范觀念的指導下找到合理有效的措施。
【學位授予單位】：中國海洋大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2012
【分類號】：H136.3

【參考文獻】

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本文編號：2535863