本文關(guān)鍵詞：變異成語對消費(fèi)者廣告態(tài)度和企業(yè)感知的影響

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【摘要】：變異成語廣告是很多企業(yè)吸引消費(fèi)者注意的營銷策略,然而實(shí)踐上人們對變異成語廣告的應(yīng)用向來褒貶不一。實(shí)證研究結(jié)果顯示,變異成語在廣告中的呈現(xiàn)既包含積極影響又包含消極影響。它一方面通過增加廣告的趣味性提高消費(fèi)者對企業(yè)的感知?jiǎng)?chuàng)新,另一方面又通過降低廣告的嚴(yán)謹(jǐn)性降低了消費(fèi)者對企業(yè)的感知信任。此外,調(diào)節(jié)聚焦?fàn)顟B(tài)與變異成語呈現(xiàn)的交互作用會(huì)影響消費(fèi)者的廣告態(tài)度。當(dāng)消費(fèi)者處于趨利聚焦時(shí),消費(fèi)者對變異成語廣告比沒有變異成語的相似廣告會(huì)持有更積極的態(tài)度;而當(dāng)消費(fèi)者處于弊害聚焦時(shí),變異成語的出現(xiàn)反而消極影響了消費(fèi)者對廣告的態(tài)度。
【作者單位】： 南開大學(xué)商學(xué)院;
【基金】：國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(71072101) 教育部人文社會(huì)科學(xué)青年基金項(xiàng)目(12YJC630239)
【分類號】：H152;F713.8
【正文快照】： 引言廣告是企業(yè)與顧客交流的窗口。企業(yè)廣告的研究主要涉及三種廣告要素,包括廣告語、廣告圖像和廣告代言人[1]。西方學(xué)者研究發(fā)現(xiàn),廣告語會(huì)改變企業(yè)的市場價(jià)值[2],出色的廣告語設(shè)計(jì)將對企業(yè)產(chǎn)生重要的積極影響。企業(yè)使用廣告語的目的在于加強(qiáng)人們對企業(yè)和品牌的記憶,為此營

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本文編號：1169098