本文關(guān)鍵詞：我國更正廣告法律制度研究

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【摘要】：更正廣告是針對廣告主和廣告經(jīng)營者的虛假廣告行為,由廣告管理部門要求前者進行更正廣告,進而消除其殘留信息對消費者的負面影響的廣告,在本質(zhì)上是一種信息規(guī)制手段。通過對正式規(guī)范性法律文件的梳理,我們看到《廣告法》第37條、《廣告管理實施條例》第18條和《廣告管理條例實施細則》第17條在由上至下的效力層級上,構(gòu)成了我國更正廣告制度的實在法依據(jù)。對于更正廣告責(zé)任的設(shè)定,《廣告法》第37條采用以廣告費用為更正廣告、罰款額度的基準；而《廣告管理條例實施細則》規(guī)定的罰款則是以違法所得額為基準,同時又設(shè)定了三萬元的最高限額要求。更具操作性的《廣告管理條例實施細則》對《廣告法》的內(nèi)容進行“偷梁換柱”,是制度實踐中的行動者在面臨中國經(jīng)濟社會特定的約束條件下對制度的調(diào)試。 我國廣告治理中面臨的困境為龐大的違法廣告總量與有限的監(jiān)管力量、信息獲取能力之間的巨大張力�！稄V告法》第37條對更正廣告行為設(shè)定了較高的標準,但是有限的執(zhí)法力量使得該法律條文不具有可執(zhí)行性。有限的監(jiān)管力量、信息獲取能力與龐大的違法廣告總量之間的顯著失衡,使得執(zhí)法部門沒有足夠的能力執(zhí)行相應(yīng)的制度。制度的有效運行必然需要強大的信息獲取能力、足夠豐富的社會資源等條件支持。欲使低概率的懲罰與非常嚴厲的懲罰相結(jié)合正常發(fā)揮效用,要求執(zhí)法部門獲取關(guān)于罰金信息的費用較低方可。我們發(fā)現(xiàn)受制于有限的執(zhí)法力量,執(zhí)法活動總是“捉襟見肘”,長遠來看,增加執(zhí)法力量和資源才是最根本的。 《中華人民共和國廣告法(修訂草案)(征求意見稿)》在治理虛假廣告方面比現(xiàn)行《廣告法》,在提高法律責(zé)任的幅度和可操作性等方面確實有了一定的改觀,對于更正廣告制度的此次修訂具有一定的科學(xué)性。對于是否會再一次發(fā)生“制度的失效”,筆者不敢妄下斷言,因為如果工商行政管理部門執(zhí)法能力、信息獲取能力、執(zhí)法技術(shù)水平等不能在根本上的得到改善,就很難說制度不會再一次失效。 科層式組織如官僚政府或任何大型組織共有的一個弱點是,上層有權(quán)力而下層無權(quán)力,上層無信息而下層有信息,上層與下層之間陷入了權(quán)力與信息雙重不對稱的困境之中。以上這種雙重的不對稱,使得更正廣告制度在運行過程中發(fā)生了變化,這啟示我們,制度在運作的過程中會不斷地進行調(diào)試,以適應(yīng)不斷變化的社會條件,這種必然的調(diào)試也折射出制度中的行動者、參與者的能力與品質(zhì)。 實質(zhì)上,廣告是一種商品,它的主要功能是(但又不限于)提供信息。消費者的“無知”產(chǎn)生了對廣告的需求,同樣地,產(chǎn)品生產(chǎn)者為了銷售更多的產(chǎn)品,也需要廣告將關(guān)于產(chǎn)品的信息傳遞給消費者。人們受惠于、同樣也受制于現(xiàn)代社會的知識分工和生產(chǎn)專業(yè)化。廣告本身成為商品質(zhì)量的一個信號。有限理性概念意味著入和組織受制于有限的信息吸收能力。廣告宣傳會有意識地針對不同的消費群體進行,嫻熟地運用修辭術(shù),這使得不同的消費群體對于吸收信息的成本會進一步發(fā)生變化。為了達到高質(zhì)量的宣傳,修辭術(shù)在廣告宣傳中是必不可少的因素。這使得虛假廣告行為包含精致的、綜合復(fù)雜的修辭術(shù)的現(xiàn)象,又由于商品對于消費的社會公眾而言通常具有多維的價值而加深,最終造成虛假廣告泛濫。 為達到廣告宣傳目的,廣告行為中必然使用多種混合的修辭方式；而生產(chǎn)者在廣告行為中使用混合的修辭策略,使得廣告的內(nèi)容包含了暗號、真實的信息、虛假的信息、情感訴求、倫理訴求、榮譽感訴求、同行壓力的心理訴求、人際交往訴求等其他訴諸消費者自我利益的方式,至此虛假廣告行為產(chǎn)生了。關(guān)于廣告與修辭術(shù)的分析,使我們更清楚了廣告的經(jīng)濟學(xué)邏輯以及虛假廣告行為的經(jīng)濟學(xué)邏輯。 在美國,產(chǎn)生更正廣告制度的過程,是哈耶克意義上的、市場“自發(fā)秩序”的過程。相較而言,我國的更正廣告制度更具有“建構(gòu)性”,而美國的更正廣告制度更具有“自發(fā)性”。 適用更正廣告命令需要事先考慮一下更正廣告命令所可能引起的直接和潛在的影響。一個可能的結(jié)果是：廣告主迫于事后被要求進行更正廣告,從而引發(fā)廣告總量的上升。理論上,更正廣告命令并不波及到要求更正廣告的內(nèi)容之外的其他產(chǎn)品。但是,市場的運作邏輯可能不是如此,因為由于信息不對稱而產(chǎn)生責(zé)任上的“連帶”。這使得更正廣告制度具有一定的懲罰性。 更正廣告則像在廣告主的臉面上刻下了一道“黥文”。和黥文的作用機制一樣,更正廣告可能會使得消費者在獲知該更正廣告的信息之后做出“連帶責(zé)任”式的反應(yīng)：不僅僅抵制該虛假廣告主說宣傳的產(chǎn)品,也有可能會連帶地抵制該虛假廣告主所生產(chǎn)的其他產(chǎn)品,甚至有可能連帶地波及該類產(chǎn)品的整個市場。引入私人執(zhí)法力量,是因為公共執(zhí)法力量并不能有效地壟斷對所有的違法行為的治理。在設(shè)計規(guī)范懸賞舉報的正式法律規(guī)范時應(yīng)當注意其目標中的信息或資源的提供者可以包括哪些群體�？梢钥紤]的是分別引入單個消費者、社會組織以及引入同行業(yè)的競爭者,欲使單個消費者、社會組織、同行業(yè)的競爭者能夠獲得與私人所提供的信息或則其他資源相稱的罰金,就必須有可靠的、清晰的、具有操作性的正式法律規(guī)范提供穩(wěn)定的激勵機制。
【關(guān)鍵詞】：更正廣告制度 修辭術(shù) 信息獲取能力 私人執(zhí)法力量
【學(xué)位授予單位】：西南財經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類號】：D922.294
【目錄】：

• 摘要4-7
• Abstract7-12
• 0. 導(dǎo)論12-19
• 0.1 更正廣告問題的提出12-14
• 0.2 研究目的和意義14
• 0.3 文獻綜述14-16
• 0.4 基本思路、研究方法16-18
• 0.5 本文創(chuàng)新18-19
• 1. 我國的更正廣告制度19-32
• 1.1 我國更正廣告制度的實在法依據(jù)19-22
• 1.2 我國廣告治理中面臨的困境22-27
• 1.2.1 我國虛假廣告治理面臨的現(xiàn)實22-24
• 1.2.2 《廣告法》第37條緣何成為具文24-25
• 1.2.3 低概率的懲罰與嚴厲的懲罰相結(jié)合的失效25
• 1.2.4 執(zhí)法部門運動式執(zhí)法的經(jīng)濟學(xué)邏輯25-27
• 1.3 對《廣告法》(修訂草案)相關(guān)內(nèi)容的評析27-29
• 1.4 對埃里克森的一個溫和批評29-32
• 2. 虛假廣告為何以及如何產(chǎn)生32-39
• 2.1 廣告的主要功能是提供信息32-34
• 2.2 虛假廣告利用了消費者有限的信息吸收能力34-36
• 2.3 修辭術(shù)加重了虛假廣告的泛濫36-39
• 3. 美國的更正廣告制度39-44
• 3.1 美國更正廣告的發(fā)展過程39-41
• 3.2 美國更正廣告的理論基礎(chǔ)41-42
• 3.3 更正廣告的標準：虛假廣告宣傳預(yù)算的25%42
• 3.4 美國更正廣告制度的變化42-44
• 4. 對于我國更正廣告制度可能的應(yīng)對策略44-53
• 4.1 更正廣告命令所可能引起的直接影響44-45
• 4.2 更正廣告制度具有一定的懲罰性45
• 4.3 更正廣告與聲譽罰45-47
• 4.4 引入私人執(zhí)法力量47-53
• 4.4.1 為何以及如何引入私人執(zhí)法力量47-49
• 4.4.2 引入單個消費者49-50
• 4.4.3 引入社會組織50-51
• 4.4.4 引入同行業(yè)的競爭者51-52
• 4.4.5 對執(zhí)法者的監(jiān)管52-53
• 5. 結(jié)語53-54
• 參考文獻54-57
• 致謝57

【參考文獻】

中國期刊全文數(shù)據(jù)庫 前10條

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本文編號：756616