本文關(guān)鍵詞：品牌形象代言人對消費者購買意向的影響研究

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【摘要】：隨著我國市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，很多企業(yè)為了更好的提高品牌與企業(yè)的知名度和競爭力，從而在眾多競爭對手中脫穎而出，不惜花巨資聘請品牌形象代言人。品牌形象代言人作為一種重要的營銷傳播方式，在國內(nèi)外商業(yè)廣告中已經(jīng)占據(jù)了相當(dāng)高的比例，，隨著品牌形象代言人策略逐步走向成熟，企業(yè)界也越來越關(guān)注品牌形象代言人的作用以及在實踐中遇到的問題。 基于此背景，本研究以品牌形象代言人為切入點，從品牌關(guān)系的視角探索品牌形象代言人對消費者購買意向的影響路徑。通過對品牌形象代言人、品牌關(guān)系和購買意向的相關(guān)文獻進行回顧梳理，構(gòu)建了品牌形象代言人三維度（名氣聲望、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)、可信賴性），品牌關(guān)系三維度（品牌信任、品牌情感、象征價值）與消費者購買意向三者之間關(guān)系的概念模型，提出相應(yīng)的理論假設(shè)并開發(fā)量表設(shè)計問卷，對收集的238份樣本數(shù)據(jù)，采用結(jié)構(gòu)方程模型分析法進行研究，得出如下結(jié)論：品牌形象代言人的三維度都對品牌信任有顯著的正向作用；名氣聲望和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)都對品牌情感和象征價值有顯著的正向作用；可信賴性對品牌情感和象征價值都沒有顯著的正向作用；品牌關(guān)系的三維度都對消費者購買意向有顯著的正向作用。 最后，根據(jù)實證研究結(jié)果和主要研究結(jié)論，對企業(yè)采取品牌形象代言人的營銷策略提出以下幾條建議以供參考：1、選擇品牌形象代言人首先要考慮代言人的名氣聲望，但不能一味的迷信其名氣聲望；2、重視代言人與被代言產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)度；3、充分評估代言人的可信賴性；4、充分發(fā)揮代言人的作用，構(gòu)建穩(wěn)固的品牌關(guān)系。
【關(guān)鍵詞】：品牌形象代言人 品牌關(guān)系 購買意向 結(jié)構(gòu)方程模型
【學(xué)位授予單位】：華南理工大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類號】：F274
【目錄】：

• 摘要5-6
• Abstract6-10
• 第一章 緒論10-14
• 1.1 研究背景與意義10-11
• 1.1.1 研究背景10-11
• 1.1.2 研究意義11
• 1.2 研究的目的11-12
• 1.3 研究的內(nèi)容與思路12-13
• 1.3.1 研究內(nèi)容12-13
• 1.3.2 研究思路13
• 1.4 研究方法13-14
• 第二章 文獻綜述14-25
• 2.1 品牌形象代言人研究綜述14-18
• 2.1.1 品牌形象代言人的內(nèi)涵14-15
• 2.1.2 品牌形象代言人的維度15-17
• 2.1.3 品牌形象代言人對消費者的作用機制17-18
• 2.2 品牌關(guān)系的研究綜述18-22
• 2.2.1 品牌關(guān)系的內(nèi)涵18-20
• 2.2.2 品牌關(guān)系形成的影響因素20-21
• 2.2.3 品牌關(guān)系的維度21-22
• 2.3 消費者購買意向研究綜述22-23
• 2.3.1 購買意向的內(nèi)涵22-23
• 2.3.2 購買意向的測量23
• 2.4 本章小結(jié)23-25
• 第三章 模型構(gòu)建與研究設(shè)計25-43
• 3.1 概念模型的構(gòu)建25-28
• 3.1.1 品牌形象代言人的界定與維度劃分25
• 3.1.2 品牌關(guān)系的界定與維度劃分25-26
• 3.1.3 品牌形象代言人對品牌關(guān)系的作用26-27
• 3.1.4 品牌關(guān)系對消費者購買意向的影響27
• 3.1.5 本研究的概念模型27-28
• 3.2 研究假設(shè)28-30
• 3.2.1 品牌形象代言人與品牌關(guān)系維度間關(guān)系的假設(shè)28-30
• 3.2.2 品牌關(guān)系與消費者購買意向之間關(guān)系的假設(shè)30
• 3.3 量表的開發(fā)與初始問卷設(shè)計30-34
• 3.3.1 品牌形象代言人量表31-32
• 3.3.2 品牌關(guān)系量表32
• 3.3.3 消費者購買意向量表32-33
• 3.3.4 初始問卷設(shè)計33-34
• 3.4 問卷預(yù)測試與量表的修正34-41
• 3.4.1 預(yù)測試測量項目的 CITC 及信度分析34-38
• 3.4.2 預(yù)測試測量項目的探索性因子分析38-41
• 3.4.3 量表的修正41
• 3.5 問卷的正式發(fā)放與回收41-42
• 3.6 本章小結(jié)42-43
• 第四章 統(tǒng)計分析與模型檢驗43-61
• 4.1 描述性分析43-46
• 4.1.1 調(diào)研樣本概況43-45
• 4.1.2 描述性統(tǒng)計量45-46
• 4.2 信度分析46-47
• 4.3 效度分析47-53
• 4.4 相關(guān)分析53-54
• 4.5 結(jié)構(gòu)方程模型分析54-60
• 4.5.1 結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建54-55
• 4.5.2 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗55-56
• 4.5.3 假設(shè)檢驗56-58
• 4.5.4 假設(shè)檢驗結(jié)果58-60
• 4.6 本章小結(jié)60-61
• 第五章 結(jié)果與討論61-67
• 5.1 假設(shè)檢驗結(jié)果解釋61-63
• 5.1.1 品牌形象代言人對品牌信任的影響路徑解釋61
• 5.1.2 品牌形象代言人對品牌情感的影響路徑解釋61-62
• 5.1.3 品牌形象代言人對象征價值的影響路徑解釋62
• 5.1.4 品牌關(guān)系對消費者購買意向的影響路徑解釋62-63
• 5.1.5 結(jié)構(gòu)模型中未通過檢驗的假設(shè)解釋63
• 5.2 營銷啟示及建議63-65
• 5.3 研究局限與展望65-66
• 5.4 本章小結(jié)66-67
• 結(jié)論67-68
• 參考文獻68-75
• 附錄75-77
• 攻讀碩士學(xué)位期間的研究成果77-78
• 致謝78-79
• 附件79

【參考文獻】

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中國博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫 前1條

1 孫曉強;品牌代言人對品牌資產(chǎn)的影響研究[D];復(fù)旦大學(xué);2008年

本文編號：684038