本文關(guān)鍵詞：微電影廣告受眾偏好的聯(lián)合分析

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【摘要】：自2010年以來(lái)各種類(lèi)型的微電影廣告開(kāi)始盛行于各大視頻網(wǎng)站以及各類(lèi)社交網(wǎng)站，微電影廣告憑借強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)以及顛覆性的廣告營(yíng)銷(xiāo)模式成為企業(yè)以及廣告商的新寵，使得傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，市場(chǎng)狀況每況愈下。本文的研究目的在揭示受眾更加偏好何種類(lèi)型的微電影廣告，從而促進(jìn)微電影廣告的營(yíng)銷(xiāo)模式的快速發(fā)展。本文通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的梳理、網(wǎng)絡(luò)資料調(diào)查及小組討論的方法，確定影響微電影廣告受眾偏好的四個(gè)屬性：時(shí)長(zhǎng)、演員類(lèi)型、題材類(lèi)型、播放形式。四個(gè)屬性的水平分別為：時(shí)長(zhǎng)：15分鐘以下、15-30分鐘、30-45分鐘3個(gè)屬性水平；演員類(lèi)型：著名影星、草根大眾2個(gè)屬性水平；題材類(lèi)型：幽默搞笑、動(dòng)作懸疑、愛(ài)情親情、校園勵(lì)志4個(gè)屬性水平；播放形式：?jiǎn)为?dú)劇、系列劇2個(gè)屬性水平。 對(duì)這些屬性以及屬性水平進(jìn)行正交設(shè)計(jì)，利用在線(xiàn)問(wèn)卷調(diào)查的方式編輯問(wèn)卷、發(fā)放收集問(wèn)卷、獲取數(shù)據(jù)，并運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件中的CONJOINT模塊對(duì)微電影廣告類(lèi)型對(duì)受眾偏好的影響進(jìn)行聯(lián)合分析。研究結(jié)論如下： 1．對(duì)于整體受眾來(lái)說(shuō)，受眾在選擇微電影廣告觀看時(shí)，影響其選擇偏好的屬性依次是題材類(lèi)型、時(shí)長(zhǎng)、演員、播出形式。 2．對(duì)于不同樣本特征受眾，影響偏好的微電影廣告各屬性及水平的重要性是有所不同的。女性受眾的偏好受演員類(lèi)型的影響要大于男性受眾，而男性受眾的偏好受時(shí)長(zhǎng)的影響較大；31-35歲的受眾群體更容易受到時(shí)長(zhǎng)的影響；而演員對(duì)學(xué)生偏好的影響要大于對(duì)工作者的影響。 3．對(duì)于不同上網(wǎng)行為習(xí)慣的受眾，對(duì)微電影廣告屬性的偏好也不同。利用平板電腦上網(wǎng)的受眾更喜歡愛(ài)情親情題材類(lèi)型，而采用其他上網(wǎng)終端的受眾偏好幽默搞笑的題材。以通訊交流為上網(wǎng)目的的受眾很大程度上受到時(shí)長(zhǎng)影響。 4．對(duì)于不同觀看習(xí)慣的受眾，對(duì)微電影廣告屬性的偏好也不同。對(duì)于公交車(chē)、地鐵上的受眾更加喜歡較長(zhǎng)時(shí)長(zhǎng)的微電影廣告，選擇吃飯時(shí)間的受眾喜歡較短的微電影廣告。對(duì)專(zhuān)門(mén)會(huì)安排時(shí)間觀看微電影廣告的受眾，時(shí)長(zhǎng)對(duì)其偏好的影響相對(duì)選擇其他觀看情景的受眾較大。 廣告主應(yīng)根據(jù)目標(biāo)受眾偏好的不同，設(shè)計(jì)相應(yīng)的微電影廣告類(lèi)型，對(duì)不同特征群體的受眾，應(yīng)制作相應(yīng)的微電影廣告類(lèi)型，來(lái)提高微電影廣告的營(yíng)銷(xiāo)效果。
【關(guān)鍵詞】：受眾偏好 微電影廣告 聯(lián)合分析
【學(xué)位授予單位】：云南財(cái)經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類(lèi)號(hào)】：F713.8
【目錄】：

• 摘要3-5
• Abstract5-10
• 第一章 緒論10-19
• 第一節(jié) 研究背景和問(wèn)題提出10-14
• 一、 研究背景10-11
• 二、 問(wèn)題的提出11-14
• 第二節(jié) 研究意義14-15
• 一、 理論意義14-15
• 二、 實(shí)踐意義15
• 第三節(jié) 研究框架15-17
• 一、 研究?jī)?nèi)容15-16
• 二、 研究路線(xiàn)16-17
• 第四節(jié) 研究方法和創(chuàng)新之處17-19
• 一、 研究方法17-18
• 二、 創(chuàng)新之處18-19
• 第二章 文獻(xiàn)綜述19-33
• 第一節(jié) 微電影廣告研究現(xiàn)狀19-24
• 一、 微電影廣告的定義19-21
• 二、 微電影廣告的分類(lèi)21-22
• 三、 微電影廣告的優(yōu)勢(shì)與不足22-24
• 第二節(jié) 廣告受眾偏好研究概述24-28
• 一、 廣告受眾態(tài)度與廣告效果24-25
• 二、 受眾對(duì)微電影廣告態(tài)度研究25-26
• 三、 受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告偏好的影響因素26-28
• 第三節(jié) 聯(lián)合分析方法的發(fā)展與應(yīng)用28-33
• 一、 聯(lián)合分析的相關(guān)概念29-30
• 二、 聯(lián)合分析的發(fā)展應(yīng)用30-31
• 三、 聯(lián)合分析的基本原理31-33
• 第三章 研究設(shè)計(jì)33-41
• 第一節(jié) 影響因素及水平選擇33-37
• 一、 與受眾相關(guān)的因素及水平選擇33-34
• 二、 微電影廣告相關(guān)的因素及水平34-37
• 第二節(jié) 正交實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)37-38
• 一、 正交實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)概述37
• 二、 正交實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)及結(jié)果37-38
• 第三節(jié) 調(diào)查設(shè)計(jì)38-41
• 一、 問(wèn)卷設(shè)計(jì)38-39
• 二、 數(shù)據(jù)收集設(shè)計(jì)39-41
• 第四章 實(shí)證分析41-68
• 第一節(jié) 樣本的描述性分析41-44
• 一、 調(diào)查樣本的描述性分析41-42
• 二、 上網(wǎng)習(xí)慣描述性分析42-43
• 三、 觀看微電影廣告習(xí)慣描述性分析43-44
• 第二節(jié) 整體及不同群體的效用與重要性分析44-64
• 一、 整體效用值及屬性相對(duì)重要性分析45-49
• 二、 按樣本特征分類(lèi)的群體效用值分析49-55
• 三、 按上網(wǎng)行為分類(lèi)的群體效用值分析55-60
• 四、 按觀看習(xí)慣分類(lèi)的群體效用值分析60-64
• 第三節(jié) 效用最大的微電影廣告設(shè)計(jì)64-68
• 一、 微電影廣告偏好效用計(jì)算64-66
• 二、 微電影廣告策略設(shè)計(jì)66-68
• 第五章 結(jié)論與展望68-74
• 第一節(jié) 結(jié)論建議68-72
• 一、 研究結(jié)論68-70
• 二、 相關(guān)建議70-72
• 第二節(jié) 研究展望72-74
• 一、 研究局限72-73
• 二、 未來(lái)展望73-74
• 參考文獻(xiàn)74-78
• 附錄 調(diào)查問(wèn)卷78-81
• 致謝81-82
• 在讀期間的研究成果82

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：640755