本文關(guān)鍵詞：基于UTAUT模型的競價(jià)廣告用戶接受模型研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：搜索引擎是為用戶提供檢索服務(wù)的系統(tǒng)，它主要的作用就是幫用戶獲取所需信息。搜索引擎的蓬勃發(fā)展使得依托于搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)推廣服務(wù)——競價(jià)排名廣告風(fēng)靡世界，，競價(jià)排名廣告是搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的一種形式，它以有效、低風(fēng)險(xiǎn)、靈活等特點(diǎn)逐漸受到中小企業(yè)的青睞，成為各大搜索引擎穩(wěn)定的利益增長點(diǎn)。 然而，競價(jià)排名廣告在蓬勃發(fā)展的同時(shí)也存在著用戶體驗(yàn)差、惡意點(diǎn)擊等問題，這些問題都直接或間接地影響了競價(jià)排名廣告的點(diǎn)擊率，給用戶和廣告主帶來了不必要的損失。競價(jià)廣告的商業(yè)模式是由搜索引擎、網(wǎng)民、廣告商三方構(gòu)成，作為一個良性的模式，應(yīng)該實(shí)現(xiàn)搜索引擎、網(wǎng)民與廣告商的三方共贏。因此，對競價(jià)排名廣告點(diǎn)擊率的影響因素進(jìn)行分析是具有現(xiàn)實(shí)意義的。 本文在閱讀和分析大量文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，深入分析了競價(jià)排名廣告的影響因素，對比現(xiàn)有的TRA、TAM、TPB、UTAUT等技術(shù)接受模型，從用戶廣告態(tài)度、廣告精準(zhǔn)性、用戶感知風(fēng)險(xiǎn)等影響因素對用戶接受競價(jià)排名廣告的適用性進(jìn)行研究，選擇了UTAUT作為研究基礎(chǔ)模型。依據(jù)UTAUT、“感知風(fēng)險(xiǎn)”、“廣告態(tài)度”等相關(guān)理論，同時(shí)結(jié)合搜索引擎競價(jià)排名廣告的特點(diǎn)，構(gòu)建了“用戶接受競價(jià)排名廣告的影響因素模型”，并提出了相應(yīng)的研究假設(shè)。根據(jù)模型以及前人相關(guān)研究設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷，并利用SPSS軟件完成了對問卷量表的信度和效度檢驗(yàn)，然后通過結(jié)構(gòu)方程模型對模型和研究假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證�；谘芯拷Y(jié)論，本文對競價(jià)排名廣告的推廣提出了一些策略，希望對搜索引擎企業(yè)在競價(jià)排名廣告方面的業(yè)務(wù)提升產(chǎn)生指導(dǎo)意義，同時(shí)最大化廣告信息價(jià)值。
【關(guān)鍵詞】：競價(jià)排名廣告 UTAUT 結(jié)構(gòu)方程
【學(xué)位授予單位】：北京理工大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號】：F713.55;F713.8
【目錄】：

• 摘要5-6
• Abstract6-9
• 第1章 緒論9-17
• 1.1 研究背景與意義9-11
• 1.1.1 研究背景9-10
• 1.1.2 研究目的及意義10-11
• 1.2 國內(nèi)外相關(guān)研究11-13
• 1.2.1 競價(jià)排名廣告的相關(guān)研究11-12
• 1.2.2 技術(shù)接受理論及其應(yīng)用的研究12-13
• 1.3 研究的主要內(nèi)容、研究方法及技術(shù)路線13-17
• 1.3.1 研究的主要內(nèi)容13-14
• 1.3.2 研究方法14-15
• 1.3.3 研究技術(shù)路線15-17
• 第2章 文獻(xiàn)綜述17-23
• 2.1 技術(shù)接受理論的綜述17-21
• 2.1.1 理性行為理論17
• 2.1.2 計(jì)劃行為理論17-19
• 2.1.3 技術(shù)接受模型19
• 2.1.4 技術(shù)接受使用統(tǒng)一理論19-21
• 2.2 對競價(jià)排名廣告的研究21-22
• 2.2.1 對競價(jià)排名廣告效果的分析21
• 2.2.2 對用戶點(diǎn)擊廣告行為與意圖的研究21-22
• 2.3 文獻(xiàn)評述22-23
• 第3章 競價(jià)排名廣告發(fā)展現(xiàn)狀與問題23-27
• 3.1 競價(jià)排名廣告發(fā)展現(xiàn)狀23-25
• 3.1.1 競價(jià)排名產(chǎn)生背景以及商業(yè)模式23
• 3.1.2 競價(jià)排名廣告與其他搜索引擎廣告的比較分析23-25
• 3.2 競價(jià)排名廣告存在的問題25-27
• 3.2.1 用戶體驗(yàn)差25
• 3.2.2 惡意點(diǎn)擊25-27
• 第4章 點(diǎn)擊率影響因素模型分析研究27-42
• 4.1 競價(jià)排名廣告影響因素分析27-30
• 4.1.1 廣告精準(zhǔn)性影響因素分析27
• 4.1.2 用戶廣告態(tài)度影響因素分析27-28
• 4.1.3 用戶感知風(fēng)險(xiǎn)影響因素分析28-30
• 4.2 多種技術(shù)接受模型比較分析30-34
• 4.2.1 TRA30-31
• 4.2.2 TPB31-32
• 4.2.3 TAM32-33
• 4.2.4 UTAUT33-34
• 4.3 構(gòu)建模型34-42
• 4.3.1 模型框架設(shè)計(jì)原理34-35
• 4.3.2 模型變量定義及維度測量35-38
• 4.3.3 研究假設(shè)38-40
• 4.3.4 競價(jià)排名廣告用戶接受模型40-42
• 第5章 競價(jià)排名廣告接受模型的實(shí)證研究42-61
• 5.1 研究性質(zhì)42
• 5.2 問卷設(shè)計(jì)42-44
• 5.2.1 個人基本信息部分42-43
• 5.2.2 量表部分43-44
• 5.3 數(shù)據(jù)收集44-45
• 5.3.1 樣本選取44-45
• 5.3.2 樣本規(guī)模45
• 5.4 實(shí)證研究45-61
• 5.4.1 量表驗(yàn)證45-51
• 5.4.2 問卷的描述性統(tǒng)計(jì)51-54
• 5.4.3 模型驗(yàn)證54-61
• 第6章 總結(jié)61-65
• 6.1 研究結(jié)論61
• 6.2 推廣建議61-63
• 6.2.1 豐富推廣信息61-62
• 6.2.2 提高檢索的便利性62
• 6.2.3 引導(dǎo)用戶廣告態(tài)度62-63
• 6.3 論文貢獻(xiàn)63-64
• 6.4 不足與展望64-65
• 參考文獻(xiàn)65-70
• 附錄70-72
• 致謝72

【參考文獻(xiàn)】

中國期刊全文數(shù)據(jù)庫 前10條

1 晏國祥;;消費(fèi)體驗(yàn)理論評述[J];財(cái)貿(mào)研究;2006年06期

2 宋曉兵;董大海;于丹;劉瑞明;;基于TRA理論的品牌購買行為傾向前因研究[J];大連理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版);2007年04期

3 莫純銳;;國內(nèi)著名搜索引擎的對比分析與評價(jià)——以搜搜、搜狗、有道和愛問為例[J];電腦知識與技術(shù);2011年07期

4 黃淑偉;王學(xué)穎;;影響國企ERP系統(tǒng)終端用戶的技術(shù)接受模型研究[J];中國管理信息化;2010年01期

5 傅智輝;;搜索引擎廣告業(yè)務(wù)模式分析[J];高校圖書情報(bào)論壇;2006年04期

6 周濤;魯耀斌;張金隆;;整合TTF與UTAUT視角的移動銀行用戶采納行為研究[J];管理科學(xué);2009年03期

7 王家卓;劉奕群;馬少平;張敏;;基于用戶行為的競價(jià)廣告效果分析[J];計(jì)算機(jī)研究與發(fā)展;2011年01期

8 侯麗娟;;競價(jià)排名——讓客戶主動找到你[J];中國經(jīng)貿(mào);2006年04期

9 文炯;;搜索引擎之競價(jià)排名研究[J];江西圖書館學(xué)刊;2006年01期

10 陳文敏;網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的比較研究[J];科技創(chuàng)業(yè)月刊;2004年03期

  本文關(guān)鍵詞：基于UTAUT模型的競價(jià)廣告用戶接受模型研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

本文編號：427171