環(huán)保公益廣告是公益廣告的重要組成部分,其傳播效果一直是備受關(guān)注的問題。近年來,隨著社交媒體的普及,環(huán)保公益廣告在社交媒體中的投放越來越多,而衡量社交媒體中廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾S度之一,便是信息能否被二次傳播即分享。如何挖掘社交媒體中,環(huán)保公益廣告分享行為的內(nèi)部機(jī)理,如何更好地激發(fā)受眾對環(huán)保公益廣告的二次傳播,這關(guān)系著環(huán)保公益廣告信息能否通過人際傳播擴(kuò)散至更多人群,使環(huán)保理念得到更廣泛普及。在以往媒介的影響效果研究中,大量研究都是從直接影響出發(fā),間接影響還鮮有人注意。而在近年來間接影響研究領(lǐng)域中,“假定影響模式”是其代表性觀點。本文引入“假定影響模式”這一新視角,運(yùn)用扎根理論的方法,探索在社交媒體中,影響用戶分享環(huán)保公益廣告的假定影響因素是什么,在此基礎(chǔ)上,探討環(huán)保公益廣告分享行為的推動方式。研究發(fā)現(xiàn),社交媒體環(huán)保公益廣告的分享行為過程經(jīng)由自我接觸,假定他人影響,直至分享行為的發(fā)生。感知他人接觸態(tài)度、感知他人社交媒體體驗、感知社會資本的存在,是社交媒體中環(huán)保公益廣告分享行為中,假定影響的典型因素。研究認(rèn)為,基于分享行為中假定影響的存在,為了促進(jìn)環(huán)保公益廣告的再傳播,相關(guān)媒體應(yīng)重視以廣告創(chuàng)意... 

【文章頁數(shù)】：61 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【文章目錄】：
中文摘要
英文摘要
緒論
    一、研究背景
    二、研究目的及意義
    三、研究方法
        (一)文獻(xiàn)分析法
        (二)扎根理論
    四、創(chuàng)新點
第一章 文獻(xiàn)梳理
    第一節(jié) 文獻(xiàn)綜述
        一、公益廣告相關(guān)研究
        二、環(huán)保公益廣告相關(guān)研究
        三、社交媒體的環(huán)保傳播相關(guān)研究
        四、信息分享行為相關(guān)研究
    第二節(jié) 假定影響理論
第二章 研究實施與分析
    第一節(jié) 研究實施
    第二節(jié) 研究分析
        一、一級編碼
        二、二級編碼
        三、三級編碼
        四、理論飽和度檢驗
第三章 基于假定影響因素的環(huán)保公益廣告分享行為模型闡述
    第一節(jié) 社交媒體用戶的環(huán)保公益廣告接觸
        一、用戶屬性
        二、媒介使用習(xí)慣
    第二節(jié) 社交媒體環(huán)保公益廣告分享行為的假定影響因素
        一、感知他人接觸信息態(tài)度
        二、感知他人社交媒體體驗
        三、感知社會資本的存在
第四章 社交媒體環(huán)保公益廣告分享行為的推動
    第一節(jié) 廣告創(chuàng)意激活分享行為
        一、環(huán)保與時尚融合
        二、環(huán)保與玩樂融合
        三、環(huán)保與情感訴求融合
    第二節(jié) 社交互動深化分享行為
        一、利用社交媒體聯(lián)結(jié)用戶
        二、利用社交媒體功能設(shè)計增強(qiáng)互動
    第三節(jié) “社會資本”的培育維系分享行為
        一、傳播環(huán)保達(dá)人形象獲得社會資本
        二、重復(fù)互動維持社會資本
        三、建立信任強(qiáng)化社會資本
結(jié)語
參考文獻(xiàn)
附錄
致謝
攻讀學(xué)位期間取得的科研成果清單



本文編號：3657556