電視廣告中的多模態(tài)隱喻分析

發(fā)布時間：2017-05-13 15:04

本文關(guān)鍵詞：電視廣告中的多模態(tài)隱喻分析，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：在語言學(xué)和廣告學(xué)研究當中,隱喻和廣告都是引人注意的話題。作為普遍的語言現(xiàn)象之一,隱喻是一個非常重要的認知手段。廣告作為所有產(chǎn)品及服務(wù)的展示,在我們的經(jīng)濟社會生活中扮演了非常重要的角色。隱喻作為廣告設(shè)計當中的重要策略,不但能傳遞信息,而且具有說服作用,影響商家的產(chǎn)品銷售狀況,也對公眾的價值觀有一定導(dǎo)向。所以,廣告中的隱喻不僅僅是一種語言現(xiàn)象,而且是一個有效的溝通手段,同時還能影響大眾的審美取向。隨著信息技術(shù)的發(fā)展,信息溝通方式已經(jīng)發(fā)生的翻天覆地的變化,新媒體引起了公眾的注意,視覺影像在很大程度上代替了傳統(tǒng)語言。與此同時,隱喻便成為語言的特殊元素,它從傳統(tǒng)的文字隱喻,到圖畫隱喻,已經(jīng)發(fā)展到了多模態(tài)隱喻。廣告隨著視覺文化的盛行,也相繼出現(xiàn)了圖片隱喻和多模態(tài)隱喻。查理斯.弗斯維爾曾說過：“要在紛繁復(fù)雜的廣告世界中吸引住消費者的目光,就要運用非傳統(tǒng)的圖片或其他非文字的隱喻在產(chǎn)品與人、事物或行為當中建立一種隱喻聯(lián)系�！弊鳛橐环N特殊的媒介表現(xiàn)方式,廣告已經(jīng)成為了一種非常重要的信息傳遞工具和促銷手段,尤其是現(xiàn)在的電視廣告。電視廣告的主要特征就是,它能夠運用不同的圖片剪輯、音樂、文本文字、各種聲音等等,使廣告更賦予想象力、美感及豐富的聯(lián)系。雖然我們的生活中充斥著各種各樣的多模態(tài)隱喻,但有時我們卻不能很好地解讀它們。當我們看到一個多模態(tài)隱喻,不同的人可能有不同的理解,尤其是生活在不同文化背景下的人們。什么是圖片隱喻和多模態(tài)隱喻?他們是怎么構(gòu)建并產(chǎn)生作用?我們通過哪些角度來判定一個隱喻的運用是有效的?這就是這篇論文要探討的三個核心話題,也許本文作者不能提供一個完美的答案,僅僅是提供一個新的視角。作為一種特殊的傳播方式,多模態(tài)隱喻在電視和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告中廣泛運用。多模態(tài)隱喻是語言學(xué)家查理斯夫斯維爾所提出的一個術(shù)語。來考夫和肖森思著的《我們賴以生存的隱喻》一書,提出隱喻不僅僅是一種語言現(xiàn)象,還能夠構(gòu)建我們的語言和思維。這種觀點為隱喻的研究提供了廣闊的空間。19世紀初,以查理斯.夫斯維爾為代表的語言學(xué)研究團隊,從其他學(xué)科汲取營養(yǎng),將語言學(xué)的研究從純語言學(xué)的研究轉(zhuǎn)向概念隱喻研究,建立了多模態(tài)隱喻的跨學(xué)科平臺。多模態(tài)隱喻致力于研究模態(tài)本身以及不同模態(tài)構(gòu)建及不同模態(tài)之間的相互作用。對于多模態(tài)隱喻的構(gòu)建,本文主要是基于概念整合理論,對電視廣告中的多模態(tài)隱喻進行一個跨學(xué)科的分析。包括多模態(tài)隱喻的認知過程、傳播意義及審美價值。通過分析這三個方面,主要想達到以下兩個目的：一是通過案例分析,給多模態(tài)隱喻分析提供一個跨學(xué)科的視野.豐富多模態(tài)隱喻的語料語庫的同時,進一步推進概念整合理論的研究;二是為廣告主和受眾提供一個更廣泛和全面的視角,為廣告主設(shè)計廣告提供借鑒,為受眾欣賞廣告提供方法,因為毫無疑問,廣告已經(jīng)成為我們現(xiàn)代生活不可或缺的一部分。
【關(guān)鍵詞】：多模態(tài)隱喻 電視廣告
【學(xué)位授予單位】：長江大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類號】：H05
【目錄】：

摘要4-6
Abstract6-10
Chapter One Introduction10-13
1.1 Background of The Research10-11
1.2 Purpose and Significance of the Present Thesis11-12
1.3 Outline of the Thesis12-13
Chapter two Literature Review13-30
2.1 Study of Advertisement13-16
2.1.1 Definition of TV Advertisement13-14
2.1.2 Classification of TV Advertisement14-15
2.1.3 Functions of Advertisement15-16
2.2 Review of Metaphor Study16-20
2.2.1 Traditional Metaphors16-18
2.2.2 Pictorial Metaphor18-19
2.2.3 Pictorial Metaphor to Multimodal Metaphor19-20
2.3 Multimodal Metaphor20-25
2.3.1 Multimodality Versus Monomodality20-24
2.3.2 Multimodal Metaphor in TV Commercials24-25
2.4 Conceptual Blending Theory25-30
2.4.1 Mental Space Theory"25-27
2.4.2 Conceptual Blending Theory27-28
2.4.3 Multimodal Metaphor and Conceptual Blending Theory28-30
Chapter three Case Study of Multimodal Metaphor in Commercials30-50
3.1 Criteria for Typical Samples30
3.2 Criteria for Identifying Multimodal Metaphors30-31
3.3 Description of Ten Multimodal Metaphors in TV Commercials31-41
3.4 Analysis of Multimodal Metaphors in TV Commercials from three Perspectives41-48
3.4.1 Analysis from a cognitive linguistic perspective41-44
3.4.2 Analysis from the perspective of Communication44-46
3.4.3 Analysis from the perspective of aesthetic46-48
3.5 A summary48-50
Chapter four Conclusion50-52
4.1 Main findings50
4.2 limitations and suggestions for further study50-52
Bibliography52-55
Appendix:multimodal of TV Commercials55-56
Acknowledgements56-57
個人簡介57-58