自豪是一種常見的自我意識(shí)情緒,具有行為引導(dǎo)和信息傳遞的功能。近年來(lái),心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)自豪不是單一維度,而是有兩種類型:自大自豪和真實(shí)自豪,且這兩種自豪可能分別是獲得支配和聲望地位的適應(yīng)性情緒驅(qū)動(dòng)。而從營(yíng)銷實(shí)踐的角度來(lái)看,企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品的不同定位有針對(duì)性地制定自豪營(yíng)銷策略才能收獲更好的營(yíng)銷效果,因此探究?jī)深愖院涝谙M(fèi)上的差異化作用很有必要�；诖四康�,本文研究了兩類自豪對(duì)奢侈品消費(fèi)和國(guó)貨消費(fèi)這兩類地位相關(guān)消費(fèi)行為的不同影響,同時(shí)探討了兩種類型的自豪的地位內(nèi)涵。本文主要以中國(guó)學(xué)生為被試,進(jìn)行了兩項(xiàng)研究。研究一使用實(shí)驗(yàn)法,分別操縱了兩類自豪訴求廣告和兩類不同地位追求策略對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品定位。比較了不同自豪情緒（真實(shí)自豪/自大自豪）訴求廣告下消費(fèi)者對(duì)不同定位（專業(yè)型/尊貴型）奢侈品的品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿。研究二主要使用問(wèn)卷調(diào)查法,以青少年的真實(shí)社會(huì)互動(dòng)為背景,探索了同伴群體中核心成員國(guó)貨購(gòu)買意愿與個(gè)體國(guó)貨購(gòu)買意愿的關(guān)系,以及這種關(guān)系是否會(huì)受到個(gè)體自豪特質(zhì)的調(diào)節(jié)。研究一結(jié)果發(fā)現(xiàn)當(dāng)產(chǎn)品定位為尊貴型奢侈品時(shí),使用自大自豪情緒訴求廣告（比起真實(shí)自豪情緒訴求廣告）能激發(fā)消費(fèi)者更正面的品牌態(tài)度和更強(qiáng)的購(gòu)買意愿;而當(dāng)... 

【文章來(lái)源】：中山大學(xué)廣東省211工程院校985工程院校教育部直屬院校

【文章頁(yè)數(shù)】：80 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【部分圖文】：

自大自豪廣告

兩個(gè)類型的自豪對(duì)地位相關(guān)消費(fèi)的影響研究31圖4.2真實(shí)自豪廣告如圖中所示，“無(wú)可取代”、“與眾不同”、“天賦”等詞體現(xiàn)了內(nèi)部的、穩(wěn)定的、不可控的歸因；“執(zhí)著堅(jiān)守”、“汗水積淀”、“再進(jìn)一步”等詞體現(xiàn)了內(nèi)部的、不穩(wěn)定的、可控的歸因。對(duì)奢侈品品牌定位的操縱是基于有關(guān)地位追求策略和奢侈品消費(fèi)的研究設(shè)計(jì)的。根據(jù)前文的推論，奢侈品購(gòu)買作為地位消費(fèi)的一種方式，其動(dòng)機(jī)應(yīng)該能和獲取地位的兩種不同策略——支配和聲望相對(duì)應(yīng)。因此可以將購(gòu)買奢侈品的消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)分為兩類，一類與支配策略對(duì)應(yīng)，是指?jìng)€(gè)體通過(guò)購(gòu)買奢侈品以突顯自己的財(cái)富和資源掌控；另一類與聲望策略相對(duì)應(yīng)，是指通過(guò)購(gòu)買遠(yuǎn)高于平均專業(yè)水準(zhǔn)的奢侈品來(lái)體現(xiàn)較高的知識(shí)技能，從而受到其他人的尊重和欽佩。根據(jù)這樣的定義，研究中以品牌介紹的形式對(duì)被試進(jìn)行奢侈品品牌定位的操縱。在專業(yè)型奢侈品組中，被試將看到如下品牌介紹：“Zinga是一個(gè)面向高端戶外市場(chǎng)的奢侈品牌，1939年由ThierryZinga創(chuàng)立，以制造高級(jí)戶外越野裝備起家，迄今已有了悠久的歷史。Zinga的品牌理念是：匠心品質(zhì)，致力為專業(yè)人士提供性能最好的戶外裝備。Zinga的戶外裝備雖然能在一定程度上顯示

兩個(gè)類型的自豪對(duì)地位相關(guān)消費(fèi)的影響研究36當(dāng)對(duì)品牌態(tài)度進(jìn)行分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品定位及自豪類型的主效應(yīng)均不顯著。兩者的交互作用顯著(F(1,146)=27.26，p<.001，ηp2=0.16)。進(jìn)一步的簡(jiǎn)單效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)，交互作用的產(chǎn)生是由于當(dāng)產(chǎn)品定位為尊貴型奢侈品時(shí)，廣告語(yǔ)類型為自大自豪的被試品牌態(tài)度(M自大自豪=4.89)顯著高于真實(shí)自豪組被試(M真實(shí)自豪=3.43，t(72)=18.23，p<.001，d=6.05)；然而當(dāng)產(chǎn)品定位為專業(yè)型奢侈品時(shí)，廣告語(yǔ)類型為真實(shí)自豪的被試品牌態(tài)度(M真實(shí)自豪=4.83)顯著高于自大自豪組被試(M自大自豪=3.84，t(74)=8.86，p=.003，d=4.21)。當(dāng)對(duì)購(gòu)買意愿進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，自豪類型和奢侈品類型的主效應(yīng)均不顯著。但是兩者的交互效應(yīng)顯著(F(1,146)=22.48，p<.001，ηp2=0.14)。進(jìn)一步的簡(jiǎn)單效應(yīng)分析發(fā)現(xiàn)，交互作用的產(chǎn)生是由于當(dāng)產(chǎn)品定位為尊貴型奢侈品時(shí)，廣告語(yǔ)類型為自大自豪的被試購(gòu)買意愿(M自大自豪=4.81)顯著高于真實(shí)自豪組被試(M真實(shí)自豪=3.60，t(72)=12.96，p<.001，d=5.09)；然而當(dāng)產(chǎn)品定位為專業(yè)型奢侈品時(shí)，廣告語(yǔ)類型為真實(shí)自豪的被試購(gòu)買意愿(M真實(shí)自豪=4.94)顯著高于自大自豪組被試(M自大自豪=3.93，t(74)=9.36，p=.003，d=4.33)。具體結(jié)果如圖4.3和4.4所示，對(duì)于尊貴型奢侈品來(lái)說(shuō)，自大自豪廣告語(yǔ)比真實(shí)自豪廣告語(yǔ)能激發(fā)起消費(fèi)者更正面的品牌態(tài)度和更強(qiáng)的購(gòu)買意愿；對(duì)于專業(yè)型奢侈品來(lái)說(shuō)，真實(shí)自豪廣告語(yǔ)比自大自豪廣告語(yǔ)能激發(fā)起消費(fèi)者更正面的品牌態(tài)度和更強(qiáng)的購(gòu)買意愿�？傮w來(lái)說(shuō)，在品牌態(tài)度和購(gòu)買意愿上都有相似的模式，即呈現(xiàn)出真實(shí)自豪-專業(yè)產(chǎn)品、自大自豪-尊貴產(chǎn)品的匹配效應(yīng)。圖4.3自豪類型與奢侈品定位在消費(fèi)者品牌態(tài)度上的交互作用注：**p<0.01；***p<0.001.

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
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碩士論文
[1]大學(xué)生自大與自豪的對(duì)比研究[D]. 石艷.西南大學(xué) 2010
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