近幾年,中國(guó)元素的熱潮風(fēng)靡全球,無(wú)論是外國(guó)品牌還是本土品牌都爭(zhēng)相采用中國(guó)元素。在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域,對(duì)于中國(guó)元素的研究也逐漸變多,但是對(duì)于品牌融入中國(guó)元素方式的探討還比較少�；诖�,本研究通過案例分析和深度訪談的方法對(duì)品牌融入中國(guó)元素的方式,即品牌融入中國(guó)元素的策略類型進(jìn)行探討。在此基礎(chǔ)上,將品牌-國(guó)家聯(lián)結(jié)和品牌酷感知作為中介變量,消費(fèi)者購(gòu)買意愿作為結(jié)果變量,以不同的品牌為研究客體,通過實(shí)驗(yàn)法研究品牌采用不同的中國(guó)元素策略類型對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響的機(jī)制及其差異。本研究通過案例分析和深度訪談這兩個(gè)定性研究,發(fā)現(xiàn)品牌融入中國(guó)元素的策略類型可以被劃分成:原初象征意義中國(guó)元素策略和衍生象征意義中國(guó)元素策略。通過對(duì)兩個(gè)不同品類虛擬品牌的實(shí)證研究,發(fā)現(xiàn)相比于沒有運(yùn)用中國(guó)元素的品牌,采用原初象征意義中國(guó)元素策略的品牌可以通過正向影響品牌-國(guó)家聯(lián)結(jié)從而正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿;相比于沒有運(yùn)用中國(guó)元素的品牌,采用衍生象征意義中國(guó)元素策略的品牌可以通過正向影響品牌酷感知從而正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。在理論貢獻(xiàn)方面:本研究首次通過定性研究的方法對(duì)品牌融入中國(guó)元素的方式進(jìn)行歸納,并提出兩種不同的中國(guó)元素策略;本文將品... 

【文章來源】：華東師范大學(xué)上海市 211工程院校 985工程院校 教育部直屬院校

【文章頁(yè)數(shù)】：108 頁(yè)

【學(xué)位級(jí)別】：碩士

【部分圖文】：

圖１－１研宄框架圖??

ＣａｒｉＳ〇ｎ，２０１２），可以通過影響產(chǎn)品喜愛度從而ｆｆｌ向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿（陳姝，??劉偉和主正斌，２０１６），也會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生芷面影響（陳姝，堇Ｅ斌和劉偉，２０１５）。??此外，定性研究結(jié)果也發(fā)現(xiàn)，對(duì)于采用衍生象征意義中國(guó)元素策略的品牌，消費(fèi)??者也是頗具好感，并且愿意進(jìn)行購(gòu)買�；诖耍岢鲆韵录僭O(shè)：??Ｈ４：相比于控制組，采用衍生象征意義中國(guó)元素策略的品牌主要通過品牌酷??感知正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。??４．１．４概念模型??根據(jù)文獻(xiàn)研究和定性研究，研究二的概念模型如圖４－１所示。??Ｈ１ｙ？品牌－國(guó)家聯(lián)結(jié)??品牌融入中元素策略????（原初象征意義ｖｓ控制；?（?？消費(fèi)者購(gòu)買意愿??釀象征：意：義喊級(jí)?Ｎ．??—???品牌酷感知??圖４－１研究概念模型??４２實(shí)驗(yàn)一??４．２．１前測(cè)：實(shí)驗(yàn)素材檢驗(yàn)??研究二釆用實(shí)驗(yàn)法對(duì)模型和假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。前測(cè)進(jìn)行的目的是對(duì)實(shí)驗(yàn)素材進(jìn)??４５??

?蓽東！鶴太學(xué)頓士畢業(yè)論玄：????表４－２?■—獨(dú)立樣本ｔ檢驗(yàn)結(jié)果????ｆｆｌＭ?Ｍ?ｔ？?顯著性水平??品牌－國(guó)家聯(lián)結(jié)?６．９１?０．００??原初象征倉(cāng)：義中＿貨元??品牌酷感知?０．５６?０．５８??素策略組ＶＳ控制組?＿??；購(gòu)實(shí)意愿?２．８９?０．０１??品牌－國(guó)家聯(lián)結(jié)?５．２１?０．００??衍生象征意義中讓元??品牌酷感知?２．１５?０．０３??素策略組ＶＳ控制組??購(gòu)實(shí)鴦愿?０，６８?０．５０??品牌－國(guó)家聯(lián)結(jié)??５?—．７４??Ｉ??Ｉ?ｉ??原初象征意義組衍生象征意義組控制組??圖４－２品牌－國(guó)家聯(lián)結(jié)ｔ檢驗(yàn)??品牌酷感知??５??４．５７?Ｐ＝０．０３??、??：ｚｈｚｈ±??原初象征意義組?衍生象征意義組?控制組??圖４－３品牌酷感知ｔ檢驗(yàn)??４．中介效應(yīng)檢驗(yàn)??Ｐｒｅａｃｈｅｒ和Ｈａｙｅｓ?（２００４）提出了?Ｂｏｏｔｓｔｒａｐ方法進(jìn)行中介效應(yīng)的檢驗(yàn)。??Ｂｏｏｔｓｔｒａｐ法成為了目前較為流行的并且得到國(guó)內(nèi)外學(xué)者廣泛認(rèn)同的中介檢驗(yàn)方??５０??

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
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碩士論文
[1]“中國(guó)元素”廣告的跨文化傳播研究[D]. 杜向濤.西北大學(xué) 2009



本文編號(hào)：3564816