現(xiàn)在的廣告商主要采用兩種說服策略（理性與情感）來說服消費者購買產(chǎn)品。理性訴求是由有意識的思想通過信息處理來驅(qū)動的。而情感訴求則是由無意識的思想或直覺驅(qū)動的,但它卻是一柄“雙刃劍”。根據(jù)廣告情感的效價,情感訴求分為積極情感訴求和消極情感訴求。一般來說,情感廣告的效價與廣告效果正相關(guān)。也就是說,積極的情感廣告（相對于消極的情感廣告）可以帶來更好的廣告效果。但是,也有許多研究結(jié)果表明,在廣告中傳達消極情緒會帶來積極的反應(yīng)。罪惡感訴求作為消極情感訴求中一個較為特殊的存在,通過激發(fā)消費者的內(nèi)疚情緒,進而改變消費者的態(tài)度和行為。而近幾年,學(xué)者們的研究多集中于罪惡感訴求廣告的表現(xiàn)形式和影響因素等方面,卻忽略了訴求強度、消費者的復(fù)合情緒的存在。因此,本研究從罪惡感訴求強度出發(fā),加入消費者復(fù)合情緒這一概念,探討罪惡感訴求強度、消費者復(fù)合情緒和廣告效果之間的關(guān)系。本文以270名在校大學(xué)生作為研究對象,使用SPSS20.0及PROCESS3.4對6組實驗中回收的221份有效問卷進行統(tǒng)計分析,結(jié)果表明:（1）罪惡感訴求強度對復(fù)合情緒的影響存在顯著差異。具體來說,罪惡感訴求強度負向影響積極情緒,正向影響消極情緒... 

【文章來源】：安徽大學(xué)安徽省 211工程院校

【文章頁數(shù)】：104 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【部分圖文】：

研罪惡感訴求強度低/中/高積極情緒緒/內(nèi)疚

?齔鲆韻錄偕瑁?假設(shè)4：罪惡感訴求所產(chǎn)生的積極情緒在罪惡感訴求強度和廣告效果之間起中介作用。假設(shè)5：罪惡感訴求所產(chǎn)生的消極情緒在罪惡感訴求強度和廣告效果之間起中介作用。假設(shè)6：罪惡感訴求所產(chǎn)生的內(nèi)疚情緒在罪惡感訴求強度和廣告效果之間起中介作用。二、模型構(gòu)建本文著重探討以下問題：首先，不同強度的罪惡感訴求能夠誘發(fā)怎樣的復(fù)合情緒？變化趨勢如何？是否有差異？其次，何種強度的罪惡感訴求強度的廣告效果最佳？最后，復(fù)合情緒是否中介了罪惡感訴求強度和廣告效果之間的關(guān)系？為解決上述問題，構(gòu)建如圖3.1的研究模型。圖3.1研究模型如研究模型所示，研究的自變量是罪惡感訴求強度，分為低、中、高3個等級。中介變量為復(fù)合情緒，本研究主要考慮的是由自變量所誘發(fā)的積極情緒、消極情緒和內(nèi)疚情緒，因此主要從這三個維度進行衡量。因變量為廣告效果，基于前人的研究，從廣告態(tài)度、品牌態(tài)度和購買意愿三個方面來測量。三、實驗設(shè)計（一）實驗情景為了解決上述問題，實驗中需要對自變量罪惡感訴求強度進行操控，包括低強度、中強度和高強度三種。為了驗證實驗結(jié)果在不同產(chǎn)品類型中是否一致，根據(jù)白琳（2019）對345份廣告樣本以內(nèi)容分析法進行分析發(fā)現(xiàn)，許多帶有罪惡感訴求的產(chǎn)品都是針對父母長輩身體健康的產(chǎn)品[6]，因此，篩選出兩類產(chǎn)品：服務(wù)類的體檢服務(wù)以及產(chǎn)品類的按摩椅。以這兩類產(chǎn)品為基礎(chǔ)進行相應(yīng)的廣告設(shè)計。因此實驗共需要6組實驗情景。這6組實驗情景如下：罪惡感訴求強度低/中/高復(fù)合情緒積極情緒/消極情緒/內(nèi)疚情緒廣告效果廣告態(tài)度/品牌態(tài)度/購買意愿


本文編號：3513230