本文關鍵詞：交互性對視頻前貼廣告效果的影響研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：近年來,在線視頻廣告迅猛發(fā)展,已經(jīng)成為各大視頻網(wǎng)站收入的主要來源,在所有的在線廣告當中,視頻前貼廣告已占據(jù)主導地位。根據(jù)美國Interactive Advertising Bureau 2006年在數(shù)字視頻會議上的定義,“視頻廣告是指在一段視頻內容播放之前、播放中,或者播放之后出現(xiàn)的廣告,視頻內容可以是動畫片,娛樂節(jié)目或是音樂等任何形式”。例如國內視頻網(wǎng)站優(yōu)酷網(wǎng)等在視頻播放前強制播出的視頻廣告則稱為視頻前貼廣告。根據(jù)心理抗拒理論,視頻前貼廣告的這種強制露出播放剝奪了用戶可以選擇不去觀看這段廣告的權利,因此,用戶會對其產(chǎn)生一種抗拒心理,這種心理會使用戶將注意力轉換到其他地方以重新獲得自由。目前各視頻網(wǎng)站單個視頻內容前播放的視頻前貼廣告的數(shù)量和時間長度都在逐步的增加,盡管視頻前貼廣告的市場在不斷的增長,然而用戶的觀看體驗卻在不斷的下降。因此,視頻前貼廣告的有效性成為廣告商和研究者們所關注的話題。本文通過對廣告效果的文獻進行回顧和整理,發(fā)現(xiàn)目前仍有較少的研究從視頻廣告特征的角度對廣告效果的提升進行探索。本文從視頻前貼廣告的交互特征視角出發(fā),研究交互性中的控制性和雙向性對視頻前貼廣告效果的影響。本文的研究運用實驗室實驗的方法,設計模擬視頻網(wǎng)站,在網(wǎng)站中模擬視頻前貼廣告具有控制性和雙向性的場景,從而與強制播出情境下視頻前貼廣告進行對比。通過數(shù)據(jù)分析結果證實了通過給視頻前貼廣告增強控制性,可以有效的提高用戶對廣告的回憶、對廣告的態(tài)度、對品牌的態(tài)度和對視頻網(wǎng)站的態(tài)度；通過給視頻前貼廣告增強雙向性,可以提供用戶對廣告的態(tài)度和對視頻網(wǎng)站的態(tài)度,然而對廣告的回憶和對品牌的態(tài)度沒有得到驗證。筆者希望通過本研究得出的結論,一方面對交互性對視頻前貼廣告效果影響的領域做出理論上的貢獻,另一方面,希望能夠為視頻網(wǎng)站改進視頻前貼廣告的用戶體驗提供理論支撐和指導方向。
【關鍵詞】：視頻前貼廣告 廣告效果 交互性 控制性 雙向性 心理抗拒理論
【學位授予單位】：南京大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2014
【分類號】：F713.8
【目錄】：

• 摘要4-6
• Abstract6-13
• 1 緒論13-17
• 1.1 研究背景及意義13-15
• 1.2 研究內容與框架15-17
• 1.2.1 研究目標和內容15
• 1.2.2 研究步驟與方法15
• 1.2.3 研究框架15-17
• 2 文獻回顧17-28
• 2.1 網(wǎng)絡視頻前貼廣告相關概念17-18
• 2.1.1 視頻前貼廣告的定義17
• 2.1.2 視頻前貼廣告的主要特點17-18
• 2.2 廣告效果的經(jīng)典模型18-20
• 2.2.1 傳統(tǒng)廣告效果經(jīng)典模型18-20
• 2.2.2 在線廣告效果檢驗模型20
• 2.3 影響在線視頻廣告效果的因素20-23
• 2.3.1 個體因素20-22
• 2.3.2 視頻廣告內容的相關因素22
• 2.3.3 視頻廣告特征的相關因素22-23
• 2.4 交互性對廣告效果影響的相關研究23-28
• 2.4.1 交互性的概念及其應用23-26
• 2.4.2 交互性的相關研究26-28
• 3 理論與假設28-34
• 3.1 交互性28-29
• 3.1.1 控制性28
• 3.1.2 雙向性28-29
• 3.2 心理抗拒理論29-31
• 3.2.1 心理抗拒理論定義29
• 3.2.2 心理抗拒理論相關研究29-30
• 3.2.3 視頻前貼廣告的心理抗拒分析30-31
• 3.3 假設提出31-34
• 3.3.1 控制性與廣告態(tài)度、品牌態(tài)度、網(wǎng)站態(tài)度31-32
• 3.3.2 控制性與廣告回憶32
• 3.3.3 雙向性與廣告態(tài)度、品牌態(tài)度、網(wǎng)站態(tài)度32
• 3.3.4 雙向性與廣告回憶32-34
• 4 實驗設計34-44
• 4.1 研究總體方案34
• 4.2 被試選擇34
• 4.3 實驗方案設計34-39
• 4.3.1 被試招募34-35
• 4.3.2 觀測變量測量方案35-36
• 4.3.3 實驗材料36-38
• 4.3.4 實驗程序38-39
• 4.4 變量測量39-42
• 4.5 預實驗設計及結果42-43
• 4.6 控制檢測43-44
• 5 數(shù)據(jù)分析44-55
• 5.1 描述性統(tǒng)計44-46
• 5.1.1 性別、年齡和網(wǎng)絡視頻使用年限描述44-45
• 5.1.2 觀測變量的均值、標準差、峰度及偏度情況45-46
• 5.2 信度和效度分析46-51
• 5.2.1 信度分析46-47
• 5.2.2 效度分析47-51
• 5.3 方差分析51-55
• 5.3.1 控制性對視頻前貼廣告效果的影響51-53
• 5.3.2 雙向性對視頻前貼廣告效果的影響53-55
• 6 結論與展望55-59
• 6.1 假設結果與討論55-56
• 6.2 貢獻與局限性56-57
• 6.2.1 本研究的貢獻56-57
• 6.2.2 本研究的局限性57
• 6.3 對未來研究和實踐的展望57-59
• 參考文獻59-64
• 附錄64-68
• 致謝68-69

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