互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,消費者每天都會閱覽到網(wǎng)絡(luò)廣告,文章以網(wǎng)絡(luò)廣告為對象,闡述了場景化設(shè)計理念下的廣告設(shè)計。以場景化設(shè)計理論為依據(jù),AISAS消費行為模式為線索,探究網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計策略,最終得到形式設(shè)計,內(nèi)容設(shè)計,行為設(shè)計三方面設(shè)計策略。 

【文章來源】：大眾文藝. 2018,(04)

【文章頁數(shù)】：2 頁

【部分圖文】：

場景理論

的表達方式通常最有效9，遵循用戶記憶中的情節(jié)邏輯，通過暗示或隱喻喚起情感記憶。故事的選取要具有某個群體的共性或時代特征，話題指引可以是情感式，激勵式，或者懸疑式5。如滴滴的《三證驗真》以男朋友見家長為故事情節(jié)，將父母對準女婿學(xué)歷，房產(chǎn)，財力的審查類比于滴滴對司機的背景審查；滴滴《回家是一種信仰》春節(jié)篇海報，溫暖的文字搭配真實的經(jīng)典場景，講述了記憶深處父母接孩子上下學(xué)的故事。這一場景幾乎是每一個成年人深處的記憶，它傳遞著溫暖與依賴，也是滴滴在向消費者傳達安全可信賴的理念。圖2.滴滴海報3.行為的設(shè)計行為，指的是消費者與廣告之間的交互行為，設(shè)計時應(yīng)關(guān)注如何引導(dǎo)和約束行為，其一，利用場景界面更替和布局等引導(dǎo)用戶的行為發(fā)生順序；其二，通過視線流約束、場景故事線約束、用戶行為慣例約束限制用戶交互行為減少誤操作。在此階段需分析消費者的設(shè)備場景以及可能的環(huán)境場景，了解行為的限定條件。從素材也就是廣告主的角度應(yīng)關(guān)注廣告落地頁的設(shè)計，通過怎樣的引導(dǎo)和限制促進轉(zhuǎn)化行為。例如，落地頁避免不必要的信息分散消費者注意力，突出轉(zhuǎn)化按鈕，減少轉(zhuǎn)化步驟，視覺風(fēng)格與推廣素材保持一致。廣告位的角度重點是讓行為符合場景，更多的是引導(dǎo)，如，騰訊視頻web版橫幅廣告背景燈的效果成功將消費者帶入放映室，未激活狀態(tài)下視覺上若隱若現(xiàn)，引導(dǎo)用戶激活行為；激活后，背景燈點亮吐槽大會口號清晰可見，在不影響觀者流的狀態(tài)下成功引領(lǐng)用戶。圖3.騰訊視頻條幅五、總結(jié)場景化設(shè)計適用的范圍廣泛，本文從互聯(lián)網(wǎng)廣告設(shè)計角度闡述，通過案例分析了場景化設(shè)計在互聯(lián)網(wǎng)廣告中的設(shè)計方法：形式上用場景現(xiàn)實元素喚起用戶情感，內(nèi)容上進行故事性的表達，行為上對用戶進行引導(dǎo)和約束。使用隱?

階段需分析消費者的設(shè)備場景以及可能的環(huán)境場景，了解行為的限定條件。從素材也就是廣告主的角度應(yīng)關(guān)注廣告落地頁的設(shè)計，通過怎樣的引導(dǎo)和限制促進轉(zhuǎn)化行為。例如，落地頁避免不必要的信息分散消費者注意力，突出轉(zhuǎn)化按鈕，減少轉(zhuǎn)化步驟，視覺風(fēng)格與推廣素材保持一致。廣告位的角度重點是讓行為符合場景，更多的是引導(dǎo)，如，騰訊視頻web版橫幅廣告背景燈的效果成功將消費者帶入放映室，未激活狀態(tài)下視覺上若隱若現(xiàn)，引導(dǎo)用戶激活行為；激活后，背景燈點亮吐槽大會口號清晰可見，在不影響觀者流的狀態(tài)下成功引領(lǐng)用戶。圖3.騰訊視頻條幅五、總結(jié)場景化設(shè)計適用的范圍廣泛，本文從互聯(lián)網(wǎng)廣告設(shè)計角度闡述，通過案例分析了場景化設(shè)計在互聯(lián)網(wǎng)廣告中的設(shè)計方法：形式上用場景現(xiàn)實元素喚起用戶情感，內(nèi)容上進行故事性的表達，行為上對用戶進行引導(dǎo)和約束。使用隱喻的手法建立真實生活場景與所搭建場景的鏈接，保證真實性以及過程的連貫性。遵循用戶熟悉的邏輯關(guān)系，添加記憶中的情感化元素等。希望網(wǎng)絡(luò)廣告在追逐收益的同時兼顧到消費者的體驗感受，形成正向促進。注釋：1.沈虹，萬麗慧，郭嘉.互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意傳播研究——從互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意人和網(wǎng)絡(luò)使用者雙重角度看互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意傳播的現(xiàn)狀[J].廣告大觀（理論版），2009（01）：48-59.2.吳雁.讓色彩講好banner的故事——互聯(lián)網(wǎng)廣告設(shè)計中banner的配色方法解析[J].藝術(shù)教育，2014（02）：202-203.3.陳婧嫻，吳祐昕.基于HTML5的廣告設(shè)計研究[J].設(shè)計，2017（15）：134-135.4.趙明良.探析互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點、表現(xiàn)形式及其藝術(shù)表現(xiàn)空間[J].大舞臺，2013（01）：158-159.5.薛媛.以“互動”為核心取向的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意策略分析[J].廣告大觀（理論版），2007（05）：70-74.6.孫海洋，吳祐昕

【參考文獻】：
期刊論文
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[6]讓色彩講好banner的故事——互聯(lián)網(wǎng)廣告設(shè)計中banner的配色方法解析[J]. 吳雁.  藝術(shù)教育. 2014(02)
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[8]互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意傳播研究——從互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意人和網(wǎng)絡(luò)使用者雙重角度看互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意傳播的現(xiàn)狀[J]. 沈虹,萬麗慧,郭嘉.  廣告大觀(理論版). 2009(01)
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本文編號：3230302