中國當代的奢侈品消費起源于二十世紀九十年代,伴隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展與品牌消費群體的崛起,近十年以快速增長的國際市場份額一躍進入奢侈品消費大國的行列。各大國際奢侈品品牌紛紛從國內(nèi)一線城市扎根,逐漸延伸至二、三線經(jīng)濟較發(fā)達城市。巨大的市場潛力和龐大的消費群體不斷吸引著各領域的奢侈品品牌落戶中國,縱觀中國奢侈品市場,已達到一種空前繁榮的景象。品牌營銷策略貫穿著一個品牌從成立到成功的全過程,且隨著市場環(huán)境的變化而更新升級。品牌營銷策略是品牌營銷的關(guān)鍵,企業(yè)應當以品牌價值觀為原則,深入洞察目標群體的需求,通過產(chǎn)品、價格、推廣、渠道等組合策略增強品牌競爭力、促進市場銷售。奢侈品品牌不同于普通品牌,奢侈品品牌的營銷策略與普通品牌也存在差異。奢侈品品牌的營銷策略以突出品牌文化故事、彰顯品牌價值為核心要務,再憑借出眾的品質(zhì)與時髦的設計樹立其高端的品牌形象,進而促成消費者的價值選擇。首先,本文梳理了品牌、品牌營銷、奢侈品品牌等相關(guān)概念,總結(jié)出了奢侈品品牌與奢侈品品牌營銷的特性。接著,以愛馬仕品牌為例、以4P營銷理論為框架,分析奢侈品品牌的傳統(tǒng)營銷策略。奢侈品品牌在產(chǎn)品策略方面,突出差異化、營造稀缺感、主... 

【文章來源】：武漢大學湖北省 211工程院校 985工程院校 教育部直屬院校

【文章頁數(shù)】：73 頁

【學位級別】：碩士

【文章目錄】：
中文摘要
ABSTRACT
1 緒論
    1.1 研究背景
    1.2 研究現(xiàn)狀
        1.2.1 奢侈品品牌的傳統(tǒng)營銷研究現(xiàn)狀
        1.2.2 奢侈品品牌的數(shù)字營銷研究現(xiàn)狀
    1.3 研究目的與意義
    1.4 研究問題與方法
        1.4.1 研究問題
        1.4.2 研究方法
2 文獻綜述
    2.1 品牌營銷
        2.1.1 品牌
        2.1.2 品牌營銷
        2.1.3 品牌數(shù)字營銷
    2.2 奢侈品品牌
    2.3 奢侈品品牌營銷
3 奢侈品品牌的傳統(tǒng)營銷策略
    3.1 產(chǎn)品策略
        3.1.1 突出差異化
        3.1.2 營造稀缺感
        3.1.3 主推經(jīng)典款
    3.2 價格策略
        3.2.1 高價定位
        3.2.2 配貨制度
    3.3 推廣策略
        3.3.1 廣告內(nèi)容藝術(shù)前衛(wèi)
        3.3.2 新聞宣傳高調(diào)覆蓋
        3.3.3 公關(guān)活動層次分明
    3.4 渠道策略
        3.4.1 限量分銷
        3.4.2 全面掌控
4 奢侈品品牌的數(shù)字營銷策略
    4.1 依托社交媒體的平臺營銷
        4.1.1 微博營銷
        4.1.2 微信營銷
        4.1.3 直播營銷
    4.2 基于意見領袖的互動傳播
        4.2.1 明星意見領袖
        4.2.2 專業(yè)意見領袖
        4.2.3 網(wǎng)紅意見領袖
    4.3 彰顯個性時代的電子商務
5 奢侈品品牌傳統(tǒng)營銷與數(shù)字營銷的融合
    5.1 渠道融合
    5.2 資源融合
    5.3 體驗融合
6 奢侈品品牌營銷的問題與對策
    6.1 意見領袖的選擇
        6.1.1 意見領袖選擇不當
        6.1.2 高門檻的全面考察
    6.2 品牌內(nèi)容的傳播
        6.2.1 品牌內(nèi)容把控不嚴
        6.2.2 強有力的內(nèi)容營銷
    6.3 傳統(tǒng)與數(shù)字的融合
        6.3.1 融合營銷深度不夠
        6.3.2 線上線下全力溝通
7 結(jié)語與展望
參考文獻
致謝


【參考文獻】：
期刊論文
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[3]奢侈品牌新媒體社交平臺營銷傳播策略分析[J]. 周宇晗,張景云.  公關(guān)世界. 2016(21)
[4]直播營銷的價值思考[J]. 梁欣萌.  國際公關(guān). 2016(05)
[5]新媒體環(huán)境下的奢侈品牌跨國營銷策略研究——以Gucci品牌在中國的營銷策略為例[J]. 葉青青.  商場現(xiàn)代化. 2016(25)
[6]從直播網(wǎng)站直播內(nèi)容看UGC的弊端——以斗魚TV為例[J]. 劉天宇.  青春歲月. 2016(09)
[7]“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的內(nèi)容營銷策略[J]. 徐大佑,汪延明,劉芳梅.  經(jīng)營與管理. 2016(03)
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博士論文
[1]全球品牌利用社交媒體內(nèi)容營銷提升品牌忠誠度的機制研究[D]. 賴元薇.對外經(jīng)濟貿(mào)易大學 2017

碩士論文
[1]奢侈品服裝品牌的微信營銷策略研究[D]. 皮耀東.北京服裝學院 2017
[2]微信營銷模式分析[D]. 鄭思遠.吉林大學 2016
[3]奢侈品品牌路易威登故事營銷策略研究[D]. 盧醒醒.華中師范大學 2016
[4]奢侈品行業(yè)電子商務發(fā)展的問題及對策[D]. 史劍鵬.對外經(jīng)濟貿(mào)易大學 2016
[5]國內(nèi)社會化網(wǎng)絡中粉絲經(jīng)濟的傳播研究[D]. 高森宇.湖南大學 2016
[6]中國社會化媒體對奢侈品消費者的影響研究[D]. 楊靚文.華東理工大學 2015
[7]我國奢侈品市場存在的問題及其營銷策略研究[D]. 張曉慶.華中師范大學 2013
[8]中國市場上奢侈品營銷策略研究[D]. 歐陽丹丹.湘潭大學 2012
[9]奢侈品品牌傳播與營銷策略研究[D]. 楊璐.重慶工商大學 2012
[10]奢侈品微博營銷的對話機制研究[D]. 申寶輝.廣西師范大學 2011



本文編號：3207179