社交網(wǎng)絡(luò)廣告是隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而出現(xiàn)的一種新型的廣告形式。與傳統(tǒng)廣告相比,社交網(wǎng)絡(luò)廣告投放更為精準(zhǔn),展示效果更好�；ヂ�(lián)網(wǎng)在近年的發(fā)展越發(fā)迅速,特別隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),讓社交網(wǎng)絡(luò)成為了人手必備的應(yīng)用。社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品也成為廣告商們爭相投放的重要廣告平臺(tái)。盡管社交網(wǎng)絡(luò)廣告的應(yīng)用已經(jīng)十分廣泛,但是針對社交網(wǎng)絡(luò)廣告的理論研究還比較少。現(xiàn)有的研究大多從社交網(wǎng)絡(luò)廣告本身的特性入手,研究用戶對社交網(wǎng)絡(luò)廣告的接受意愿,但是很少有研究從消費(fèi)者的角度,研究消費(fèi)者特性對社交網(wǎng)絡(luò)廣告營銷效果的影響。而社交網(wǎng)絡(luò)廣告這種新型的廣告形式恰恰可以通過分析用戶特征精準(zhǔn)地投放廣告,實(shí)現(xiàn)營銷效果的最大化,因此研究消費(fèi)者特性對社交網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊意愿的影響有重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義。在研究消費(fèi)者行為意愿的過程中,消費(fèi)者創(chuàng)新性被認(rèn)為是消費(fèi)者行為意愿的重要影響因素,消費(fèi)者創(chuàng)新性對于消費(fèi)者采納移動(dòng)服務(wù)的意向、對信息系統(tǒng)的價(jià)值感知以及特定廣告的接受意愿都有顯著的正向影響(陳文沛,2013)~([1]),但是這種影響的機(jī)制如何,目前的理論研究也還存在空白。本文通過建立模型,以社交網(wǎng)絡(luò)廣告為研究對象,從消費(fèi)者創(chuàng)新性出發(fā),研究消費(fèi)者創(chuàng)新性與社交網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊意愿之間的關(guān)系。研究使用結(jié)構(gòu)方程模型,通過Amos和SPSS等統(tǒng)計(jì)工具,實(shí)證了消費(fèi)者創(chuàng)新性對社交網(wǎng)絡(luò)廣告的感知有用性、感知易用性、感知娛樂性有顯著的正向影響,對感知干擾性有顯著的負(fù)向影響;進(jìn)而感知有用性、感知易用性、感知娛樂性對社交網(wǎng)絡(luò)廣告態(tài)度有顯著影響正向影響,感知干擾性對態(tài)度有顯著負(fù)向影響;對社交網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度顯著影響消費(fèi)者的點(diǎn)擊意愿。本研究為社交網(wǎng)絡(luò)廣告的投放方式提供了理論支持,為社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、廣告提供商取得更好的廣告投放效果,也讓消費(fèi)者在觀看廣告時(shí)獲得更好的體驗(yàn)。
【學(xué)位單位】：華南理工大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位年份】：2018
【中圖分類】：F713.8;F713.55
【部分圖文】：

第一章 緒論第一章 緒論1.1 研究背景近年來，互聯(lián)網(wǎng)在我國快速發(fā)展，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）每年發(fā)布國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告，從2017年發(fā)布的報(bào)告來看，到2016年年末國使用互聯(lián)網(wǎng)的人口已經(jīng)達(dá)到 7.31 億，并且在 2016 年增加的互聯(lián)網(wǎng)使用人量有 4299 萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為 53.2%。隨著 2015 年國務(wù)院提出了 互聯(lián) ，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)上升到了國家戰(zhàn)略層面，成為了國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。

讓朋友之間的交流更加方便快捷，也讓許多信息閉塞的人群和地夠更便捷地獲取自己想要的信息。社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展如此迅速，同樣也遇到很多問首當(dāng)其沖的就是如何賺錢。和其他互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用一樣，一部分社交網(wǎng)絡(luò)的盈利于付費(fèi)下載，除此之外，社交網(wǎng)絡(luò)提供商也采取了類似電信運(yùn)營商的模式，戶提供增值服務(wù)，收取服務(wù)費(fèi)；還有以 QQ 秀為代表的虛擬道具費(fèi)用，以及中的購物商城這種流量引導(dǎo)費(fèi)用。但是其中最重要的還是社交網(wǎng)絡(luò)廣告，廣身就是互聯(lián)網(wǎng)中非常成熟的盈利方式，其技術(shù)門檻低，現(xiàn)金回流快，在社交這一特殊的環(huán)境中，廣告與社交的結(jié)合更是能夠獲得意想不到的營銷效果。知名的社交網(wǎng)站臉書（Facebook）對于社交網(wǎng)絡(luò)廣告的應(yīng)用就非常廣泛，臉乎所有的收入都來自于社交網(wǎng)絡(luò)廣告。根據(jù)臉書去年第三季度的財(cái)報(bào)來看，去年三季度的 70 億美元的營收中，有 68.16 億美元來自社交網(wǎng)絡(luò)廣告，占到了驚人的 97%。

華南理工大學(xué)碩士學(xué)位論文現(xiàn)有的研究成果，找到現(xiàn)有研究中的空白，進(jìn)而從理論出發(fā)，性對社交網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊意愿的影響模型，再在文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)，構(gòu)建模型的測量問卷，測量了消費(fèi)者創(chuàng)新性、感知有用性、娛樂性、感知干擾性、態(tài)度和點(diǎn)擊意愿等等變量；應(yīng)用 SPSS 和，對消費(fèi)者創(chuàng)新性對社交網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊意愿的影響模型進(jìn)行了路線如下圖
【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2883040