家國(guó)情懷,是每個(gè)人心中最原始、最真誠(chéng)的情感。廣告中家國(guó)情懷的應(yīng)用從公益廣告開始,隨著近年來(lái)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展,逐漸被運(yùn)用到商業(yè)領(lǐng)域。然而,受眾是否能清晰地識(shí)別出商業(yè)廣告中出現(xiàn)的本國(guó)與它國(guó)的家國(guó)文化符號(hào),并有意識(shí)地影響其認(rèn)知和行為呢?本文截取了四則商業(yè)廣告中的家國(guó)情懷元素,通過(guò)對(duì)文本內(nèi)容的梳理、歸類和定性,結(jié)合現(xiàn)代倫理和新出現(xiàn)的社會(huì)矛盾問(wèn)題,分析在現(xiàn)代中外商業(yè)廣告中運(yùn)用的家國(guó)情懷元素對(duì)受眾產(chǎn)生的效果。筆者首先在探究現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上,對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)家庭形態(tài)特征和現(xiàn)狀進(jìn)行分析,并提出本研究中“家國(guó)情懷廣告”的定義,將廣告中的家國(guó)情懷元素分類;其次,選取四則分別應(yīng)用中式、西式家國(guó)情懷的廣告樣本進(jìn)行了詳細(xì)梳理并設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn),提出四個(gè)假設(shè)和一個(gè)研究問(wèn)題。通過(guò)對(duì)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的分析,得出以下結(jié)論:第一,受眾對(duì)廣告中表達(dá)的家國(guó)情懷元素能夠正確識(shí)別。第二,家國(guó)情懷元素的應(yīng)用能有效提升對(duì)廣告的好感度。即時(shí)好感度上升的多少與廣告中使用的元素的爭(zhēng)議性有關(guān),但從長(zhǎng)期效果來(lái)看,好感度確有提升。家國(guó)情懷廣告提升對(duì)品牌好感度的效果受到品牌屬性的影響,高卷入度產(chǎn)品在運(yùn)用家國(guó)情懷廣告時(shí),效果更優(yōu)于低卷入度產(chǎn)品。第三,家國(guó)情懷元素的應(yīng)用能有效刺激受眾的購(gòu)買欲望,其提升效果受到品牌屬性的影響,低卷入的產(chǎn)品運(yùn)用家國(guó)情懷時(shí),效果優(yōu)于高卷入的產(chǎn)品。建議前者可使用安全、普適的家國(guó)元素,直接用情感訴求刺激受眾購(gòu)買;后者可使用適當(dāng)有爭(zhēng)議的價(jià)值觀和倫理道德的元素,促進(jìn)受眾思考和參與,從而優(yōu)化品牌形象。第四,本土的家國(guó)情懷在提升好感、刺激購(gòu)買方面效果更好。第五,形式上重視顏色和音樂的使用,內(nèi)容上關(guān)注父母對(duì)子女的給予和付出以及子女對(duì)父母的試圖回報(bào)的廣告最易引起共鳴。最后,筆者提出近年來(lái)部分家國(guó)情懷廣告存在的問(wèn)題。
【學(xué)位單位】：上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位年份】：2018
【中圖分類】：F713.8

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2811649