【摘要】：受制于傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)的法規(guī)限制,企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益最大化,擴(kuò)大宣傳并提高市場(chǎng)占有率,借助影視劇將廣告植入其中。但是由于缺乏理論分析,企業(yè)主們紛紛簡(jiǎn)單生硬的將產(chǎn)品廣告植入其中來(lái)進(jìn)行廣告宣傳,忽略了本身產(chǎn)品或品牌的特性適合什么樣的植入方式,以至于廣告植入的傳播效果和銷(xiāo)售效果并不理想。本研究基于此現(xiàn)狀,搜索以往文獻(xiàn)研究,嘗試對(duì)這一問(wèn)題的影響因素做出相關(guān)研究。電視劇近兩年是植入的熱門(mén)媒介,本文基于電視劇中的植入進(jìn)行研究。學(xué)者們探索出了很多的影響因素,有學(xué)者歸納為植入因素和受眾因素這兩大類(lèi),情節(jié)關(guān)聯(lián)度作為植入因素中的重要影響變量,學(xué)者們研究的并不多,故本文選取植入層面的情節(jié)關(guān)聯(lián)度作為研究變量之一,研究其對(duì)品牌態(tài)度的影響;同時(shí)考慮到僅考慮單變量的影響不太全面,而受眾因素和產(chǎn)品本身因素也有重要影響,在這些影響因素的不同條件下情節(jié)關(guān)聯(lián)度對(duì)植入品牌態(tài)度的影響可能更為復(fù)雜。考慮到產(chǎn)品本身特點(diǎn)及企業(yè)品牌的熟悉度會(huì)影響到廣告植入的傳播效果,因此本文也將產(chǎn)品卷入度和品牌熟悉度這兩個(gè)影響因素納入研究。本研究將情節(jié)關(guān)聯(lián)度、產(chǎn)品卷入度和品牌熟悉度分別設(shè)置高低兩個(gè)不同的水平,設(shè)計(jì)2(情節(jié)關(guān)聯(lián)度:強(qiáng)VS弱)*2(產(chǎn)品卷入度:高VS低)*2(品牌熟悉度:高VS低)的被試間實(shí)驗(yàn),驗(yàn)證各變量對(duì)品牌態(tài)度的影響及變量之間的交互作用。研究發(fā)現(xiàn),情節(jié)關(guān)聯(lián)度、產(chǎn)品卷入度和品牌熟悉度對(duì)品牌態(tài)度有顯著影響,在每個(gè)變量的不同水平下,受眾的品牌態(tài)度顯著差異。同時(shí),研究發(fā)現(xiàn),情節(jié)關(guān)聯(lián)度分別和產(chǎn)品卷入度、品牌熟悉度的交互作用明顯,低卷入度的產(chǎn)品,情節(jié)關(guān)聯(lián)度強(qiáng)弱對(duì)品牌態(tài)度的影響高于高卷入度產(chǎn)品,低熟悉度的品牌,情節(jié)關(guān)聯(lián)度強(qiáng)弱對(duì)品牌態(tài)度的影響高于高熟悉度的品牌。
【學(xué)位授予單位】：青島大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類(lèi)號(hào)】：F273.2
【圖文】：

圖 1.1 研究思路圖點(diǎn)探討過(guò)情節(jié)關(guān)聯(lián)度對(duì)植入效果的影響作用，但是現(xiàn)本文在此基礎(chǔ)上加入了產(chǎn)品卷入度和品牌熟悉度這量之間是否存在明顯的交互作用；不同產(chǎn)品卷入度牌在進(jìn)行影視植入時(shí)情節(jié)關(guān)聯(lián)度這一變量的影響程

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2786230