【摘要】：在雙邊市場中,平臺在初創(chuàng)時期和成熟時期通常會采取不同的競爭策略。在初創(chuàng)時期,通常以定價策略來吸引兩邊用戶加入平臺;在發(fā)展成熟時期,則會基于已有龐大的用戶規(guī)模,通過各種非價格競爭策略進行競爭,例如非中立性策略、排序策略和對角兼并策略。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展和普及,平臺型企業(yè)迅速崛起并蓬勃發(fā)展。在迅速發(fā)展過程中,基于龐大的用戶規(guī)模,平臺型企業(yè)采取各種新的非價格競爭策略,來影響用戶之間和平臺之間的有序競爭。這導(dǎo)致平臺型企業(yè)的反壟斷問題和不良事件問題日益突出,并引起學(xué)術(shù)界和反壟斷實踐的重點關(guān)注。例如,以歐盟和美國為代表的多個國家,展開對谷歌偏袒其自有垂直搜索服務(wù)的反壟斷調(diào)查,主要指控為谷歌濫用其在通用搜索引擎市場中的支配地位,顯著干預(yù)垂直搜索引擎市場的競爭過程。以中國和歐盟為代表的多個國家,對谷歌并購摩托羅拉移動案進行并購審查;以歐盟和美國為典型代表的多個國家,對谷歌與DoubleClick并購案進行并購審查。這兩個并購審查案例關(guān)注的焦點均在于,在縱向一體化結(jié)構(gòu)中,谷歌是否會把上游關(guān)鍵性技術(shù)市場中的市場勢力傳遞到下游平臺市場中。以中國美團外賣平臺的“黑作坊事件”、百度“魏則西事件”、淘寶平臺中淘寶賣家集體“圍攻”天貓賣家事件等不良問題為典型代表,凸顯出平臺在競爭過程中濫用市場支配地位的問題。上述平臺型企業(yè)的反壟斷案例反映出,擁有龐大用戶規(guī)模的平臺所采取的非價格競爭策略可能會影響用戶之間、平臺之間的有序競爭。具體而言,擁有龐大用戶規(guī)模的平臺會采取何種非價格競爭策略,以及這些非價格競爭策略是否會影響不同類型用戶之間的競爭與平臺之間的競爭?通過何種途徑影響用戶之間和平臺之間的競爭?以及競爭效果如何評估?針對這一系列問題的研究,有助于拓展雙邊市場中平臺非價格競爭策略的相關(guān)研究,對于豐富雙邊市場的平臺競爭理論以及服務(wù)反壟斷實踐具有重要的理論意義和現(xiàn)實意義。本文剖析有關(guān)平臺型企業(yè)的反壟斷現(xiàn)實案例,基于雙邊市場理論框架,以用戶異質(zhì)性和平臺異質(zhì)性為切入點,研究在競爭過程中擁有市場勢力的平臺所采取的非價格競爭策略——非中立性策略、排序策略與對角兼并策略,對用戶之間和平臺之間競爭的影響。第一,以歐盟調(diào)查谷歌偏袒自有垂直搜索引擎案為研究背景,提煉出反壟斷案中涉及雙邊市場理論的平臺非中立性策略。然后,以消費者歸屬異質(zhì)性和廠商類型異質(zhì)性為切入點,基于平臺所擁有的市場主導(dǎo)優(yōu)勢和關(guān)鍵性設(shè)施作用,探討平臺與不同類型廠商之間的非中立關(guān)系,厘清消費者歸屬異質(zhì)性在非中立性策略中的作用機理,并通過包含500個關(guān)鍵詞和7500條試驗記錄的搜索試驗,驗證和測度平臺的非中立行為;通過收集比價購物類、視頻類、圖片類、地圖類等垂直搜索引擎廠商流量的數(shù)據(jù),評估非中立性競爭策略的作用效果。第二,以淘寶平臺中淘寶賣家和天貓賣家之間的沖突事件為背景,以消費者偏好異質(zhì)性和賣家類型異質(zhì)性為切入點,基于平臺在消費者邊市場中所擁有的市場主導(dǎo)優(yōu)勢,探討在平臺排序機制的作用下,平臺與異質(zhì)性消費者、不同類型賣家之間的排序關(guān)系。具體而言,探討當(dāng)平臺在消費者邊擁有市場主導(dǎo)優(yōu)勢時,平臺采取何種排序策略來調(diào)節(jié)不同類型賣家之間的排序位置,以及是否會通過向消費者提供非中立信息來影響消費者的選擇,是否會顯著影響平臺自有廠商和競爭性廠商之間的有序競爭。并且利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲抓取淘寶網(wǎng)商品價格和銷量的數(shù)據(jù),通過人工收集賣家店鋪特征的相關(guān)數(shù)據(jù),然后將這兩種數(shù)據(jù)進行匹配;驗證淘寶平臺是否致力于通過排序策略影響消費者選擇和異質(zhì)性賣家之間的有序競爭。第三,以谷歌與DoubleClick并購案為研究背景,以平臺異質(zhì)性和交叉網(wǎng)絡(luò)外部性為切入點,基于上游廠商所擁有的關(guān)鍵性技術(shù)設(shè)施作用,探討某一平臺與關(guān)鍵性技術(shù)供應(yīng)商的對角一體化,以及對角一體化對平臺之間用戶規(guī)模的影響及其對平臺績效的影響。具體而言,分析平臺實施對角兼并策略的動機,以及對角兼并策略的作用效果;厘清平臺異質(zhì)性和交叉網(wǎng)絡(luò)外部性在兼并過程中對用戶規(guī)模影響的作用機理。并且通過收集對角兼并前后,在線廣告市場的相關(guān)數(shù)據(jù),驗證對角兼并對廣告交易平臺的影響。第四,將平臺非價格競爭策略的理論研究運用到反壟斷實踐中,詳細(xì)剖析平臺型企業(yè)的反壟斷案例和不良事件,并對反壟斷執(zhí)法機構(gòu)的監(jiān)管措施進行再審視,以期得出新穎的結(jié)論。全文總共分為七章。第1章為緒論;第2章對已有文獻進行梳理和評析;第3章為以歐盟調(diào)查谷歌偏袒自有垂直搜索引擎案為例,分析平臺與用戶的非中立關(guān)系;第4章以淘寶平臺中淘寶賣家圍攻天貓賣家事件為背景,探討平臺與用戶之間的排序關(guān)系;第5章以谷歌與DoubleClick合并案為例,探討對角兼并策略對異質(zhì)性平臺用戶規(guī)模和利潤的影響;第6章運用所研究的非價格競爭策略理論,剖析互聯(lián)網(wǎng)平臺的非中立性策略、排序和對角兼并策略,并重新審視反壟斷案中的監(jiān)管措施;第7章為本文結(jié)論與政策建議,由于現(xiàn)有反壟斷法僅僅對典型的濫用行為規(guī)定了概括性的條款,因此本文通過對新型的平臺非價格競爭策略的研究,為反壟斷立法和執(zhí)法提供更加具體的理論參考和依據(jù)。總結(jié)全文,主要得出以下研究結(jié)論:第一,在雙邊市場中,龐大的用戶規(guī)模能夠賦予平臺市場勢力,從而促使平臺具有關(guān)鍵性設(shè)施的作用。當(dāng)平臺在一邊用戶市場(消費者邊)中擁有龐大的用戶規(guī)模時,平臺另一邊用戶(廠商)只有加入此平臺才可以獲取到足夠的消費者。如果廠商加入到競爭性平臺上,將無法獲取到足夠的消費者來賺取利潤;并且廠商未有能力重新構(gòu)建新的關(guān)鍵性設(shè)施。這將致使擁有龐大用戶規(guī)模的平臺控制著用戶所必需的關(guān)鍵性設(shè)施。第二,當(dāng)平臺在一邊市場中擁有市場勢力時,作為關(guān)鍵性設(shè)施的平臺有能力和動機利用市場勢力來干預(yù)相鄰市場中的有序競爭。當(dāng)平臺在消費者邊擁有市場勢力時,平臺有能力和激勵采取各種非價格競爭策略將消費者邊的市場勢力傳遞到廠商邊,從而影響不同類型廠商之間的競爭。例如,作為關(guān)鍵性設(shè)施的平臺有激勵采取非中立性策略,來為其自有廠商提供用戶規(guī)模優(yōu)勢;通過排序策略來調(diào)節(jié)不同類型賣家之間的排序位置,從而影響消費者選擇,進而影響賣家之間的有序競爭。第三,當(dāng)平臺控制著關(guān)鍵性設(shè)施時,平臺所采取的非中立性策略、排序策略和對角兼并策略可能會產(chǎn)生反競爭效應(yīng)。在非中立性策略的研究中,平臺將其自有廠商顯示在搜索結(jié)果頁面的顯著位置處,為其自有廠商提供用戶規(guī)模優(yōu)勢;這導(dǎo)致競爭性廠商無法與消費者進行交易,從而形成自有廠商的圈定效應(yīng)。在排序策略的研究中,平臺將低質(zhì)量競爭性廠商排列在與自有廠商相鄰的位置處,這顯著影響了平臺自有廠商和競爭性廠商之間的公平競爭。在對角兼并的研究中,擁有關(guān)鍵性技術(shù)的一體化平臺,具有能力和激勵提高關(guān)鍵性技術(shù)的價格或者降低服務(wù)質(zhì)量,這導(dǎo)致競爭性平臺的兩邊用戶轉(zhuǎn)移到對角一體化平臺上,從而形成一體化平臺的圈定效應(yīng)。本文的政策含義為:反壟斷執(zhí)法機構(gòu)對平臺型企業(yè)反壟斷態(tài)度和標(biāo)準(zhǔn)仍處于不明確階段。加之,雙邊市場中交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的存在,這致使既有反壟斷規(guī)則對平臺型企業(yè)濫用市場支配地位的監(jiān)管顯得捉襟見肘。因此,為保證雙邊市場中用戶與用戶之間、平臺與平臺之間的公平有序競爭,應(yīng)當(dāng)進行反壟斷規(guī)制理念的創(chuàng)新、具體方法的創(chuàng)新與法律法規(guī)的創(chuàng)新。
【學(xué)位授予單位】：山東大學(xué)
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號】：F49;F271
【圖文】：

山東大學(xué)博士學(xué)位論文逡逑歸屬和多歸屬于廠商１的消費者數(shù)量測度為，即％＋多歸屬于廠商２的消費者數(shù)量測度為ｉＶｉ２，即％２邋＋邋％２＝作為平臺內(nèi)部化消費者和賣家的外部性，并分別位于線費者對賣家的邊際貢獻測度為Ａ，賣家對消費者的邊際０，夕＞０。表不廠商／對用戶ｇ收取的注冊費，／邋＝邋１，２別表示廠商１和廠商２在賣家市場上的份額。廠商對則Ｍ邋＋逡逑

式（３．２２）可知，隨著圈定因子的不斷減小，廠商１的利潤會不利潤最大化的激勵下，平臺會采取非中立性策略來使圈定因著圈定因子的變小，消費者會被平臺自有廠商１圈定，從而商１的市場份額。即平臺非中立性對待廠商１和廠商２的競子求廠商１的多歸屬消費者數(shù)量的一階導(dǎo)數(shù)為：逡逑ｄｎ．？邋２ｑ邋＋邋（３邐？逡逑—＾邋＝匕邋＞０３Ａ邋４／逡逑（３．２３）表明，多歸屬消費者數(shù)量與圈定因子成正比。隨著圈定因歸屬消費者的數(shù)量不斷減少。與此同時，多歸屬消費者轉(zhuǎn)換商１和廠商２的單歸屬消費者。如圖３－３所示，ｘ與ｊ之間的屬消費者的數(shù)量。隨著Ａ的變小，ｘ與之間的距離在不斷縮間的距離在不斷擴大，＾與１之間的距離也在不斷擴大。這說明的數(shù)量在不斷減少，而單歸屬的消費者在不斷增加。逡逑

消費者的順序瀏覽行為決定排序位置的重要性，如圖４－４所示。誘導(dǎo)逡逑作用為平臺通過排序策略向消費者提供非中立信息，誘導(dǎo)消費者選擇平臺自逡逑有賣家；直接作用為賣家定價的高低直接影響消費者的購買決策；調(diào)節(jié)作用逡逑為平臺排序（賣家價格）在影響消費者選擇的過程中，受到賣家價格（平臺逡逑

本文編號：2767006