本文關(guān)鍵詞：微博網(wǎng)絡(luò)口碑影響力的影響機(jī)制研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：鑒于互聯(lián)網(wǎng)使用率的快速增長(zhǎng)，及其在電子商務(wù)領(lǐng)域中的重要作用，網(wǎng)絡(luò)口碑已經(jīng)影響了人們的購(gòu)物行為和消費(fèi)決定。消費(fèi)者依靠其他用戶在網(wǎng)絡(luò)上的意見(jiàn)和信息，決定他們?cè)诰�或者離線情況下的購(gòu)買行為。在線社交網(wǎng)絡(luò)可以使消費(fèi)者直接訪問(wèn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)信息，企業(yè)和消費(fèi)者通過(guò)在其平臺(tái)上建立親密的朋友關(guān)系來(lái)進(jìn)行個(gè)人的、雙向的溝通，而不是傳統(tǒng)的、客觀的、單向的廣告。 本文旨在討論網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上影響網(wǎng)絡(luò)口碑影響力的因素和機(jī)制，這里以微博作為代表。在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，以定量和定性的分析方式，提出本文的研究框架，建立以微博信息發(fā)送者專業(yè)能力、關(guān)系強(qiáng)度和互動(dòng)性為自變量，信任和再傳播意愿為中間變量，網(wǎng)絡(luò)口碑影響力為因變量的理論模型。通過(guò)模型提出理論假設(shè)，，并在國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有的研究基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷。通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS16.0對(duì)問(wèn)卷結(jié)果做實(shí)證性分析，以此檢驗(yàn)理論模型和研究假設(shè)。希望為網(wǎng)絡(luò)口碑的研究做出一點(diǎn)理論貢獻(xiàn)，也希望為企業(yè)在微博營(yíng)銷上提供一點(diǎn)有參考性的建議。 本研究的主要結(jié)論為：（1）發(fā)送者專業(yè)能力對(duì)微博口碑影響力有直接的正向影響作用，也通過(guò)情感信任和再傳播意愿對(duì)微博口碑影響力起作用；（2）關(guān)系強(qiáng)度和互動(dòng)性對(duì)微博口碑影響力沒(méi)有直接的影響作用，而是通過(guò)情感信任和再傳播意愿對(duì)微博口碑影響力起正向影響作用；（3）情感信任對(duì)微博口碑影響力有直接的正向影響作用，也通過(guò)再傳播意愿對(duì)微博口碑影響力起作用；（4）發(fā)送者專業(yè)能力、關(guān)系強(qiáng)度和互動(dòng)性對(duì)認(rèn)知信任有正向的影響作用，但認(rèn)知信任對(duì)微博口碑影響力沒(méi)有直接的影響作用，而是通過(guò)再傳播意愿對(duì)微博口碑影響力起作用的。 本研究通過(guò)研究結(jié)論向企業(yè)提出了一些營(yíng)銷建議：（1）微博營(yíng)銷是一種內(nèi)容營(yíng)銷，企業(yè)在發(fā)布微博時(shí)要關(guān)注微博信息發(fā)布的內(nèi)容質(zhì)量和發(fā)布頻率；（2）粉絲數(shù)量很重要，但粉絲質(zhì)量更重要。具有良好的專業(yè)能力和影響力的粉絲可以將微博信息的傳播面大幅度地提升；（3）企業(yè)和微博粉絲的關(guān)系至關(guān)重要，培養(yǎng)關(guān)系強(qiáng)度，增強(qiáng)用戶黏性；（4）企業(yè)從高層到基礎(chǔ)都參與微博互動(dòng)，在微博平臺(tái)上創(chuàng)造話題，吸引大家討論，有利于提高微博的影響力。
【關(guān)鍵詞】：微博 網(wǎng)絡(luò)口碑 信任 再傳播意愿
【學(xué)位授予單位】：浙江理工大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類號(hào)】：F274
【目錄】：

• 摘要4-5
• Abstract5-7
• 目錄7-10
• 1 緒論10-18
• 1.1 研究背景10-13
• 1.1.1 現(xiàn)實(shí)背景10-12
• 1.1.2 理論背景12-13
• 1.2 研究目的與問(wèn)題13-14
• 1.2.1 研究目的13
• 1.2.2 研究問(wèn)題13-14
• 1.3 研究意義14
• 1.4 研究方法14-15
• 1.5 研究難點(diǎn)15
• 1.6 基本框架15-18
• 2 基礎(chǔ)理論和文獻(xiàn)綜述18-32
• 2.1 研究的基礎(chǔ)理論18-20
• 2.1.1 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論18-19
• 2.1.2 社會(huì)影響理論19
• 2.1.3 社會(huì)互動(dòng)理論19-20
• 2.2 微博的相關(guān)研究20-22
• 2.3 口碑與網(wǎng)絡(luò)口碑22-26
• 2.3.1 口碑、網(wǎng)絡(luò)口碑定義22-24
• 2.3.2 口碑和網(wǎng)絡(luò)口碑的特點(diǎn)比較24
• 2.3.3 口碑和網(wǎng)絡(luò)口碑影響力的研究24-26
• 2.4 口碑和網(wǎng)絡(luò)口碑影響力的影響因素梳理26-29
• 2.4.1 從信息傳播者的角度26-27
• 2.4.2 從信息傳播者和接收者關(guān)系強(qiáng)度的角度27
• 2.4.3 從信任的角度27-29
• 2.4.4 從網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播意愿的的角度29
• 2.5 研究評(píng)述29-32
• 2.5.1 國(guó)內(nèi)外研究特點(diǎn)29-30
• 2.5.2 國(guó)內(nèi)外研究不足30-32
• 3 模型與假設(shè)32-40
• 3.1 研究模型32-34
• 3.2 研究假設(shè)34-38
• 3.2.1 關(guān)于發(fā)送者專業(yè)能力的研究假設(shè)34
• 3.2.2 關(guān)于關(guān)系強(qiáng)度的研究假設(shè)34-35
• 3.2.3 關(guān)于互動(dòng)性的研究假設(shè)35-36
• 3.2.4 關(guān)于信任的研究假設(shè)36-37
• 3.2.5 關(guān)于再傳播意愿的研究假設(shè)37-38
• 3.3 本章小結(jié)38-40
• 4 問(wèn)卷設(shè)計(jì)及研究方法40-50
• 4.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)40-47
• 4.1.1 調(diào)查對(duì)象40
• 4.1.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)40-43
• 4.1.3 問(wèn)卷前測(cè)43-47
• 4.2 問(wèn)卷發(fā)放47
• 4.3 數(shù)據(jù)分析方法47-50
• 4.3.1 描述性統(tǒng)計(jì)47
• 4.3.2 信度分析47-48
• 4.3.3 效度分析48
• 4.3.4 相關(guān)分析48
• 4.3.5 因子分析48
• 4.3.6 回歸分析48-50
• 5 實(shí)證分析與模型驗(yàn)證50-74
• 5.1 描述性統(tǒng)計(jì)50-51
• 5.2 信度檢驗(yàn)和效度檢驗(yàn)51-54
• 5.2.1 信度檢驗(yàn)51-53
• 5.2.2 效度分析53-54
• 5.3 因子分析54-59
• 5.3.1 發(fā)送者專業(yè)能力的因子分析54-55
• 5.3.2 關(guān)系強(qiáng)度的因子分析55
• 5.3.3 互動(dòng)性的因子分析55-56
• 5.3.4 認(rèn)知信任的因子分析56-57
• 5.3.5 情感信任的因子分析57-58
• 5.3.6 再傳播意愿的因子分析58
• 5.3.7 微博口碑影響力的因子分析58-59
• 5.4 相關(guān)分析59-61
• 5.5 回歸分析61-67
• 5.5.1 自變量和結(jié)果變量的回歸分析61-62
• 5.5.2 自變量和中介變量的回歸分析62-65
• 5.5.3 中介變量和結(jié)果變量的回歸分析65-67
• 5.6 中介作用檢驗(yàn)67-72
• 5.6.1 認(rèn)知信任的中介作用檢驗(yàn)67-68
• 5.6.2 情感信任的中介作用檢驗(yàn)68-70
• 5.6.3 再傳播意愿的中介作用檢驗(yàn)70-72
• 5.7 假設(shè)驗(yàn)證總結(jié)72-74
• 6 研究結(jié)論與管理啟示74-82
• 6.1 研究結(jié)果和討論74-77
• 6.1.1 微博口碑影響力的影響因素74-75
• 6.1.2 微博口碑影響力的影響機(jī)制75-77
• 6.2 營(yíng)銷建議77-79
• 6.3 本研究可能的創(chuàng)新點(diǎn)79
• 6.4 研究局限性與展望79-82
• 參考文獻(xiàn)82-88
• 附錄 調(diào)查問(wèn)卷88-90
• 攻讀學(xué)位期間的研究成果90-92
• 致謝92

【參考文獻(xiàn)】

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  本文關(guān)鍵詞：微博網(wǎng)絡(luò)口碑影響力的影響機(jī)制研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

本文編號(hào)：275208