【摘要】：獨斷式廣告(assertive ads)非常直接地要求消費者采取特定的行為,例如“立即購買”等。這類廣告在日常生活中十分常見,但是否會對消費行為產(chǎn)生消極影響?本研究基于心理抗拒理論(Psychological Reactance Theory,PRT)展開了 5個實驗,目的在于探究獨斷式廣告對廣告喜愛度與購買意愿的影響,同時挖掘其背后的心理機制:感知選擇自由威脅的中介作用、產(chǎn)品屬性(實用性/享樂性)與控制欲的調(diào)節(jié)作用。通過5個實驗,本研究得出以下結(jié)論:(1)相比于非獨斷式廣告,個體對獨斷式廣告的喜愛度更低,對相應(yīng)商品的購買意愿也更低。(2)感知選擇自由威脅在獨斷式廣告與廣告喜愛度之間起到了完全中介的作用,也在獨斷式廣告與購買意愿之間起到了完全中介的作用。(3)產(chǎn)品屬性在獨斷式廣告與感知選擇自由威脅的關(guān)系之間起到一定的調(diào)節(jié)作用:享樂品或?qū)嵱闷愤M行享樂性的描述會使個體在觀看獨斷式廣告后感知到更弱的選擇自由威脅。(4)特質(zhì)性控制欲在獨斷式廣告與感知選擇自由威脅之間起到顯著的調(diào)節(jié)作用:高特質(zhì)性控制欲的個體在觀看獨斷式廣告后會比低特質(zhì)性控制欲的個體產(chǎn)生更強的感知選擇自由威脅,從而降低對廣告的喜愛度以及對商品的購買意愿。(5)情境性控制欲不能調(diào)節(jié)獨斷式廣告與感知選擇自由威脅之間的關(guān)系:不論情境性控制欲是否被誘發(fā)(控制感是否被短期剝奪),獨斷式廣告都會引發(fā)較強的感知選擇自由威脅。本研究不但豐富了心理抗拒理論、補償控制理論,加深了對實用屬性與享樂屬性差異的理解,還為企業(yè)設(shè)計與投放廣告提供了一定的依據(jù)。
【學(xué)位授予單位】：浙江大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2018
【分類號】：B842
【圖文】：

圖３．１理論模型示意圖逡逑３．６研究構(gòu)思逡逑本研究試圖通過５個實驗，選取不同產(chǎn)品與廣告來驗證以上假設(shè)。逡逑實驗１采用圖文廣告探究獨斷式廣告對廣告喜愛度的影響，初步了解獨斷式逡逑廣告如何影響個體對廣告本身的態(tài)度。逡逑為了突破單個廣告材料的局限，排除個體心理抗拒傾向特質(zhì)的影響，進一步逡逑探究獨斷式廣告如何影響個體對廣告的喜愛度，實驗２采用了實用品與享樂品的逡逑圖文廣告，在控制個體心理抗拒傾向特質(zhì)的情況下，探究感知選擇自由威脅在獨逡逑斷式廣告與廣告喜愛度中起到的中介作用，同時探究產(chǎn)品屬性在中介模型中起到逡逑的調(diào)節(jié)作用。逡逑為了進一步探究產(chǎn)品墛性的調(diào)節(jié)作用，排除情緒對實驗結(jié)果的影響，實驗３逡逑通過廣告詞誘發(fā)個體關(guān)注單個商品的實用屬性或享樂屬性，在控制情緒變量的情逡逑，品

圖４．１獨斷式廣告對廣告喜愛度的影響逡逑論逡逑１初步證明了假設(shè)１，相比于獨斷式廣告，非獨斷式廣告更受即購買”這一常見的廣告詞并沒有起到如廣告商所預(yù)期的積極作消費者對廣告本身的喜愛程度。廣告喜愛度是用來測量心理抗拒可見獨斷式廣告的確引發(fā)了個體的心理抗拒。實驗一的結(jié)果和Ｚ人（２０１７）的研究結(jié)果一致，不論是英文的“Ｂｕｙ邋Ｎｏｗ”還是中文獨斷式廣告都會降低個體對廣告的喜愛度，引發(fā)心理抗拒。逡逑驗一的結(jié)果還可能存在其他的解釋。例如，也許兩組被試本身存在差異，是個人特質(zhì)而不是“立即購買”這一獨斷式廣告詞此在接下去的實驗２中，我們會排除該因素對實驗結(jié)果的影響。逡逑，一“”，

【參考文獻】

相關(guān)期刊論文 前5條

1 郭國慶;周健明;鄧詩鑒;;廣告訴求與購買意愿:產(chǎn)品類型、產(chǎn)品涉入的交互作用[J];中國流通經(jīng)濟;2015年11期

2 鄭曉瑩;彭泗清;;補償性消費行為:概念、類型與心理機制[J];心理科學(xué)進展;2014年09期

3 蔣明;高定國;;影響控制感剝奪的因素及其后果[J];應(yīng)用心理學(xué);2014年03期

4 田陽;王海忠;柳武妹;何瀏;黃韞慧;;品牌承諾能抵御負面信息嗎?——自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向的調(diào)節(jié)作用[J];心理學(xué)報;2014年06期

5 潘軍;對于個體控制感問題的實驗研究[J];心理學(xué)動態(tài);1995年03期

相關(guān)博士學(xué)位論文 前3條

1 姚卿;享樂品和實用品對后續(xù)購買行為的影響差異研究[D];清華大學(xué);2012年

2 童澤林;企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者道德對促升新產(chǎn)品購買意愿的影響[D];武漢大學(xué);2012年

3 趙微;指令行為與漢語祈使句研究[D];復(fù)旦大學(xué);2005年

相關(guān)碩士學(xué)位論文 前2條

1 劉曉媛;大專生控制欲量表的修訂及控制欲、控制感和焦慮、抑郁的關(guān)系[D];河北師范大學(xué);2015年

2 趙哲;長時間控制感剝奪對科學(xué)信念的影響及其心理機制[D];華中師范大學(xué);2014年

本文編號：2727597