發(fā)布時(shí)間：2020-06-07 11:36

【摘要】：中國(guó)制造和生產(chǎn)的產(chǎn)品遍布全球市場(chǎng),與多國(guó)消費(fèi)者的日常生活密不可分,但是我國(guó)品牌實(shí)力與經(jīng)濟(jì)實(shí)力嚴(yán)重不對(duì)等,處于“制造大國(guó),品牌小國(guó)”的窘迫地位,將品牌建設(shè)上升至國(guó)家戰(zhàn)略高度是十分有必要的。文化價(jià)值觀是某一個(gè)社會(huì)成員具有的,與其他社會(huì)成員相同的思維方式,也是個(gè)人行為需要遵守的規(guī)范性信念,是品牌建設(shè)的核心靈魂,廣告中體現(xiàn)的品牌的文化價(jià)值觀是影響和形成消費(fèi)者動(dòng)機(jī)以及后續(xù)產(chǎn)品選擇的強(qiáng)有力支撐�；谏鲜霰尘�,本文將對(duì)中國(guó)品牌的文化價(jià)值觀研究置于國(guó)家品牌戰(zhàn)略背景之下,確定國(guó)家品牌戰(zhàn)略背景下中國(guó)品牌的文化價(jià)值觀運(yùn)用分析的主題,采用內(nèi)容分析法,以中國(guó)品牌傳播的電視廣告為樣本,分析國(guó)家品牌戰(zhàn)略背景下,中國(guó)品牌文化價(jià)值觀的呈現(xiàn)特征和應(yīng)用機(jī)制。本文研究總共包含六個(gè)章節(jié)。第一章主要介紹本研究的現(xiàn)實(shí)背景,并據(jù)此提出本文的研究問(wèn)題、研究目的以及學(xué)術(shù)理論意義和營(yíng)銷實(shí)踐意義。第二章梳理和總結(jié)國(guó)內(nèi)外有關(guān)國(guó)家品牌戰(zhàn)略、“中國(guó)制造”和文化價(jià)值觀的研究文獻(xiàn),奠定本文的理論基礎(chǔ)。第三章為本文的研究方法,具體包含電視廣告樣本的收集、樣本數(shù)據(jù)的提取過(guò)程和編碼方法等內(nèi)容。第四章對(duì)樣本編碼結(jié)果從總體、不同行業(yè)和具體品牌三個(gè)角度進(jìn)行描述統(tǒng)計(jì)分析。第五章對(duì)第四章的統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行討論,分析中國(guó)品牌傳遞的文化價(jià)值觀主張以及價(jià)值觀元素在品牌廣告中的運(yùn)用機(jī)理。第六章則根據(jù)本文研究結(jié)果提出研究局限性和未來(lái)展望。通過(guò)本文研究,發(fā)現(xiàn)在中國(guó)品牌廣告中出現(xiàn)較多的文化價(jià)值觀為“信用”、“學(xué)識(shí)”、“耐力”、“和睦”、“仁愛(ài)”和“要面子”。手機(jī)通信、食品飲料、日化和汽車及交通行業(yè)注重呈現(xiàn)“信用”,房地產(chǎn)、新零售和醫(yī)藥行業(yè)最主要的價(jià)值觀為“和睦”和“仁愛(ài)”。企業(yè)在廣告中可以主張宣傳一種或多種價(jià)值觀,一元的價(jià)值主張能夠達(dá)到反復(fù)提醒和再現(xiàn)的效果,加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和對(duì)品牌的態(tài)度,多元的價(jià)值主張能夠幫助消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌形成全面的認(rèn)知。
【學(xué)位授予單位】：華東師范大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號(hào)】：G122;F273.2;F424

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本文編號(hào)：2701358