【摘要】：隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)廣告借助網(wǎng)絡(luò)娛樂市場強烈的需求,發(fā)展出短視頻UGC信息流這種廣告形態(tài)。短視頻UGC信息流廣告以良好的用戶體驗、精確的觸達(dá)性、雅俗共享的娛樂性等特點迅速進(jìn)入人們的視野,并成為未來廣告市場發(fā)展的主要發(fā)力點。本研究從用戶側(cè)出發(fā),將影響短視頻UGC信息流廣告用戶采納的因素分為廣告內(nèi)容和形式、平臺優(yōu)勢和個人因素三個維度,娛樂性、信息量、KOL(網(wǎng)紅)、流量、用戶標(biāo)簽、自主控制六個影響因子�；贐rackett and Carr的網(wǎng)絡(luò)廣告態(tài)度模型,并結(jié)合行為理論(TRA)和漏斗理論(AIDMA)以用戶價值和態(tài)度作為中間變量構(gòu)建短視頻UGC信息流廣告用戶采納模型。結(jié)果表明,上述六個因子對短視頻UGC信息流廣告的用戶采納有顯著影響。同時本研究在結(jié)構(gòu)方程顯著性研究的基礎(chǔ)上,結(jié)合現(xiàn)實實操經(jīng)驗,提出將用戶感知最為直接和強烈的廣告推送頻率,同時也是平臺最直接可以獲取到商業(yè)利益的方法,作為主要影響變量,構(gòu)建短視頻廣告平臺和KOL與產(chǎn)品用戶之間的靜態(tài)博弈模型。模型求解后發(fā)現(xiàn),短視頻廣告平臺和產(chǎn)品用戶雙方都以正常頻率和加速頻率推送廣告之間帶來的收益大小比較作為自己策略選擇的基礎(chǔ),以此結(jié)論為基礎(chǔ)向短視頻UGC運營管理者提出符合多方利益的運營策略建議。
【圖文】：

圖４－２本研究結(jié)構(gòu)方程路徑圖逡逑

圖５－１短視頻ＵＧＣ邋Ｆｅｅｄｓ廣告的被調(diào)查人群性別分布逡逑此次的調(diào)查結(jié)果上來看，女性用戶的占比為６６．８８％，男性用戶的占，女性要超出男性３３個百分點，因為本研宄的調(diào)查是在有過短視頻內(nèi)容體驗的用戶中隨機發(fā)放的，所以可以證明女性用戶在這類產(chǎn)品中活躍的。當(dāng)然這樣的結(jié)果也是和這種短視頻ＡＰＰ的使用人群畫像比各家統(tǒng)計機構(gòu)給出的研宄報告都顯示，在短視頻類產(chǎn)品中，女性用戶男性用戶活躍的多，，尤其偏是年輕的女性的用戶。這個結(jié)果也給之后
【學(xué)位授予單位】：北京郵電大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2019
【分類號】：C81

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本文編號：2655964