【摘要】：為了探討哪一類別商品的平面廣告更適合于采用幽默的訴求方式,研究隨機選取160大學生為被試,以16則改編平面廣告為實驗材料,以廣告類型(幽默,非幽默)、商品類別為自變量,以廣告評價、廣告順序為協(xié)變量,以商品的印象、喜愛程度、購買意向為因變量,進行平衡設計實驗。結果表明,幽默廣告具有較好廣告效果,可以提高受眾對大宗工具、小獎賞和小工具型商品的記憶;幽默平面廣告更適用于低風險、功能性商品,不適用于高風險、享樂性商品。
【圖文】：

696心理科學圖1:幽默廣告(左)與非幽默廣告(右)樣例(3)在呈現(xiàn)八則廣告之后，讓被試根據(jù)提示對八種商品的印象程度、喜愛程度及購買意向分別進行評價，采用11點量表進行測量。題目包括:①你對這件商品印象深刻嗎?(0為毫無印象，10為非常深刻。)②你喜歡這件商品嗎?(0為非常不喜歡，10為非常喜歡。)③如果未來你有需要，你會選擇購買這件商品嗎?(0為不會，10為會。)(4)采用答題卡答題。2．4實驗設計自變量:廣告類型(幽默，非幽默)、商品類別(大宗工具，大宗玩具，小獎賞和小工具型)。因變量:商品印象，喜愛程度和購買意向。額外變量:廣告評價和廣告順序(均作為協(xié)變量以控制誤差變異)。3結果與分析3．1對不同類別商品廣告的商品印象、喜歡程度和購買意向的一元方差分析表2廣告的商品印象、喜歡程度和購買意向的描述性統(tǒng)計結果一覽表商品印象喜歡程度購買意向廣告類型商品類別X±SDX±SDX±SD幽默大宗工具6．65±2．265．59±2．265．60±2．48大宗玩具6．57±2．505．29±2．684．82±3．03小獎賞6．63±2．605．51±2．405．49±2．58小工具型7．14±2．424．81±2．655．13±2．83Total6．75±2．455．30±2．525．26±2．75非幽默大宗工具5．80±2．495．42±2．285．56±2．58大宗玩具6．48±2．346．68±2．285．85±2．63小獎賞5．04±2．634．44±2．314．36±2．67小工具型5．23±2．424．49±2．174．32±2．54Total5．64±2．535．26±2．425．02±2．69Total大宗工具6．22±2．415．51±2．275．58±2．52大宗玩具6．53±2．425．98±2．585．33±2．88小獎賞5．83±2．734．98±2．414．93±2．68小工具型6．18±2．604．65±2．404．73±2．71Total6．19±2．555．28±2．475．14±2．72表3廣告的商?

楊海波:幽默平面廣告的適用性研究697圖2:一元方差分析之估計邊緣均值的事后多重比較在商品印象方面，除了大宗玩具不存在顯著差異外，其余三類都達到顯著性水平(p＜．05)，即對于大宗工具、小獎賞和小工具型的幽默廣告的商品印象好于非幽默廣告的商品印象。在喜歡程度方面，大宗玩具存在顯著差異(p＜.05)，被試對非幽默廣告的喜歡程度(M=6.68)好于幽默廣告(M=5．29)，其余三類都沒有達到顯著性水平。在購買意向方面，大宗玩具和小工具型存在顯著差異，大宗玩具的幽默廣告觸發(fā)受眾的購買意向(M=4．82)的效果反而不如非幽默廣告(M=5.85)，小工具型商品的幽默廣告(M=5．13)比非幽默廣告更能激發(fā)受眾的購買意向(M=4．32)，大宗工具和小獎賞商品的廣告類型差異沒有達到顯著性水平。3．2對不同類別商品廣告的商品印象、喜歡程度和購買意向的多元方差分析由表4可知，，以商品印象、喜歡程度和購買意向共同作為廣告效果的測量因子，用Hotelling＇sTrace方法進行多元方差分析，結果也發(fā)現(xiàn)廣告類型和商品類別的主效應極其顯著，廣告類型與商品類別的交互作用顯著;與一元方差分析的結果相吻合，進一步證實了一元方差分析結果的有效性。表4廣告的商品印象、喜歡程度和購買意向的多元方差分析結果一覽表變異來源ValueFHypothesisdfErrordfp縱列．013．593．001267．00．013橫行．013．923．001267．00．009廣告評價．1668．083．001267．00．000廣告類型．0728．283．001267．00．000商品類別．0811．309．003797．00．000廣告類型*商品類別．023．209．003797．00．001

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本文編號：2572232