【摘要】：目的探索網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計要素對顧客臨場感的影響以及臨場感與顧客行為意向之間的關(guān)系。方法采用視線追蹤技術(shù)及問卷調(diào)查方法,獲得32名被試觀看享樂品與功能品網(wǎng)絡(luò)廣告時的眼動數(shù)據(jù),以及臨場感、顧客信任、愉悅和行為意向數(shù)據(jù)。結(jié)果圖像要素對三個層次的臨場感影響均顯著;文案要素僅對社會臨場感影響顯著;顧客對享樂品與功能品的臨場感評價存在顯著差異;臨場感對訪客的愉悅和信任具有顯著的正向影響,愉悅和信任對于訪客的行為意向具有顯著的正向影響;被試在臨場感高的廣告圖片上的瀏覽時間、平均注視時間、注視次數(shù)和回訪次數(shù)都要高于低臨場感廣告。結(jié)論網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計中通過添加反映目標(biāo)顧客生活方式的圖片和具有情感性的文案能夠提升顧客臨場感體驗,臨場感會通過信任、愉悅等中介變量正向影響顧客行為意向,進(jìn)一步刺激顧客在線購買,深度釋放網(wǎng)絡(luò)廣告價值。
【圖文】：

的效果評價上來，通過測量顧客在觀看不同臨場感廣告時的眼動行為和主觀體驗，分析不同設(shè)計要素組合的廣告臨場感水平差異及相互關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探討臨場感對顧客行為意向的影響。2研究模型和假設(shè)2．1研究模型網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計要素可以分成圖片和文案兩大類，圖片包括廣告中所使用的產(chǎn)品圖、背景圖、模特圖等;文案指在廣告中所出現(xiàn)的所有文字，包括標(biāo)題、價格、促銷信息、商品描述等。為了驗證網(wǎng)絡(luò)廣告的圖片和文案對顧客各層次臨場感的影響以及臨場感與其他變量(愉悅、信任和行為意向)的關(guān)系，本文提出了如圖1所示的理論模型。該模型反映了網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計、臨場感、顧客的愉悅、信任，以及行為意向之間的關(guān)系。從圖1可以看出，網(wǎng)絡(luò)廣告通過不同的圖片和文案組合，給顧客帶來不同的臨場感體驗;臨場感又會對人的愉悅、信任等產(chǎn)生影響，，并進(jìn)一步影響顧客的行為意向。臨場感可以通過顧客的眼動指標(biāo)和主觀評價量表測量。下面將該模型所涉及的研究成果進(jìn)行回顧，并提出本文的研究假設(shè)。圖1理論模型2．2研究假設(shè)(1)設(shè)計要素與臨場感的關(guān)系近年來，在電子商務(wù)網(wǎng)站的研究中發(fā)現(xiàn):在購物網(wǎng)站的主頁上放置反映目標(biāo)顧客生活方式的圖片有助于改善顧客對網(wǎng)店的印象［10］。在網(wǎng)站中出現(xiàn)的人物形象將引發(fā)顧客的社會感知，并與顧客的情緒和購買意愿有正向影響［14］。在電子商務(wù)網(wǎng)站中植入帶有特定社會意義的圖片和文本，將激發(fā)顧客的社會臨場感并引發(fā)顧客的愉悅情緒和信任度［15］�；谏鲜鲅芯砍晒�，本文提出相關(guān)假設(shè)，在假設(shè)中沒有對顧客臨場感進(jìn)行細(xì)分，但在顧客觀看廣告的臨場感實驗中，通過設(shè)置不同的題項來測試三個層次的臨場感，以探究臨場感各層次之間是否會有區(qū)別。后續(xù)假設(shè)與此類似，不再重復(fù)。人類

轡?生活需要，能消除饑餓、寒冷等不舒服狀態(tài)的產(chǎn)品或服務(wù);而享樂品被定義為滿足快樂欲望的產(chǎn)品或服務(wù)，或在該產(chǎn)品的消費中多以情感的和感官的經(jīng)歷為特征，而且獲得了審美的、感覺的樂趣、想象和快樂。網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品也可以借由此分類方法劃分為功能品和享樂品。本研究以服裝、水杯分別代表享樂品和功能品，以廣告文案、圖像作為自變量，通過采取2×2的組間實驗，分別將文案(有情感性信息、無情感性信息)與圖片(反應(yīng)目標(biāo)顧客生活方式、不反應(yīng)目標(biāo)顧客生活方式)的不同狀態(tài)進(jìn)行組合，形成關(guān)于兩類產(chǎn)品的8個實驗廣告(如圖2)。圖2關(guān)于兩類產(chǎn)品的8個實驗廣告3．2被試的選擇32名志愿者參與了本次實驗(16名男性，16名女性)。所有的被試在測試前一周以及測試期間身體健康狀況良好，視力或矯正視力正常，右利手。年齡在19歲到53歲之間，平均年齡27．8歲，標(biāo)準(zhǔn)差7．17。在實驗之前的半年內(nèi)，大部分被試每天都會上網(wǎng)，所有被試都看到過網(wǎng)頁上的廣告信息。97%的被試都有通過廣告鏈接進(jìn)入購物網(wǎng)站的經(jīng)驗，其中，17名被試網(wǎng)購次數(shù)累計超過30次，占樣本總量的53．1%�？梢�，本研究的調(diào)查對象普遍對網(wǎng)絡(luò)廣告比較熟悉，能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計做出評價。3．3主觀評價量表及眼動指標(biāo)選取為了考量臨場感概念，以及其對訪客心理與行為方面的影響，設(shè)計了用來測量臨場感、信任、愉悅和行為意向等概念題項的問卷。物理臨場感從生動性的廣度和深度進(jìn)行測量，社會臨場感根據(jù)Hassanien［16］與Gefen［18］的實驗分別以親切感、溫馨、顧及個人感受來考量。自我臨場感則根據(jù)Namkeepark等2010年的實驗題項，并對內(nèi)容做了相應(yīng)調(diào)整［13］。在設(shè)計信任的題項時，對于信任的每個典型維度———善意、誠信、能力從3個相關(guān)文獻(xiàn)［18－20］中各
【作者單位】： 東北大學(xué)工商管理學(xué)院;沈陽大學(xué)工商管理學(xué)院;
【基金】：國家自然科學(xué)基金項目(71171041&71471033)
【分類號】：J524.3

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【共引文獻(xiàn)】

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【二級參考文獻(xiàn)】

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本文編號：2525072