【摘要】： 在中國傳媒業(yè)向市場(chǎng)化過渡的環(huán)境下,持續(xù)的創(chuàng)新是傳媒業(yè)獲取并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本前提。眾所周知,傳媒業(yè)的創(chuàng)新不僅僅包含節(jié)目?jī)?nèi)容、節(jié)目形式的變換,更不能簡(jiǎn)單的理解為硬件設(shè)備或技術(shù)參數(shù)的提升,它還包括市場(chǎng)調(diào)查、節(jié)目策劃、廣告投放以及促銷方式等傳媒營(yíng)銷管理方面的整體戰(zhàn)略。在本文中,我們把這一整體中的所有環(huán)節(jié)統(tǒng)稱為“技術(shù)”。把這一整體的創(chuàng)新統(tǒng)稱為“技術(shù)創(chuàng)新”。 技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)的開展,與技術(shù)路徑的演變緊密相連,在演變進(jìn)程的不同階段,技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)有著不同的內(nèi)容、重點(diǎn)和實(shí)施方法。所以技術(shù)創(chuàng)新過程是一個(gè)充滿風(fēng)險(xiǎn)和不確定性的復(fù)雜過程,在所有的技術(shù)創(chuàng)新項(xiàng)目中,只有為數(shù)不多的創(chuàng)新項(xiàng)目能夠獲得成功。而要減少創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn),傳媒業(yè)必須把握創(chuàng)新內(nèi)在固有的邏輯和一般規(guī)律。設(shè)計(jì)出合理的創(chuàng)新方案與實(shí)施策略,并運(yùn)用創(chuàng)新為傳媒業(yè)的生存和發(fā)展創(chuàng)造機(jī)會(huì)和壯大實(shí)力,從而實(shí)現(xiàn)傳媒業(yè)的持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新,建立可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 本文通過將路徑依賴這一經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的理論與傳媒營(yíng)銷管理相結(jié)合,對(duì)我國傳媒營(yíng)銷管理中的路徑依賴現(xiàn)象進(jìn)行研究,全面地分析了路徑依賴給傳媒營(yíng)銷管理帶來的弊端,認(rèn)識(shí)到當(dāng)前傳媒行業(yè)在市場(chǎng)調(diào)查、節(jié)目策劃、廣告投放以及促銷方式等環(huán)節(jié)中所表現(xiàn)出來的發(fā)展滯后現(xiàn)象。搜集大量數(shù)據(jù)和圖表(如:電視收視率、廣播收聽率、廣告收入等),試圖運(yùn)用一系列的數(shù)據(jù)模型對(duì)產(chǎn)生路徑依賴的典型傳媒市場(chǎng)進(jìn)行分析和描述,探討路徑依賴的形成機(jī)理及運(yùn)行機(jī)制。在以上分析的基礎(chǔ)上,結(jié)合我國的實(shí)際情況對(duì)傳媒市場(chǎng)營(yíng)銷和管理中存在的路徑依賴進(jìn)行破解,并提出傳媒營(yíng)銷管理的創(chuàng)新戰(zhàn)略。
【圖文】：

東北師范大學(xué)碩士學(xué)位論文業(yè)中 JVC 的 VHS 標(biāo)準(zhǔn)被廣泛接受；汽車產(chǎn)業(yè)中的全密封鋼制車體和內(nèi)燃驅(qū)動(dòng)成為主乃至最近剛剛在高清 DVD 格式之爭(zhēng)中艱難勝出的 SONY 藍(lán)光技術(shù)等。從 t1 這一點(diǎn)開技術(shù)沿著由主導(dǎo)設(shè)計(jì)確定的路徑發(fā)展，此后的技術(shù)路徑是漸進(jìn)的、可預(yù)測(cè)的，處于階段，企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)的重點(diǎn)是在現(xiàn)有主導(dǎo)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行漸進(jìn)性改進(jìn)，而不出各種根本不同的技術(shù)方案。在 t2 點(diǎn)，具有大幅度提高價(jià)格與性能邊界潛力的根本創(chuàng)新技術(shù)出現(xiàn)，標(biāo)志著技術(shù)路徑的演化出現(xiàn)間斷，機(jī)會(huì)窗口再次被打開，技術(shù)的發(fā)進(jìn)入了一個(gè)混沌階段，在 t3，新的主導(dǎo)設(shè)計(jì)或技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)，標(biāo)志著技術(shù)演化的路徑成了更新，之后，再次陷入鎖定狀態(tài)。

與國際傳媒市場(chǎng)接軌是這一階段傳媒運(yùn)作的當(dāng)務(wù)之急。場(chǎng)環(huán)境的變化對(duì)傳媒市場(chǎng)營(yíng)銷的資源和能力提出了進(jìn)一步的要求，營(yíng)銷方式已經(jīng)不足以滿足市場(chǎng)的快速發(fā)展，傳媒營(yíng)銷管理已經(jīng)被要節(jié)目策劃、廣告投放以及促銷方式等傳媒運(yùn)作的整個(gè)過程。）傳媒營(yíng)銷管理的技術(shù)演化徑的形成，是以主導(dǎo)設(shè)計(jì)或技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)生為標(biāo)志的。在路徑依賴生兩種或更多的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，對(duì)于一個(gè)市場(chǎng)或潛在的采納者而言，碰巧使得其中的一種技術(shù)在被采用時(shí)獲得一種初始的優(yōu)勢(shì)。之后，，技術(shù)改進(jìn)的更多，吸引更大比例的潛在使用者，進(jìn)而會(huì)更多地被采，從而形成一個(gè)正反饋的環(huán)路。因而，一種碰巧在早期被采用時(shí)領(lǐng)先市場(chǎng)的支配地位，最終使?jié)撛诓杉{者的選擇局限在這一技術(shù)上，而。因此，在路徑依賴?yán)碚摽磥恚鲗?dǎo)設(shè)計(jì)的產(chǎn)生是由偶然的歷史事件遞增機(jī)制而不斷強(qiáng)化的，并且占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的技術(shù)不一定就是最理想營(yíng)銷管理的技術(shù)演化過程中，我們可以借用阿瑟（W．BrainArthur進(jìn)行分析（見圖 3）。
【學(xué)位授予單位】：東北師范大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2008
【分類號(hào)】：G206-F

【引證文獻(xiàn)】

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1 夏彬;;關(guān)于現(xiàn)代傳媒管理的思考[J];河南科技;2013年10期

2 李國強(qiáng);;個(gè)人消費(fèi)路徑依賴的形成原因及應(yīng)對(duì)措施[J];山東紡織經(jīng)濟(jì);2010年12期

相關(guān)碩士學(xué)位論文 前1條

1 李嘉佳;藍(lán)色港灣項(xiàng)目新傳媒營(yíng)銷策略研究[D];廣西大學(xué);2012年

本文編號(hào)：2521779