發(fā)布時(shí)間：2019-05-15 12:03

【摘要】： 近兩年,公益廣告研究開始成為學(xué)界的重要研究領(lǐng)域之一。其中,電視公益廣告因其所具有的廣泛影響力而引起了學(xué)界和業(yè)界相對較多的關(guān)注,關(guān)注的焦點(diǎn)之一就是中國電視公益廣告的發(fā)展問題。但是,總體而言,學(xué)界在這方面的研究還比較薄弱,研究者大多只是對中國電視公益廣告發(fā)展做簡單的回顧和描述或者是提出一些簡單的對策,研究視角比較單一,而且系統(tǒng)性和理論性有所欠缺�；诖�,本論文圍繞中國電視公益廣告為什么發(fā)展和如何發(fā)展這兩大核心問題,借鑒運(yùn)用社會(huì)轉(zhuǎn)型理論、社會(huì)責(zé)任理論、公民社會(huì)理論和公共物品理論等基礎(chǔ)理論,從發(fā)展動(dòng)因和運(yùn)行模式這兩個(gè)層面對中國電視公益廣告發(fā)展進(jìn)行了系統(tǒng)深入地探討。 首先,對中國電視公益廣告發(fā)展的歷程做了詳實(shí)地回顧和梳理,將其劃分為孕育期、發(fā)軔期、成長期和探索期四個(gè)發(fā)展階段,揭示了中國電視公益廣告發(fā)展的規(guī)律和特點(diǎn)。本論文認(rèn)為,縱觀中國電視公益廣告三十幾年的發(fā)展歷程,中國電視公益廣告經(jīng)歷了一個(gè)由自發(fā)到自覺、由單一主體到多元主體、由政府參與到政府主導(dǎo)、由區(qū)域性到全國性、由公益性宣傳到觀念傳播、由企業(yè)缺位到企業(yè)參與并初步形成“媒體搭臺(tái),企業(yè)唱戲”局面的變遷過程,并且呈現(xiàn)出了參與主體多元化、融資渠道多樣化、組織活動(dòng)規(guī)�；V告主題系列化和媒介發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)化等特點(diǎn)。 其次,對中國電視公益廣告發(fā)展動(dòng)因進(jìn)行了深入地分析,揭示了中國電視公益廣告產(chǎn)生和發(fā)展背后的深層社會(huì)動(dòng)因以及來自政府、企業(yè)、媒體和第三部門的推動(dòng)作用,從而回應(yīng)了中國電視公益廣告“為什么發(fā)展”的問題。本論文提出,作為一種信息傳播活動(dòng),電視公益廣告在中國的產(chǎn)生和發(fā)展是中國當(dāng)代社會(huì)轉(zhuǎn)型呼喚的必然產(chǎn)物,是對中國當(dāng)代社會(huì)轉(zhuǎn)型所引發(fā)的諸多社會(huì)問題作出回應(yīng)的必然結(jié)果,同時(shí)也是源自以下三個(gè)方面的社會(huì)需求：一是推進(jìn)社會(huì)文明全面發(fā)展的需要；二是凈化廣告環(huán)境的需要；三是滿足人們?nèi)找嬖鲩L的精神文化需求。黨和政府對社會(huì)主義精神文明建設(shè)的重視成為了中國電視公益廣告發(fā)展的政策動(dòng)因。而一些媒體和企業(yè)基于社會(huì)責(zé)任的積極參與也是中國電視公益廣告發(fā)展的重要原因。除此之外,第三部門也成為推動(dòng)中國電視公益廣告發(fā)展的重要力量。 第三,系統(tǒng)分析了中國電視公益廣告運(yùn)行模式的形成和特點(diǎn),并就中國電視公益廣告運(yùn)行的困境及成因進(jìn)行了探討。本論文認(rèn)為,自1986年以來,中國電視公益廣告先后形成了四種基本的運(yùn)行模式,并且經(jīng)歷了由單一的電視媒體主導(dǎo)模式到以政府主導(dǎo)模式為主的多元模式并存這樣一個(gè)演變過程。政府主導(dǎo)模式主要具有以下四個(gè)特點(diǎn)：一是由政府部門選擇和確定電視公益廣告活動(dòng)的主題；二是帶有濃厚的自上而下的政府行政指令色彩；三是電視媒體同時(shí)承擔(dān)活動(dòng)執(zhí)行者和廣告發(fā)布者的雙重角色；四是共享電視公益廣告作品資源。同時(shí),政府主導(dǎo)模式存在多頭管理、選擇主題的受眾導(dǎo)向意識(shí)不強(qiáng)、各實(shí)施主體被動(dòng)參與、缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃和連續(xù)性以及不重視評估效果環(huán)節(jié)等弊端。另外，，中國電視公益廣告運(yùn)行還面臨著諸多的困境,造成這些困境的根本原因在于運(yùn)行機(jī)制的缺失,政府角色的錯(cuò)位和廣告市場主體的社會(huì)責(zé)任意識(shí)淡薄也是導(dǎo)致出現(xiàn)這些困境的重要原因。 第四,從國際比較的視野,對中國、美國、法國、日本和韓國這五個(gè)國家的電視公益廣告運(yùn)行模式進(jìn)行了全面地比較分析,闡述了它們之間的異同點(diǎn),并從中得到了以下幾個(gè)有益的啟示：一是成立專門的公益廣告運(yùn)作機(jī)構(gòu)；二是運(yùn)用調(diào)查手段征集電視公益廣告主題；三是積極尋求企業(yè)的支持和贊助；四是重視對電視公益廣告的效果進(jìn)行評估。 最后,針對中國電視公益廣告“如何發(fā)展”的問題,本論文在立足中國國情和借鑒國外經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,提出了以“社會(huì)主導(dǎo)、政府監(jiān)管”為特點(diǎn)的中國電視公益廣告社會(huì)化運(yùn)行模式的新構(gòu)想。本論文認(rèn)為,總體而言,電視公益廣告是一種具有正外部效應(yīng)的準(zhǔn)公共物品,在政府和市場提供電視公益廣告這一準(zhǔn)公共物品都存在“失靈”的情況下,為了實(shí)現(xiàn)中國電視公益廣告的有效供給,宜選擇通過第三部門來提供電視公益廣告。基于此,本論文提出以“社會(huì)主導(dǎo)、政府監(jiān)管”為特點(diǎn)的電視公益廣告社會(huì)化運(yùn)行模式是未來中國電視公益廣告發(fā)展比較合適的一個(gè)選擇,而“小政府、大社會(huì)”的政策導(dǎo)向和廣告行業(yè)協(xié)會(huì)的民間化改制則為中國電視公益廣告社會(huì)化運(yùn)行模式的構(gòu)建提供了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。同時(shí),針對中國電視公益廣告社會(huì)化運(yùn)行模式的構(gòu)建,本論文具體地提出了以下幾個(gè)合理建議：一是建立專業(yè)化的民間公益廣告運(yùn)作機(jī)構(gòu)；二是設(shè)計(jì)科學(xué)合理的電視公益廣告運(yùn)作流程；三是建立穩(wěn)定有效的電視公益廣告籌資機(jī)制；四是建立完善的電視公益廣告監(jiān)管機(jī)制。
[Abstract]:In recent two years, the research of public welfare advertisement has become one of the important research fields in the academic field. Among them, the TV public service advertisement has attracted more attention from the academic field and the industry because of its wide influence, and one of the focuses is the development of public welfare advertising in China. However, in general, the research of the academic circle in this respect is still weak, most of the researchers have simply reviewed and described the development of Chinese TV public welfare advertising, or put forward some simple countermeasures, and the research angle is single, and the systemic and theoretical lack. Based on this, the thesis focuses on the development of Chinese TV public welfare advertising and how to develop these two core issues, using the theory of social transformation, the theory of social responsibility, the theory of civil society and the theory of public goods. The development of public welfare advertising in China is discussed in depth from the two aspects of development motivation and operation mode. First of all, the course of the development of the public welfare advertisement in China is reviewed and sorted, and it is divided into four stages: the incubation period, the development period, the long-term and the discovery period, and the law of the development of the public welfare advertisement in China is revealed. This paper holds that in the past 30 years of development of Chinese TV public welfare advertising, China's TV public service advertisement has experienced a self-conscious, single-body-to-multi-body, and the government is involved in the government-led, from the regional to the national, from the public welfare to the view. The process of the transition from the absence of the enterprise to the enterprise's participation and the preliminary formation of the "Media platform, enterprise singing" situation, and presents the standardization of participation in the diversification of the subject, the diversification of the financing channels, the scale of the organization's activities, the seriation of the advertising theme and the media release. Secondly, the cause of the development of public welfare advertisement in China is analyzed deeply, and the deep social motivation behind the emergence and development of public welfare advertisement in China is revealed, and from the government, the enterprise, the media and the third The promotion of the department has responded to the Chinese TV public service advertisement (unk> "Why Development" 【學(xué)位授予單位】：上海大學(xué)
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2010
【分類號】：F713.8

【引證文獻(xiàn)】

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3 羅恢;;論我國電視公益廣告的運(yùn)行模式與管理[J];媒體時(shí)代;2013年07期

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本文編號：2477488