【摘要】：現(xiàn)代廣告是商業(yè)與藝術(shù)的結(jié)合體，在很多廣告作品中都蘊(yùn)含著二者的對(duì)話。在這種對(duì)話中，廣告不僅要完成一定的商業(yè)目的，也需要傳遞美的話語和符號(hào)。廣告審美是一種特殊的審美活動(dòng)，它不像傳統(tǒng)審美一樣“非功利”，因此在審美的發(fā)生機(jī)制、審美的生成路徑上都體出一定的特殊性，這種特殊性既是廣告審美的價(jià)值，更是廣告審美的魅力。本文從功利性審美研究入手，討論廣告審美的發(fā)生與形成，廣告審美特殊性與演繹形態(tài)，廣告審美和社會(huì)文化的關(guān)系等問題。本文通過對(duì)比分析、案例剖析、理論梳理等研究方法，引發(fā)人們對(duì)廣告審美的關(guān)注，呼吁人們?cè)诿缹W(xué)領(lǐng)域中充分肯定廣告審美的意義，在廣告學(xué)領(lǐng)域中實(shí)踐廣告作品的美學(xué)價(jià)值。 第一章討論了廣告審美機(jī)制的存在與發(fā)生。審美是人類日常生活中的一種體驗(yàn)和感興，它的發(fā)生可以有兩種路徑：非功利性審美（傳統(tǒng)審美）和功利性審美，在前者的發(fā)生活動(dòng)中，審美主體以一種純純的靜觀進(jìn)入審美活動(dòng)，后者以一種有限功利的態(tài)度進(jìn)入審美活動(dòng)。功利性審美活動(dòng)中，審美主體的審美態(tài)度只要保持在一定限度內(nèi)，審美主體同樣可以獲得“物我同一”的審美結(jié)果，只不過審美的發(fā)生層次、審美境界有所區(qū)別而已。只有當(dāng)這種功利性態(tài)度完全沖破了審美主體的物質(zhì)需求底線，功利性態(tài)度才會(huì)遏制審美發(fā)生�，F(xiàn)代物質(zhì)生活水平的富足使廣告審美成為是一種典型的功利性審美活動(dòng)，在廣告審美的發(fā)生機(jī)制中，內(nèi)容的真實(shí)性、審美的層次性、產(chǎn)品特點(diǎn)和審美培育的結(jié)合、審美范式的雙系統(tǒng)性成為主要特點(diǎn)。 第二章研究了廣告審美的特殊性。廣告審美是審美形態(tài)中的一個(gè)，它和傳統(tǒng)審美、其它功利性審美都有很多不同。如果我們將廣告審美和傳統(tǒng)審美進(jìn)行比較就會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣告審美消解了一般審美的非功利性，實(shí)現(xiàn)了功利性目的下的審美愉悅；并且在審美主體和審美客體之間建立了一種雙重關(guān)系，在這種關(guān)系中，，廣告受眾和廣告作品既是一種審美主客體之間的美學(xué)關(guān)系，又是經(jīng)濟(jì)藝術(shù)中的被說服和說服關(guān)系；廣告審美的范疇通常被固定在一種有限的發(fā)生維度中，商業(yè)目的成為限制審美維度的一根紅線；廣告審美打破了傳統(tǒng)審美的神圣與精英性，在一種大眾傳播的模式中貼合普通受眾。如果我們將廣告審美和其它功利性審美態(tài)勢(shì)進(jìn)行比較，就會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告審美的態(tài)度是商業(yè)性的，廣告審美的接觸被動(dòng)，廣告審美傳播媒介強(qiáng)勢(shì)。 廣告審美具有不同的承載媒體，在每一種媒體形態(tài)中，廣告審美都具有一定的特殊性，平面廣告呈現(xiàn)空間中的虛幻性，影視廣告呈現(xiàn)現(xiàn)實(shí)中的夢(mèng)幻，廣播廣告在時(shí)間上彰顯虛幻，而新媒體廣告則在體驗(yàn)語境在凸顯技術(shù)美。廣告審美在發(fā)生過程中還會(huì)受到審美主體的審美格調(diào)、審美主客體的“距離”、廣告卷入度、預(yù)存商品評(píng)價(jià)等因素的干擾。 第三章探索了廣告審美與社會(huì)文化的關(guān)系。廣告審美文化是社會(huì)文化中的一個(gè)亞文化體系，它和社會(huì)文化關(guān)聯(lián)并互動(dòng)，在這種互動(dòng)中，廣告審美對(duì)社會(huì)文化進(jìn)行間接的鏡像反映，并且在尊重社會(huì)文化心理的基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告創(chuàng)作；廣告審美對(duì)社會(huì)文化具有一定的推動(dòng)作用，它完善人性中的審美價(jià)值，設(shè)置社會(huì)精神的救贖話題，有限重構(gòu)社會(huì)文化。廣告審美的出現(xiàn)和發(fā)展，堅(jiān)定了功利性審美的客觀存在，在審美發(fā)生通路中開辟了另外一個(gè)領(lǐng)域。但我們也需要在冷靜客觀的心態(tài)下剖析廣告審美帶來的“虛假繁榮”，功利的目的不應(yīng)該限制廣告審美，應(yīng)該需要和呼喚廣告審美；淺嘗輒止的審美符號(hào)的加入只是受眾審美意識(shí)的漂浮性處理；只有廣告審美在審美境界、審美態(tài)勢(shì)中的心靈激蕩與情感共鳴才是真正的審美解放。 廣告審美是美與廣告的聯(lián)動(dòng)結(jié)果，它承載并傳遞了商業(yè)發(fā)展中的美，肯定了美在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的地位和作用。就美學(xué)角度而言，它是美學(xué)在實(shí)用領(lǐng)域的拓展；就廣告學(xué)角度而言，它實(shí)踐了廣告設(shè)計(jì)中的美學(xué)指導(dǎo)。
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【學(xué)位授予單位】：吉林大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2013
【分類號(hào)】：J524.3;J01

【引證文獻(xiàn)】

相關(guān)碩士學(xué)位論文 前1條

1 魯靜;上海老國貨廣告中的審美文化研究[D];山西師范大學(xué);2014年

本文編號(hào)：2400833