【摘要】： 本文通過對大量的自1979年以來的中國廣告批評材料進行分析研究，將當(dāng)代中國廣告批評分為三大類型，即經(jīng)濟轉(zhuǎn)型中的當(dāng)代中國廣告批評、文化轉(zhuǎn)型中的當(dāng)代中國廣告批評和新世紀(jì)的中國廣告批評。這是對當(dāng)代中國廣告批評的系統(tǒng)研究，這種研究在當(dāng)代中國廣告和文化研究領(lǐng)域中也是一次全新的嘗試，對中國當(dāng)前的廣告活動，廣告學(xué)的學(xué)科的建設(shè)以及當(dāng)代中國的文化批評都具有一定的參考價值。 本文對當(dāng)代中國廣告批評的研究力求從當(dāng)代中國的社會現(xiàn)實狀況出發(fā)，運用邏輯的和歷史的相統(tǒng)一的方法，對歷史材料進行分析，對分析的結(jié)果進行描述，力求做到在邏輯的框架內(nèi)保持歷史材料的鮮活性。本文對當(dāng)代中國廣告批評進行研究時，涉及到了新聞學(xué)、傳播學(xué)、文藝學(xué)、社會學(xué)、符號學(xué)和心理學(xué)等人文學(xué)科領(lǐng)域，涉及到了精神分析、文化批評、女性主義、西方馬克思主義和后殖民主義等人文學(xué)科的觀點和方法，從而使本研究顯得視野開闊，具有很強的綜合性和包容性。在對待當(dāng)代中國所出現(xiàn)的具體的廣告批評話語時，本文將它放在當(dāng)時的社會環(huán)境中，從社會經(jīng)濟文化的角度出發(fā)加以研究，分析其出現(xiàn)的歷史必然性，對它給予當(dāng)代中國廣告、經(jīng)濟和文化的意義進行評述，既在宏觀上把握當(dāng)代中國廣告批評的總體發(fā)展趨勢，又在微觀的層面上對每一種廣告批評現(xiàn)象進行具體、深入的分析和探究。 對于當(dāng)代中國廣告批評的三種類型，本文分別用三個部分進行探討。 第一部分探討經(jīng)濟轉(zhuǎn)型中的廣告批評。自從1979年廣告在中國大陸復(fù)蘇后，一直到20世紀(jì)90年代末，人們對廣告的看法就有“計劃”與“市場”兩個維度。在“為廣告正名”、廣告對新聞媒體的影響、廣告的思想性、藝術(shù)性、真實性和對虛假廣告的批評等這些盛行于上個世紀(jì)的廣告批評話語中，我們都能看到“計劃”與“市場”的觀念對當(dāng)代中國廣告批評的影響。 在較早的為廣告正名的文章中，批評者把西方的廣告稱為資本主義廣告，把當(dāng)代中國的廣告稱為社會主義廣告。這種現(xiàn)象表明傳統(tǒng)的政治話語依然強有力地對生活和思想產(chǎn)生著影響，同時也反映出商品經(jīng)濟話語通過進入傳統(tǒng)話語內(nèi)部，在慢慢消解這種政治話語霸權(quán)。為廣告正名的批評活動為消除當(dāng)時人們對廣告的偏見做出了努力，也為廣告在當(dāng)代中國的發(fā)展起到了一定的促進作用。 關(guān)于廣告對新聞媒體的影響，當(dāng)代中國廣告批評主要關(guān)注了這樣兩個問題。一是廣告主用新聞的形式發(fā)布廣告，新聞媒體也通過刊播廣告主的經(jīng)濟信息變相地為之進行廣告宣傳，從而獲取利益。其二是隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，廣告在新聞媒體中所占地版面和時間越來越多，開始對媒體從經(jīng)濟上施加影響。對廣告影響媒體的批評，揭示了當(dāng)時中國廣告和媒體之間的復(fù)雜關(guān)系及由此產(chǎn)生的一些問題，也提出了一些解決問題的途徑和方法，但要使問題真正得到解決，尚需要經(jīng)濟的發(fā)展和改革的進一步深化。 在對當(dāng)代中國廣告的思想性和導(dǎo)向性問題的批評中，批評者指出了“洋廣告”的意識形態(tài)滲透，廣告的精神污染現(xiàn)象和違法現(xiàn)象等。批評者認(rèn)為，出現(xiàn)這些問題的原因是沒有堅持社會主義廣告的思想性原則。因此，一些廣告批評者為解決廣告的導(dǎo)向問題，從思想政治宣傳的角度提出了一些方案或措施，也有批評者從理論上探討社會主義廣告的思想性原則，為解決廣告宣傳的導(dǎo)向問題提供理論支持。這種批評，在一定程度上將廣告和新聞宣傳等同起來了。在當(dāng)代中國，廣告在遵循自身的運行規(guī)律的同時，應(yīng)該自覺地負起建設(shè)社會主義精神文明的責(zé)任和義務(wù)，但這并不是要廣告成為像新聞那樣進行輿論宣傳。 經(jīng)過一段時間的廣告實踐，人們開始認(rèn)識到廣告也是一種藝術(shù)。當(dāng)代中國廣告批評通過對廣告藝術(shù)和其他藝術(shù)的比較，對廣告藝術(shù)的審美特性進行了深刻的探討。這種批評是當(dāng)時廣告制作水平有了很大提高的反映，同時也在理論上引導(dǎo)廣告充分運用各種藝術(shù)手法進行商業(yè)訴求。 當(dāng)代中國廣告批評者分析了虛假廣告產(chǎn)生和泛濫的原因，探討了廣告的真實性，并將如何把握廣告的真實性與判斷廣告是否真實的問題緊緊聯(lián)系在一起。但批評者的批評并不能杜絕虛假廣告，，這種學(xué)術(shù)上的批評對實際的廣告活動幾乎沒有影響。 第二部分探討文化轉(zhuǎn)型中的當(dāng)代中國廣告批評。隨著改革開放的深入和社會經(jīng)濟的發(fā)展，中國社會開始全方位地轉(zhuǎn)向商業(yè)社會。作為商業(yè)文化的急先鋒和開路者的廣告，正在以其所具有的越來越大的滲透力對傳統(tǒng)文化產(chǎn)生著巨大的影響。因此，在20世紀(jì)90年代，當(dāng)代中國的廣告批評便把目光投向了廣告對傳統(tǒng)文化的影響方面。當(dāng)時的廣告批評特別關(guān)注廣告對社會語言的影響、廣告對人們的生活方式和價值觀念的影響以及廣告對人們在社會生活中的性別角色的定位的影響。 在關(guān)于廣告影響社會文化的問題上，廣告對社會語言的影響首先進入當(dāng)代中國廣告批評的視野。當(dāng)代中國廣告批評關(guān)于廣告對成語的改寫、對語言的反規(guī)范化的運用以及關(guān)于廣告語言的語法問題、詩意模仿問題等的批評，正是在文化轉(zhuǎn)型期出現(xiàn)的有關(guān)廣告語言的批評話語。對廣告語言的批評忽視了語言的使用環(huán)境，實際上廣告語言是商業(yè)社會的語言，語言的變化正是文化轉(zhuǎn)型的表征。 隨著廣告在中國的發(fā)展，當(dāng)代中國廣告批評開始關(guān)注廣告與社會文化的關(guān)系。廣告批評者首先從廣告的制作和其促銷功能出發(fā)，關(guān)注傳統(tǒng)文化對廣告的影響及廣告對傳統(tǒng)文化的宣揚，隨后又將批評的視野轉(zhuǎn)向了廣告對社會文化的影響力上，并對廣告文化及其發(fā)展趨勢進行了探討。在這種廣告批評中，批評者往往過于在概念上對“東方的”和“西方的”，“傳統(tǒng)的”和“現(xiàn)代的”進行區(qū)分，沒有認(rèn)識到在文化轉(zhuǎn)型過程中，無論是傳統(tǒng)的還是現(xiàn)代的、是西方的還是東方的文化因素，只有受到當(dāng)代中國市場經(jīng)濟體制所要求的文化價值觀念的洗禮，才能成為當(dāng)代中國商業(yè)社會文化的有機構(gòu)成成分。 當(dāng)代中國對廣告性別形象的批評從20世紀(jì)90年代開始，一直延續(xù)到今天，而且關(guān)注這個問題的人越來越多。這是當(dāng)代中國廣告批評的一個非常重要的現(xiàn)象，其中隱含著當(dāng)代人價值觀念的變化和社會文化轉(zhuǎn)型的信息。 第三部分探討新世紀(jì)的中國廣告批評。21世紀(jì)，受經(jīng)濟發(fā)展和社會思潮的影響，當(dāng)代中國廣告批評具有兩個主要的特點，其一是對廣告的跨文化傳播的關(guān)注，其二是在廣告批評中大量運用西方的人文社會科學(xué)的理論和方法觀照當(dāng)代中國的廣告?zhèn)鞑�。就第一個方面來說，主要涉及到兩個問題，即國際廣告在中國的傳播，以及在國際廣告的沖擊下中國本土廣告的應(yīng)對策略和中國廣告的國際傳播；就第二個方面來說，影響21世紀(jì)中國廣告批評的西方理論和方法主要有精神分析、符號學(xué)、西方馬克思主義、后殖民主義以及女性主義等。 西方精神分析學(xué)派的潛意識理論和原型理論對中國當(dāng)代的廣告批評產(chǎn)生了很大的影響，批評者運用它們探究了廣告活動中的深層心理現(xiàn)象，并對廣告的潛意識訴求、受眾的潛意識體驗以及廣告對原型的運用進行了研究和批評。 符號學(xué)理論有三種：哲學(xué)符號學(xué)理論、語言符號學(xué)理論和象征符號學(xué)理論。這三種符號學(xué)理論在當(dāng)代中國廣告的研究和批評中都得到了運用。 在對廣告的意識形態(tài)批評中，21世紀(jì)的中國廣告批評者是從傳統(tǒng)精英文化反對大眾文化的角度，運用西方馬克思主義的觀點和方法批判廣告，忽視了廣告得以產(chǎn)生影響的社會經(jīng)濟條件，也夸大了廣告對當(dāng)代中國社會的影響作用。 在新世紀(jì)，中國的廣告批評者將中國社會部分地區(qū)的特征當(dāng)成了整個中國社會的特征，認(rèn)為中國已經(jīng)是一個消費社會，而且，消費文化視野中的當(dāng)代中國廣告批評者大多對廣告持否定態(tài)度，他們關(guān)注了廣告的經(jīng)濟功能、文化削平功能，忽略了廣告的民主功能。 在新世紀(jì)，中國大陸的廣告真正進入了全球化傳播的時代，跨文化成了廣告批評的一個很重要的話題。這個時期的廣告批評主要關(guān)注國際廣告和跨文化廣告?zhèn)鞑ィ貏e是廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕瘺_突和“文化殖民”的問題。 總而言之，當(dāng)代中國廣告批評是當(dāng)代中國社會經(jīng)濟和文化發(fā)展的產(chǎn)物，具有自己的特點和發(fā)展規(guī)律，本研究所揭示的三種類型的廣告批評有著其得以出現(xiàn)的深刻的社會歷史原因。
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【學(xué)位授予單位】：四川大學(xué)
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2007
【分類號】：F713.8

【引證文獻】

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1 盧穎生;改革開放30年報紙廣告中的消費觀念變遷[D];暨南大學(xué);2011年

2 童敏華;解讀廣告中的虛擬生活方式[D];廈門大學(xué);2008年

3 陳蘇陽;近十年商業(yè)電視廣告的后現(xiàn)代轉(zhuǎn)向研究[D];西南交通大學(xué);2009年

4 李艷;廣告語言成語變異使用研究[D];中國海洋大學(xué);2012年

本文編號：2342330