【摘要】： 本文通過對(duì)大量的自1979年以來的中國廣告批評(píng)材料進(jìn)行分析研究，將當(dāng)代中國廣告批評(píng)分為三大類型，即經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中的當(dāng)代中國廣告批評(píng)、文化轉(zhuǎn)型中的當(dāng)代中國廣告批評(píng)和新世紀(jì)的中國廣告批評(píng)。這是對(duì)當(dāng)代中國廣告批評(píng)的系統(tǒng)研究，這種研究在當(dāng)代中國廣告和文化研究領(lǐng)域中也是一次全新的嘗試，對(duì)中國當(dāng)前的廣告活動(dòng)，廣告學(xué)的學(xué)科的建設(shè)以及當(dāng)代中國的文化批評(píng)都具有一定的參考價(jià)值。 本文對(duì)當(dāng)代中國廣告批評(píng)的研究力求從當(dāng)代中國的社會(huì)現(xiàn)實(shí)狀況出發(fā)，運(yùn)用邏輯的和歷史的相統(tǒng)一的方法，對(duì)歷史材料進(jìn)行分析，對(duì)分析的結(jié)果進(jìn)行描述，力求做到在邏輯的框架內(nèi)保持歷史材料的鮮活性。本文對(duì)當(dāng)代中國廣告批評(píng)進(jìn)行研究時(shí)，涉及到了新聞學(xué)、傳播學(xué)、文藝學(xué)、社會(huì)學(xué)、符號(hào)學(xué)和心理學(xué)等人文學(xué)科領(lǐng)域，涉及到了精神分析、文化批評(píng)、女性主義、西方馬克思主義和后殖民主義等人文學(xué)科的觀點(diǎn)和方法，從而使本研究顯得視野開闊，具有很強(qiáng)的綜合性和包容性。在對(duì)待當(dāng)代中國所出現(xiàn)的具體的廣告批評(píng)話語時(shí)，本文將它放在當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境中，從社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的角度出發(fā)加以研究，分析其出現(xiàn)的歷史必然性，對(duì)它給予當(dāng)代中國廣告、經(jīng)濟(jì)和文化的意義進(jìn)行評(píng)述，既在宏觀上把握當(dāng)代中國廣告批評(píng)的總體發(fā)展趨勢(shì)，又在微觀的層面上對(duì)每一種廣告批評(píng)現(xiàn)象進(jìn)行具體、深入的分析和探究。 對(duì)于當(dāng)代中國廣告批評(píng)的三種類型，本文分別用三個(gè)部分進(jìn)行探討。 第一部分探討經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中的廣告批評(píng)。自從1979年廣告在中國大陸復(fù)蘇后，一直到20世紀(jì)90年代末，人們對(duì)廣告的看法就有“計(jì)劃”與“市場(chǎng)”兩個(gè)維度。在“為廣告正名”、廣告對(duì)新聞媒體的影響、廣告的思想性、藝術(shù)性、真實(shí)性和對(duì)虛假廣告的批評(píng)等這些盛行于上個(gè)世紀(jì)的廣告批評(píng)話語中，我們都能看到“計(jì)劃”與“市場(chǎng)”的觀念對(duì)當(dāng)代中國廣告批評(píng)的影響。 在較早的為廣告正名的文章中，批評(píng)者把西方的廣告稱為資本主義廣告，把當(dāng)代中國的廣告稱為社會(huì)主義廣告。這種現(xiàn)象表明傳統(tǒng)的政治話語依然強(qiáng)有力地對(duì)生活和思想產(chǎn)生著影響，同時(shí)也反映出商品經(jīng)濟(jì)話語通過進(jìn)入傳統(tǒng)話語內(nèi)部，在慢慢消解這種政治話語霸權(quán)。為廣告正名的批評(píng)活動(dòng)為消除當(dāng)時(shí)人們對(duì)廣告的偏見做出了努力，也為廣告在當(dāng)代中國的發(fā)展起到了一定的促進(jìn)作用。 關(guān)于廣告對(duì)新聞媒體的影響，當(dāng)代中國廣告批評(píng)主要關(guān)注了這樣兩個(gè)問題。一是廣告主用新聞的形式發(fā)布廣告，新聞媒體也通過刊播廣告主的經(jīng)濟(jì)信息變相地為之進(jìn)行廣告宣傳，從而獲取利益。其二是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告在新聞媒體中所占地版面和時(shí)間越來越多，開始對(duì)媒體從經(jīng)濟(jì)上施加影響。對(duì)廣告影響媒體的批評(píng)，揭示了當(dāng)時(shí)中國廣告和媒體之間的復(fù)雜關(guān)系及由此產(chǎn)生的一些問題，也提出了一些解決問題的途徑和方法，但要使問題真正得到解決，尚需要經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和改革的進(jìn)一步深化。 在對(duì)當(dāng)代中國廣告的思想性和導(dǎo)向性問題的批評(píng)中，批評(píng)者指出了“洋廣告”的意識(shí)形態(tài)滲透，廣告的精神污染現(xiàn)象和違法現(xiàn)象等。批評(píng)者認(rèn)為，出現(xiàn)這些問題的原因是沒有堅(jiān)持社會(huì)主義廣告的思想性原則。因此，一些廣告批評(píng)者為解決廣告的導(dǎo)向問題，從思想政治宣傳的角度提出了一些方案或措施，也有批評(píng)者從理論上探討社會(huì)主義廣告的思想性原則，為解決廣告宣傳的導(dǎo)向問題提供理論支持。這種批評(píng)，在一定程度上將廣告和新聞宣傳等同起來了。在當(dāng)代中國，廣告在遵循自身的運(yùn)行規(guī)律的同時(shí)，應(yīng)該自覺地負(fù)起建設(shè)社會(huì)主義精神文明的責(zé)任和義務(wù)，但這并不是要廣告成為像新聞那樣進(jìn)行輿論宣傳。 經(jīng)過一段時(shí)間的廣告實(shí)踐，人們開始認(rèn)識(shí)到廣告也是一種藝術(shù)。當(dāng)代中國廣告批評(píng)通過對(duì)廣告藝術(shù)和其他藝術(shù)的比較，對(duì)廣告藝術(shù)的審美特性進(jìn)行了深刻的探討。這種批評(píng)是當(dāng)時(shí)廣告制作水平有了很大提高的反映，同時(shí)也在理論上引導(dǎo)廣告充分運(yùn)用各種藝術(shù)手法進(jìn)行商業(yè)訴求。 當(dāng)代中國廣告批評(píng)者分析了虛假廣告產(chǎn)生和泛濫的原因，探討了廣告的真實(shí)性，并將如何把握廣告的真實(shí)性與判斷廣告是否真實(shí)的問題緊緊聯(lián)系在一起。但批評(píng)者的批評(píng)并不能杜絕虛假廣告，，這種學(xué)術(shù)上的批評(píng)對(duì)實(shí)際的廣告活動(dòng)幾乎沒有影響。 第二部分探討文化轉(zhuǎn)型中的當(dāng)代中國廣告批評(píng)。隨著改革開放的深入和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國社會(huì)開始全方位地轉(zhuǎn)向商業(yè)社會(huì)。作為商業(yè)文化的急先鋒和開路者的廣告，正在以其所具有的越來越大的滲透力對(duì)傳統(tǒng)文化產(chǎn)生著巨大的影響。因此，在20世紀(jì)90年代，當(dāng)代中國的廣告批評(píng)便把目光投向了廣告對(duì)傳統(tǒng)文化的影響方面。當(dāng)時(shí)的廣告批評(píng)特別關(guān)注廣告對(duì)社會(huì)語言的影響、廣告對(duì)人們的生活方式和價(jià)值觀念的影響以及廣告對(duì)人們?cè)谏鐣?huì)生活中的性別角色的定位的影響。 在關(guān)于廣告影響社會(huì)文化的問題上，廣告對(duì)社會(huì)語言的影響首先進(jìn)入當(dāng)代中國廣告批評(píng)的視野。當(dāng)代中國廣告批評(píng)關(guān)于廣告對(duì)成語的改寫、對(duì)語言的反規(guī)范化的運(yùn)用以及關(guān)于廣告語言的語法問題、詩意模仿問題等的批評(píng)，正是在文化轉(zhuǎn)型期出現(xiàn)的有關(guān)廣告語言的批評(píng)話語。對(duì)廣告語言的批評(píng)忽視了語言的使用環(huán)境，實(shí)際上廣告語言是商業(yè)社會(huì)的語言，語言的變化正是文化轉(zhuǎn)型的表征。 隨著廣告在中國的發(fā)展，當(dāng)代中國廣告批評(píng)開始關(guān)注廣告與社會(huì)文化的關(guān)系。廣告批評(píng)者首先從廣告的制作和其促銷功能出發(fā)，關(guān)注傳統(tǒng)文化對(duì)廣告的影響及廣告對(duì)傳統(tǒng)文化的宣揚(yáng)，隨后又將批評(píng)的視野轉(zhuǎn)向了廣告對(duì)社會(huì)文化的影響力上，并對(duì)廣告文化及其發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了探討。在這種廣告批評(píng)中，批評(píng)者往往過于在概念上對(duì)“東方的”和“西方的”，“傳統(tǒng)的”和“現(xiàn)代的”進(jìn)行區(qū)分，沒有認(rèn)識(shí)到在文化轉(zhuǎn)型過程中，無論是傳統(tǒng)的還是現(xiàn)代的、是西方的還是東方的文化因素，只有受到當(dāng)代中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制所要求的文化價(jià)值觀念的洗禮，才能成為當(dāng)代中國商業(yè)社會(huì)文化的有機(jī)構(gòu)成成分。 當(dāng)代中國對(duì)廣告性別形象的批評(píng)從20世紀(jì)90年代開始，一直延續(xù)到今天，而且關(guān)注這個(gè)問題的人越來越多。這是當(dāng)代中國廣告批評(píng)的一個(gè)非常重要的現(xiàn)象，其中隱含著當(dāng)代人價(jià)值觀念的變化和社會(huì)文化轉(zhuǎn)型的信息。 第三部分探討新世紀(jì)的中國廣告批評(píng)。21世紀(jì)，受經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)思潮的影響，當(dāng)代中國廣告批評(píng)具有兩個(gè)主要的特點(diǎn)，其一是對(duì)廣告的跨文化傳播的關(guān)注，其二是在廣告批評(píng)中大量運(yùn)用西方的人文社會(huì)科學(xué)的理論和方法觀照當(dāng)代中國的廣告?zhèn)鞑�。就第一個(gè)方面來說，主要涉及到兩個(gè)問題，即國際廣告在中國的傳播，以及在國際廣告的沖擊下中國本土廣告的應(yīng)對(duì)策略和中國廣告的國際傳播；就第二個(gè)方面來說，影響21世紀(jì)中國廣告批評(píng)的西方理論和方法主要有精神分析、符號(hào)學(xué)、西方馬克思主義、后殖民主義以及女性主義等。 西方精神分析學(xué)派的潛意識(shí)理論和原型理論對(duì)中國當(dāng)代的廣告批評(píng)產(chǎn)生了很大的影響，批評(píng)者運(yùn)用它們探究了廣告活動(dòng)中的深層心理現(xiàn)象，并對(duì)廣告的潛意識(shí)訴求、受眾的潛意識(shí)體驗(yàn)以及廣告對(duì)原型的運(yùn)用進(jìn)行了研究和批評(píng)。 符號(hào)學(xué)理論有三種：哲學(xué)符號(hào)學(xué)理論、語言符號(hào)學(xué)理論和象征符號(hào)學(xué)理論。這三種符號(hào)學(xué)理論在當(dāng)代中國廣告的研究和批評(píng)中都得到了運(yùn)用。 在對(duì)廣告的意識(shí)形態(tài)批評(píng)中，21世紀(jì)的中國廣告批評(píng)者是從傳統(tǒng)精英文化反對(duì)大眾文化的角度，運(yùn)用西方馬克思主義的觀點(diǎn)和方法批判廣告，忽視了廣告得以產(chǎn)生影響的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件，也夸大了廣告對(duì)當(dāng)代中國社會(huì)的影響作用。 在新世紀(jì)，中國的廣告批評(píng)者將中國社會(huì)部分地區(qū)的特征當(dāng)成了整個(gè)中國社會(huì)的特征，認(rèn)為中國已經(jīng)是一個(gè)消費(fèi)社會(huì)，而且，消費(fèi)文化視野中的當(dāng)代中國廣告批評(píng)者大多對(duì)廣告持否定態(tài)度，他們關(guān)注了廣告的經(jīng)濟(jì)功能、文化削平功能，忽略了廣告的民主功能。 在新世紀(jì)，中國大陸的廣告真正進(jìn)入了全球化傳播的時(shí)代，跨文化成了廣告批評(píng)的一個(gè)很重要的話題。這個(gè)時(shí)期的廣告批評(píng)主要關(guān)注國際廣告和跨文化廣告?zhèn)鞑�，特別是廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕瘺_突和“文化殖民”的問題。 總而言之，當(dāng)代中國廣告批評(píng)是當(dāng)代中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展的產(chǎn)物，具有自己的特點(diǎn)和發(fā)展規(guī)律，本研究所揭示的三種類型的廣告批評(píng)有著其得以出現(xiàn)的深刻的社會(huì)歷史原因。
[Abstract]:......
【學(xué)位授予單位】：四川大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2007
【分類號(hào)】：F713.8

【引證文獻(xiàn)】

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1 盧穎生;改革開放30年報(bào)紙廣告中的消費(fèi)觀念變遷[D];暨南大學(xué);2011年

2 童敏華;解讀廣告中的虛擬生活方式[D];廈門大學(xué);2008年

3 陳蘇陽;近十年商業(yè)電視廣告的后現(xiàn)代轉(zhuǎn)向研究[D];西南交通大學(xué);2009年

4 李艷;廣告語言成語變異使用研究[D];中國海洋大學(xué);2012年

本文編號(hào)：2342330