【摘要】：隨著傳統(tǒng)廣告進(jìn)入瓶頸期,受眾對(duì)傳統(tǒng)廣告戒備心增強(qiáng),注意度和信任度下降,甚至已經(jīng)引起他們的反感。而政府方面對(duì)廣告播出時(shí)間、播出內(nèi)容出臺(tái)了不少限制文件,大大約束了傳統(tǒng)廣告業(yè)的發(fā)展,從而促使植入式廣告營(yíng)銷勢(shì)在必行。植入式廣告的特點(diǎn)是主動(dòng)、深入、靈活,滲透性和隱匿性較強(qiáng),打破傳統(tǒng)廣告內(nèi)容和廣告界限,模糊在藝術(shù)訴求和商業(yè)訴求間的一種方式。他能潛移默化地影響受眾,成本低效果強(qiáng),能讓受眾感到一種震撼力,印象深刻,能讓企業(yè)品牌和產(chǎn)品信息巧妙地、廣泛地傳遞出去,影響目標(biāo)市場(chǎng)群體,專業(yè)性和規(guī)模不斷提高。 本文通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)已有文獻(xiàn)資料進(jìn)行查閱分析和整理,運(yùn)用調(diào)查研究、案例分析法對(duì)企業(yè)個(gè)案研究,調(diào)研企業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析,梳理出植入式廣告的運(yùn)作模式與策略,存在的問(wèn)題及解決策略,以期實(shí)現(xiàn)植入式廣告給企業(yè)帶來(lái)最大化的使用效益。 本文從植入式廣告的定義、產(chǎn)生背景入手,對(duì)國(guó)內(nèi)外植入式廣告的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行系統(tǒng)分析,從營(yíng)銷廣告發(fā)展、受眾心理變化、電影情節(jié)發(fā)展、公司塑品牌效益四個(gè)方面的需要來(lái)剖析影視劇中植入式廣告的重要性,并從植入式廣告的運(yùn)作模式、存在問(wèn)題和解決方案三個(gè)方面展開(kāi)論述。在運(yùn)作模式方面,分別探討了品牌植入、道具植入、臺(tái)詞植入和形象植入四種運(yùn)作模式,通過(guò)實(shí)際案例闡述這幾種模式在品牌宣傳和影視劇推廣中的所扮演的角色及其作用。品牌植入注重讓受眾熟悉產(chǎn)品或品牌,是品牌宣傳的一個(gè)重要構(gòu)成元素；道具植入是指將品牌視覺(jué)符號(hào)或產(chǎn)品本身作為故事發(fā)生的場(chǎng)景或道具直接出現(xiàn)在影視劇中,主要通過(guò)品牌形象直接出現(xiàn),推動(dòng)影視劇情節(jié)發(fā)展的元素,在影視劇植入式廣告占有較大的比例；臺(tái)詞植入是指將品牌巧妙地植入在影視劇中的人物對(duì)話中,通過(guò)劇中角色的互相交流展現(xiàn)出來(lái),連貫影視劇情節(jié)與角色人物的自然發(fā)展,與道具植入相呼應(yīng)；形象植入指使品牌形象與影視劇中人物或地方形象交相輝映,通過(guò)形象植入,對(duì)品牌或地區(qū)形象直接宣傳,側(cè)面反映品牌或地區(qū)的形象特征。在存在問(wèn)題方面,分析了目前許多商業(yè)影視劇植入廣告時(shí),不顧及故事情節(jié)的發(fā)展,違背故事第一、廣告第二的原則,使畫面顯得突兀,甚至與故事情節(jié)嚴(yán)重脫節(jié),引起受眾反感。從開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)缺位,未與媒體形成長(zhǎng)效合作機(jī)制；過(guò)分偏重量的投入,忽視質(zhì)量與細(xì)節(jié)；廣告形式與內(nèi)容缺乏創(chuàng)新,單調(diào)乏味；植入式廣告的價(jià)值評(píng)估體系缺失四個(gè)方面來(lái)分析當(dāng)前植入式廣告的不足之處。針對(duì)以上存在的不足之處,提出從產(chǎn)品和影視作品的內(nèi)容和受眾要契合；注意劇情情節(jié)、植入形式多樣化；挖掘外部效應(yīng),實(shí)現(xiàn)效果最大化；先期溝通充分,專業(yè)精心策劃；建立完整的植入式廣告價(jià)值評(píng)估體系等五種解決方案。在完成相關(guān)理論梳理的同時(shí),本文對(duì)影視劇植入式廣告的典范作品以及國(guó)內(nèi)影視劇植入情況進(jìn)行深入分析,以達(dá)到與理論相輔相承。 論文研究的結(jié)論是：目前影視劇植入式廣告雖然存在許多問(wèn)題,但終歸是新興事物,且在國(guó)外的發(fā)展已經(jīng)較為成熟,在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展空間很大,故而必然有其繼續(xù)存在和發(fā)展的可能。針對(duì)目前存在的不足,反思影視劇植入式廣告成功和失敗的案例,論文提出了解決方案,希望有更多更好的植入模式和影視作品出現(xiàn),以期為影視劇的發(fā)展和植入式廣告的投放提供一些有價(jià)值的參考和經(jīng)驗(yàn)。
[Abstract]:......
【學(xué)位授予單位】：廣西師范大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2013
【分類號(hào)】：F713.8

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本文編號(hào)：2334074