【摘要】： 隨著經(jīng)濟全球化的迅猛發(fā)展,各種跨文化交流日趨頻繁,國際廣告作為一種文化傳播的載體,正廣泛地滲透到社會生活的每個角落,深刻影響著社會文化和意識,并對人們的生活產(chǎn)生極其巨大的影響。 但由于文化背景的差異,廣告有時也會帶來意想不到的負面影響。如2003年12月,刊登在中國《汽車之友》雜志上的一則日本豐田“霸道”車的廣告引起了廣大中國觀眾的強烈不滿,被認為“無視中國傳統(tǒng)”、“侮辱中國人”,最后以廣告公司賠禮道歉及撤銷“爭議廣告”而告終。 2004年再次出現(xiàn)了類似的“爭議廣告”,刊登在《國際廣告》雜志上的“立邦”漆廣告也被認為有辱華嫌疑,并且再一次成為爭論、關(guān)注的焦點。 其實不僅僅是這樣的“爭議廣告”,中日兩國的廣告,乍一看有很多相似之處,但其實兩國廣告之間有著很大的差異。雖然廣告與一個國家的經(jīng)濟實力、政治制度等有著密切的關(guān)系,但文化也是一個不容忽視的原因。由于各國的文化不盡相同,因此在廣告創(chuàng)作水平、廣告表現(xiàn)手法上都存在著較大的差異。研究中日廣告之間的文化差異,對促進中國廣告業(yè)、甚至經(jīng)濟的發(fā)展都具有重要的意義。因此,這是一個很現(xiàn)實、也很有意義的研究課題。本文主要運用實例分析的方法,以具體的廣告案例為對象,討論中日兩國廣告的具體差異,并嘗試分析廣告背后深層次的文化背景,為企業(yè)的跨文化廣告宣傳提供參考。 第一章廣告與文化 第一節(jié)、廣告的文化屬性及其功能 一、廣告的文化屬性 從廣義上來講,廣告是社會經(jīng)濟、文化成果的一種展示,是人類所創(chuàng)造的物質(zhì)文化、精神文化的反映。廣告的內(nèi)容及形象表達中蘊含著各種知識、價值觀念,并能夠憑借著自身強大的傳播力,將很多知識、觀念傳達給受眾,對受眾的價值取向和行為方式產(chǎn)生直接或間接的影響。因此,廣告本身就是一種文化形態(tài)。 二、廣告的功能 1、廣告的經(jīng)濟功能 在商品經(jīng)濟發(fā)達的社會中,廣告是最方便快捷、經(jīng)濟高效的溝通手段。廣告能夠為消費者及時提供產(chǎn)品、服務的信息,刺激消費需求,有利于企業(yè)的發(fā)展和社會資源的合理配置。并且,廣告還能夠促進科技進步和社會體育文化事業(yè)的發(fā)展。 2、廣告的文化功能 廣告能夠影響公眾的思想觀念和生活方式,并通過這種影響最終使社會公眾的觀念意識有所更改和轉(zhuǎn)變,進而改變我們原有的社會文化氛圍。現(xiàn)代化是人類歷史上文化積累的延續(xù)和拓展,是人類文明的進步和發(fā)展,也是一場社會文化的巨大變革。在這場大變動中,現(xiàn)代廣告的發(fā)展不僅是社會文化變革的生動展示,并且扮演著社會發(fā)展的“催化劑和加速器”的角色。 3、廣告的社會功能 廣告并不單純是為經(jīng)濟服務的,它還具有相應的社會教育功能。廣告向社會大眾傳播科技領(lǐng)域的新知識、新發(fā)明和新創(chuàng)造,有利于開拓社會大眾的視野、豐富物質(zhì)和文化生活、推動社會經(jīng)濟的發(fā)展。與此同時,還能使人們得到思想情操的陶冶和道德修養(yǎng)的提高。 第二節(jié)、廣告與民族文化 民族文化,即是一個民族在長期的社會實踐中創(chuàng)造出的有別于其他民族的物質(zhì)文明與精神文明。每個民族都有自己的文化個性,它表現(xiàn)在民族共同的價值取向、共同的情感傾向、共同的審美情趣等諸多方面。這樣的民族個性無疑會對廣告的發(fā)展產(chǎn)生巨大的影響。當廣告作品符合民族文化個性時,廣告作品就較容易得到認可、接受;相反,如果廣告作品與民族文化個性背道而馳,則容易引起廣告受眾的反感,遭到拒斥。另外,民族情感、接受心理也會對廣告產(chǎn)生影響。民族情感是一個民族在長時期的歷史進程中,形成的對本民族的一種特殊感情,它既有親和性,又有排他性。所以,在進行廣告宣傳時,必須尊重各民族的民族情感。 第三節(jié)、廣告與地域文化 地域文化是一個區(qū)域的人們在特定的地理生態(tài)環(huán)境下創(chuàng)造出來并適宜這種生態(tài)環(huán)境特點的物質(zhì)文明與精神文明。地域文化包括語言習慣、生活習俗、思維模式、消費觀念、消費習慣等一系列因素。一般來說,地域文化具有生態(tài)性、習俗性、穩(wěn)定性的特征。 不同地域文化背景下的消費者有著不同的消費理念,這種消費理念的不同直接導致消費者對廣告所倡導的消費觀念也有不同的接受程度。廣告也是如此。只有符合地域文化特點的廣告才能被當?shù)氐南M者所接受。否則,廣告不僅難以得到認可,甚至還會引起許多糾紛。因此,對于不同地區(qū)的消費者,因地制宜地進行廣告策劃、宣傳是非常重要的。 第二章中日兩國間廣告發(fā)展的現(xiàn)狀及其差異 第一節(jié)、中日兩國廣告發(fā)展現(xiàn)狀 一、中國廣告發(fā)展現(xiàn)狀 20世紀80年代以后,隨著改革開放政策的實施,中國在廣告事業(yè)方面已經(jīng)徹底結(jié)束了過去百余年來自發(fā)與無序的狀態(tài),與中國的經(jīng)濟一樣進入了一個高速發(fā)展的時期。在短短的20年中,無論是在廣告的理論研究、廣告的教育、廣告的管理等方面都取得了較大的進步和輝煌的成績。但是,現(xiàn)代廣告作為一種知識密集、人才密集、技術(shù)密集的產(chǎn)業(yè),對于中國來說還是一個新事物,中國的廣告業(yè)仍然存在著許多不足。例如中國廣告的主流設計理念,還只是停留在傳統(tǒng)的4P理論(產(chǎn)品、價格、地點和促銷)基礎(chǔ)之上;其次,在廣告宣傳上,表現(xiàn)手法過于直接。這些問題,對于今后中國的廣告業(yè)來說,是一個巨大的挑戰(zhàn)。 二、日本廣告發(fā)展現(xiàn)狀 日本作為世界廣告大國,戰(zhàn)后,隨著經(jīng)濟不斷發(fā)展,廣告業(yè)也隨之迅速發(fā)展起來,特別是到了20世紀70年代,日本實現(xiàn)了經(jīng)濟的騰飛,廣告事業(yè)更加蓬勃發(fā)展,成為支撐日本經(jīng)濟的巨大產(chǎn)業(yè)之一。 在長期的廣告實踐中,日本善于學習先進國家的經(jīng)驗,特別是美國廣告的經(jīng)驗和先進的廣告理論,并且注重將別人的經(jīng)驗與本國的社會、經(jīng)濟、文化相融合,逐步形成了具有鮮明特點、獨特風格的日本廣告經(jīng)濟與文化。在廣告理論、廣告管理、廣告設計制作以及廣告材料等方面都走在世界前列,是名副其實的廣告大國。 日本廣告界一貫認為,廣告不僅僅是一種商業(yè)活動,它本身就是一門藝術(shù)。所以,現(xiàn)代的日本廣告在其表現(xiàn)風格和表現(xiàn)形式上,既保留了日本傳統(tǒng)文化的精神,又強烈地體現(xiàn)著現(xiàn)代氣息,具有較高的藝術(shù)性。 第二節(jié)、日本在華廣告活動的歷史 一、20世紀70年代末至80年代初:探索期 20世紀70年代,中國發(fā)生了歷史性的轉(zhuǎn)變,實行了對內(nèi)改革、對外開放的經(jīng)濟政策。中國經(jīng)濟蓬勃發(fā)展,商業(yè)活動異�；钴S,為廣告業(yè)注入了強大的活力,成為廣告業(yè)復興和發(fā)展的重要契機。 1979年3月,日本電通領(lǐng)先于世界其他廣告公司與上海廣告公司開展業(yè)務合作,并于1980年2月1日在北京開設廣告事務所。當時的業(yè)務除了負責“松下”電器、“日立”的報紙廣告刊登,還代理中國在日本的廣告。 日本廣告進入中國和中國廣告業(yè)的恢復幾乎是同時的。當時中國的消費者對廣告現(xiàn)象還不太習慣,再加上中國政治、經(jīng)濟體制上的制約,日企不可能將其國內(nèi)廣告的表現(xiàn)手法原封不動地搬到中國來,但是中國本土又沒有可供參考的范本,所以廣告制作者在廣告表現(xiàn)上顯得無所適從,廣告顯得較為簡單。這一時期是日本在華廣告的探索期。 二、20世紀80年代:活躍期 進入20世紀80年代以后,中國的改革開放全面展開,中國經(jīng)濟也因此展現(xiàn)出迅速發(fā)展的勢頭。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展,日本經(jīng)濟也重新進入了一個相對穩(wěn)定的發(fā)展時期。在整個20世紀80年代的中國市場上,日本企業(yè)的廣告可謂風光盡顯,是中國廣告業(yè)最醒目的一股力量,日本連續(xù)十年都是在中國開展廣告業(yè)務最多的國家。東芝、日立、松下、夏普、豐田等這些廠家每年在中國的廣告費用均超過一億日元。這些日本品牌不遺余力地大力投放廣告,所得到的回報是中國人民對日本產(chǎn)品在技術(shù)、質(zhì)量上的認可,并且迅速占領(lǐng)了中國市場。廣告不僅創(chuàng)造了需求,同時也為日本企業(yè)在中國樹立了良好的形象,其作用不可小覷。因此,這一時期可稱為日本在華廣告活動的活躍期。 三、20世紀90年代:平穩(wěn)期 20世紀80年代,日本經(jīng)濟在土地和股市兩大泡沫的推動下,實現(xiàn)了較長時期的經(jīng)濟增長。1992年,中國經(jīng)濟騰飛,GDP增長率達到12.8%,經(jīng)濟的發(fā)展和收入的增長使中國掀起新的消費熱潮,日本企業(yè)對華投資也隨之達到高峰。并且,媒體的迅速發(fā)展客觀上也為廣告業(yè)的發(fā)展提供了更為廣闊的空間,再加上國家對廣告態(tài)度上的變化都為廣告業(yè)的發(fā)展打開了方便之門。但好景不長,隨著日本“泡沫經(jīng)濟”的破滅,日本經(jīng)濟陷入了長達十多年的徘徊或蕭條期。受日本國內(nèi)經(jīng)濟不景氣的影響,日本企業(yè)大幅削減了在華的廣告投放額。 盡管1994年以后,中國出現(xiàn)了大量的中日合資企業(yè),需要大做廣告,但無論是廣告投放規(guī)模還是廣告所取得的效果都遠不及1992年之前。1995年,中國國內(nèi)企業(yè)的品牌意識大大增強,廣告投放勢頭猛烈。相形之下,日本企業(yè)的廣告就不那么顯眼了。因此,這一時期可稱為是日本廣告的平穩(wěn)期。 四、進入21世紀以來:新時期 進入21世紀以來,中國經(jīng)濟繼續(xù)保持了強勁的發(fā)展勢頭。中國13億人口的龐大市場、高品質(zhì)的廉價勞動力、豐富的資源、改革開放政策的進一步深化、加入世貿(mào)組織的與國際接軌,使得中國近年來一直是僅次于美國的投資熱點。特別是中國加入世貿(mào)組織以后,未來的市場競爭會更加激烈,是一種多邊競爭的態(tài)勢。而在競爭過程中,廣告無疑將會發(fā)揮更大的作用,日本的廣告業(yè)在中國也將會面臨更多的競爭對手。同時,隨著中國人民生活水平的不斷提高,人們的審美觀點也在相應地發(fā)生變化。因此,在新世紀,日本廣告業(yè)的發(fā)展也將面臨更大的機遇和挑戰(zhàn)。 第三節(jié)、中日兩國廣告交流的意義 一、廣告對日本企業(yè)的意義 通過廣告,日本企業(yè)和日本產(chǎn)品打開了中國市場,順利地進入中國。并且,廣告對于日本產(chǎn)品在中國市場所占份額的增加,以及日本企業(yè)文化在中國影響的擴大,都起到了重要的作用。 二、廣告對中國的意義 日本企業(yè)自1979年在中國開始開展廣告業(yè)務以來,對中國廣告行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了一定的影響,特別是在中國廣告業(yè)恢復的時期,這種影響對中國廣告業(yè)的起步是具有一定引領(lǐng)作用的。中國廣告業(yè)學習日本廣告作品的表現(xiàn)形式、廣告活動的運作模式等,促進了自身的發(fā)展。 同時,日本企業(yè)的廣告讓改革開放之初的中國人民最早見識了現(xiàn)代的生活方式,從某種意義上來說,日本廣告引導了中國人民的消費并激發(fā)了物質(zhì)追求,同時也是中國人民了解時代、接觸外界的一扇窗口。 第四節(jié)、中日兩國廣告的比較 一、中日廣告具體差異的比較 第一,中國廣告強調(diào)的是一種“主張”,即圍繞著要銷售的產(chǎn)品來進行廣告宣傳,整個廣告使人一看就能明白廣告創(chuàng)意者所要說的是什么,并且廣告本身的邏輯性較強,而廣告的“描寫”則處于一種從屬地位,即“描寫”是為“主張”服務的。相對于中國的廣告,日本的廣告則完全是另外一種風格。它更多強調(diào)的是“描寫”,整個廣告構(gòu)成看上去雖然簡單,但受眾有時不能完全理解廣告作品的意圖。在這樣的廣告中,“描寫”占主要地位,而“主張”則是占次要地位。中國:寶潔“碧浪”洗衣粉廣告日本:“日清”拉面廣告 乍一看,穿著正裝的男主人公和修理廠之間的組合給人一種非常奇妙的感覺。而“就是敢穿”這句廣告詞將兩者聯(lián)系在一起,具有相當?shù)倪壿嬓浴Ｈ藗円谎劬湍苊靼?這是一則洗衣粉的廣告,意思是不管什么樣的污漬,只要有了“碧浪”洗衣粉,都能夠洗凈。 而日清拉面的廣告在初看時,也許不知所云。廣告制作者的意圖是說人與人之間正是因為有了這樣那樣的隔閡,才會互相仇視。但全世界人們喜歡拉面等美味食品的感情卻是一樣的,人與人之間應該逐步地消除這種隔閡。在這則廣告中,“描寫”占主要地位。 第二,中國的廣告與所宣傳商品的關(guān)聯(lián)較為密切,而日本廣告通常與商品的關(guān)系較為薄弱。中國:“南極人”保暖內(nèi)衣廣告日本:NEC服務器廣告 這則“南極人”保暖內(nèi)衣的廣告直接對產(chǎn)品進行了介紹,并且其中沒有任何與廣告內(nèi)容無關(guān)的東西,向消費者傳達了直接、簡明這一特點。與此相對,日本NEC服務器的廣告則向消費者展示了另外一種風格。廣告將NEC的服務器和歐美的服務器分別比喻為日餐和西餐,從側(cè)面表現(xiàn)了NEC服務器的杰出品質(zhì)�？梢哉f這是一則非常含蓄的廣告,符合一般日本廣告的特點。 第三,一般來說,中國的廣告多與傳統(tǒng)、家庭等相關(guān)聯(lián),而日本的廣告通常是與“新”、“美”等要素聯(lián)系在一起的。 “南方”黑芝麻糊的廣告便是中國式廣告的一個典型代表。整個廣告采用回憶的手法,將觀眾帶回20世紀30年代的江南小鎮(zhèn),整個廣告作品體現(xiàn)出“一股濃香、一縷溫情”的溫馨氛圍和優(yōu)美意境。看了這則廣告,無數(shù)人回憶起自己的童年時光,并為之動容,激起了強烈的共鳴。當然,廣告作品也達到了預期的效果。 而右邊這幅圖是日本的一則生茶廣告。廣告作品將怒放的櫻花作為背景,非常漂亮。廣告?zhèn)戎貜娬{(diào)“喝生茶,賞櫻花”這一浪漫的意境,符合日本人的審美意識,也為日本人所接受。 此外,中日廣告在布局、構(gòu)圖等方面也存在著一定的差異。中國的廣告較為注重畫面對稱,講究對稱美和結(jié)構(gòu)均衡;而日本的廣告則不太注重對稱,他們講究的是一種非對稱美。 二、中日“爭議廣告”的具體案例 案例1、2003年,豐田“霸道”在《汽車之友》雜志上的廣告:在中國引起爭議的廣告之一,便是2003年12月刊登在《汽車之友》雜志上的豐田“霸道”越野車的廣告。 畫面中,一輛“霸道”越野車停在兩頭石獅前面,一只石獅挺身伸出右爪向“霸道”車作行禮狀,另一只則低頭作揖。配圖的廣告語寫道:“霸道,你不得不尊敬�！� 這則廣告一經(jīng)刊登,就批判聲四起。在中國人的觀念里,石獅是中華民族傳統(tǒng)文化的產(chǎn)物,代表權(quán)力和尊嚴,有著極其重要的象征意義。豐田廣告用石獅向“霸道”車敬禮、作揖,極不嚴肅。讀者紛紛在網(wǎng)上提出質(zhì)疑并聲討,甚至向豐田公司及廣告公司打電話以示抗議。 對此,《汽車之友》雜志在其網(wǎng)站上發(fā)表了“致歉聲明”,向廣大讀者道歉。隨后豐田公司通過中國的媒體發(fā)表了“道歉聲明”。廣告公司也隨即撤換了這則“爭議廣告”,并表示將重新制作新的廣告。這樣才總算平息了這場廣告風波。 案例2、2004年,“立邦”漆在《國際廣告》雜志上的廣告: 還有一個例子,便是2004年刊登在《國際廣告》雜志上的一則名為《龍篇》的日本“立邦”漆廣告。畫面中有一個中國古典式的亭子,亭子的兩根立柱上各盤著一條龍,但不知為何,其中一根立柱上的龍卻跌落到地上。畫面旁附有對作品的介紹,大致內(nèi)容是:右立柱因為涂抹了“立邦”漆,使得盤龍都滑了下來。也許制作方想通過幽默的方式來表現(xiàn)“立邦”漆的優(yōu)良品質(zhì),但就是這則廣告卻激起了廣大中國讀者的憤怒。多數(shù)人認為龍是中國的傳統(tǒng)象征,在廣告中有被戲弄之嫌。一時間,網(wǎng)上批判聲四起。 也許有人會說,正是由于是日本的廣告,所以才會引起如此軒然大波,這其中有很多歷史方面的原因。這種說法當然也有其一定的道理。確實中國人在看這樣的日本廣告時,會帶有一定的民族情緒。但通過以上幾則廣告,再聯(lián)想到其他的日本廣告,可以看出,中日兩國間的廣告確實存在著巨大的差異。雖然廣告與一國經(jīng)濟實力、政治制度及廣告本身的發(fā)展水平等有著密切的關(guān)系,但同時廣告背后文化背景的差異也是一個不容忽視的重要原因。 第三章、中日廣告差異的文化分析 第一節(jié)、中日不同的思維方式 中國的傳統(tǒng)文化建立在血緣基礎(chǔ)之上,以儒道互補,是追求天人合一的文化,具有實用、理性的特點,對于中國人心理結(jié)構(gòu)和思維方式的形成,產(chǎn)生了重要的影響。自古以來,雖然經(jīng)歷各種經(jīng)濟、政治制度的變遷,但以血緣、宗法為紐帶的社會生活和結(jié)構(gòu)卻很少變動,這種血緣根基使得中國人注重人際關(guān)系,尊重歷史經(jīng)驗。天人合一的傳統(tǒng)觀念形成了中國人思維方式里和諧、折中、矛盾的特點。體用不二、天人合一、情理交融、主客同構(gòu)是中國的傳統(tǒng)精神,也是所謂的中國智慧。這種智慧表現(xiàn)在思維方式上,便是更加重視整體性的把握和領(lǐng)會。中國人的實用主義重視從長遠的、系統(tǒng)的角度客觀地考察和思考,而不重眼下的、短暫的得失或成敗利害�？梢哉f這是一種歷史的理性思維,決定中國人在看待問題時,傾向于從整體的角度對問題加以分析,強調(diào)事物之間的關(guān)聯(lián)性。 相對于中國人的思維方式,日本人的思維方式也有其自身的特點。簡單來說就是日本人的思維方式偏于感性。而日本人思維方式的形成,不僅受到儒學的影響,同樣還有其自然、社會以及歷史方面的原因。 中日兩國的文化具有共通點。中國深受儒家哲學的影響,而日本雖然也受儒家思想的影響,但其所受的畢竟是受容、變異后的儒家思想,另外再加上他們自身所具有的國家宗教——神道的影響,所以在思維方式上有很多方面已經(jīng)完全不同于中國。一般認為,儒學的思維方式表現(xiàn)了強于綜合、弱于分析;重視頗具模糊性的直覺體悟,疏于清晰的邏輯論證等傾向。儒學的整體性思維,要在經(jīng)驗綜合的基礎(chǔ)上達到對整體的抽象把握,需要經(jīng)過思維的飛躍和超越,經(jīng)驗實證、概念分析和語言表達都不足以解決這一問題,而要依靠直覺體悟。中國儒學傳統(tǒng)思維方式的直覺,多是指對本體即“道”或“理”的直覺,而日本人則將其擴展至日常生活幾乎所有的領(lǐng)域,講究通過直覺達到“心、技、體”的統(tǒng)一、“身心一如”和對各種技藝之“道”的體悟與把握。儒家的思維方式不僅對古代日本人曾產(chǎn)生影響,即使在當代日本,它作為文化積淀依然發(fā)揮著極其重要的作用。 另外,從歷史原因上來說,日本遠離大陸,在遠古交通不發(fā)達的情況下,日本在地理上處于孤立的位置,因此很早便形成了單一的民族,并且歷史上沒有發(fā)生過大規(guī)模的種族、民族沖突,幾乎沒有遭受過其他民族侵略、統(tǒng)治的歷史。這樣一個沒有和其他民族實際交融的狀態(tài),導致日本民族在精神上具有內(nèi)省自閉的傾向。即使到了西方文明大量流入的今天,日本人的行為依舊以感官和主觀意識得到的結(jié)論居多,說理論道的情形較為少見。 第二節(jié)、中日對待西方文化的不同態(tài)度 在中國由傳統(tǒng)社會向近代社會的轉(zhuǎn)型中,“中體西用”作為一種頗具影響力的社會意識,曾經(jīng)產(chǎn)生過廣泛的影響。而“和魂洋才”的思想對于日本的近代化而言,其重要性同樣不容忽視。這兩者之間既有相似點,也有不同處。 兩者的原始涵義大致相同�！爸畜w”與“和魂”都主要是指本土文化中的倫理道德,而“西用”與“洋才”則均指西方以科學技術(shù)為中心的“富強之術(shù)”。兩者都是在受到西方文化的強烈沖擊時,作為本土文化對于外來文化之挑戰(zhàn)的回應方式而出現(xiàn)的。兩者都以“取長補短”為宗旨,主張在保留自身文化主體性的同時,吸收西方文化。 但是,“和魂洋才”論者在吸收西方文化時掌握的尺度較寬,“洋才”不僅僅局限于西方的科學技術(shù),甚至西方的某些制度和思想后來也被視為“洋才”而加以接受。并且,吸收的“洋才”經(jīng)過改造,逐漸融入到了“和魂”中,并成為“和魂”的一部分。相反,“中體西用”論者在吸收西方文化時掌握的尺度較嚴,“西用”一般局限于西方科技,而西方的制度(尤其政治制度)和思想則被視為“中體”的對立物和異端而加以排斥。西方文化的有關(guān)內(nèi)容在中國現(xiàn)代文化中依然只能是屬于“用”的層面,中國現(xiàn)代文化的內(nèi)在之“體”則只能是通過民族文化的內(nèi)在轉(zhuǎn)化而自具。 正是由于日本人兼收并蓄的性格,他們對吸收外國的異質(zhì)文化而沒有太多的排斥。他們試圖認識這些不同的文化因素的各自價值,“注重實用”也成為日本文化的一個鮮明特點。無論引進外來文化的人們的意圖如何,只要外來文化的價值被認為是有助于日本進步的工具,就把它作為一種事實來接受。文化對于日本民族來說,始終是手段。日本民族正是以“有用性”為準則不斷攝取與利用多元的外來文化,從而形成其民族文化的。因而外來文化不僅可以在“才”的層面為日本文化所容納,而且可以在“魂”的層面影響日本文化。而對于中國文化來說,“體”是第一性的,是本;“用”是第二性的,是末。這一點也非常明顯地體現(xiàn)在了中日廣告中。如日本的廣告中經(jīng)常出現(xiàn)平假名、片假名、漢字、英文相混合的情況,同時西方的廣告理念也在日本廣告中得到了很好的體現(xiàn)。但中國廣告受西方文化影響相對較小,在廣告創(chuàng)作中往往以民族文化為基礎(chǔ)。 第三節(jié)、中日不同的民族性格特點 日本是一個島國,遠離大陸,并且沒有遭受過其他民族侵略、統(tǒng)治的歷史,在這樣的一種環(huán)境下,形成了單一的大和民族。這種單一民族共享統(tǒng)一文化,具有同質(zhì)的民族心理。并且,日本的通用語也只有一種。長期生活在這種與外部隔絕、封閉的社會環(huán)境中的日本人,由于思維方式、生活習慣、風土人情的同一性,形成了對周圍的人與事以及外部世界的敏銳的觀察力和深刻的感悟性,并在人際交往等諸多方面,可以不借助語言,依靠“以心傳心”這種日本獨特的方式來進行思想感情的交流。 與日本相比,中國有著五千年的文明史,是公認的世界文明的發(fā)源地之一,有著近乎完整的哲學思想、倫理規(guī)范。在綜合國力方面,中國自漢唐起日漸強盛,創(chuàng)造出當時世界上最為輝煌的文明。悠久的文化傳統(tǒng)、深厚的文化積淀、四方民族的紛紛歸順,再加上中國幅員遼闊,諸多因素使得中華民族逐漸形成了“大國意識”。 此外,與日本人的“集團主義”相比,中國人似乎也重視“集團主義”。但中國人的“集團”是建立在“家族”基礎(chǔ)之上的小“集團”,所謂的“集團主義”也是以“孝”為本的集團主義。在這種小集團中,個人的利益是非常重要與現(xiàn)實的,中國人的集團意識只能建立在個人利益之上。所以,與其說中國人是集團主義的,倒不如說是個人主義的。因此,在廣告作品中,中國的廣告往往“直抒胸襟”,直接介紹產(chǎn)品的特點,來達到廣告宣傳和促進銷售的目的。而日本的廣告則較為含蓄,通常不直接介紹產(chǎn)品的特點及優(yōu)勢,因為那樣反而會引起消費者的反感,導致產(chǎn)品推銷的失敗。 第四節(jié)、中日不同的審美觀 中國自古有著悠久的文化史,早在佛教傳入之千百年前,就已經(jīng)具備完備的、主導社會的哲理思想體系,傳統(tǒng)的審美意識也已經(jīng)形成。但佛教傳入日本后,日本的審美意識受到其很大影響,并發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。 在中國,儒家思想系統(tǒng)的審美意識與社會政治生活和倫理道德密切關(guān)聯(lián),也可稱為是理性的審美意識。佛教在傳入中國以后,雖然也曾興盛一時,但佛教教義并未對當時的美學理論產(chǎn)生真正明顯的影響。 上古的日本民族,對現(xiàn)實事物有著純樸的親近感,自然形成了“誠”的美意識。但佛教傳入后,佛教的悲世人生觀卻很快滲透進缺乏思想意識體系后盾的日本美意識中。樂觀面對現(xiàn)世的“誠”的美學觀,被充滿悲哀的“物哀”美意識所取代。再加上日本是一個自然災害多發(fā)的國家,佛教的“無常觀”在日本人腦中根深蒂固,所以日本人喜歡“新”、“美”的東西,尤其鐘情于自然風景。這一特點在日本的廣告中表露無遺。相反,中國的廣告卻經(jīng)常與傳統(tǒng)、家庭等非流動性的因素結(jié)合在一起,不大受流行趨勢的影響。 此外,中日兩國在審美意識方面還有一點不同。漢民族對美的追求中一個不變的原則就是對稱、均衡與和諧。中國源遠流長的思想文化中的對應意識也尤為突出,如真與假、美與丑、柔與剛、陰與陽,都表現(xiàn)事物間的對應性,從而構(gòu)成人們的對應意識。人們由對應意識,甚至衍生出對萬事萬物對應形式的崇尚與偏愛的民族心理。相對于中國傳統(tǒng)的對稱、均衡的審美意識,日本人卻不太看重這種對稱美。雖然日本也曾在一段時期內(nèi)模仿過漢民族對稱的思想意識,但這種對稱、均衡的審美意識到了中世以后有了很大的轉(zhuǎn)變。日本是一個島國,形狀狹長,整個國家多山多丘陵,日本三分之二的國土為山地。因此,與中國幅員遼闊、一馬平川的平原地勢相比,對稱、均衡的布局難以實現(xiàn)。并且,日本人喜歡自然,喜歡自然的瞬間美、殘缺美,認為這才是真正的美,所以逐漸形成了非對稱的審美意識。 第四章、對中國廣告業(yè)的啟示 一、對中國國際廣告的啟示 首先,中國廣告國際化需要批判和摒棄封閉、單向的傳統(tǒng)思維方式。封閉性的傳統(tǒng)思維方式如今還時時左右著中國人的廣告活動,從而致使一些中國廣告的創(chuàng)意和制作一味地強調(diào)本土化、民族化。為此,他們覺得中國的廣告就應該有中國自己的特色、有中國自己的文化,以能被中國人接受為最終目的。這樣的觀點固然合情合理。具有傳統(tǒng)文化特質(zhì)、民族品牌個性的本土廣告理應作為中國現(xiàn)代廣告的立足之本,但如果太過執(zhí)著于傳統(tǒng)文化和民族個性,就很容易禁錮廣告創(chuàng)意的拓展和限制廣告的傳播及交流。因此,中國應該積極學習發(fā)達國家先進的廣告創(chuàng)作理念,取人之長,補己之短。 另外,中國廣告的發(fā)展,要走“當?shù)鼗迸c“國際化”相結(jié)合的途徑。所謂“當?shù)鼗?即一些大型的跨國公司和出口商為了適應各個國家不同的情況而制定的針對性很強的廣告策略。經(jīng)過多年的實踐,廣告“當?shù)鼗睂τ诖龠M產(chǎn)品在特定目標市場的銷售起到了巨大的作用,但是形象不統(tǒng)一、成本高也是其不可避免的問題�！皣H化”廣告則是指用相同的策略、構(gòu)想、信息來制作和傳播標準化現(xiàn)代廣告�！皣H化”廣告大大降低了廣告的制作與宣傳成本,而且可以形成一個清晰的品牌形象,有利于產(chǎn)品迅速進入不同市場。中國不斷涌現(xiàn)出一些具有國際競爭力的大企業(yè),在參與國際競爭時,可以采用這種“國際化”廣告來降低競爭成本,以便更快、更好地打入國際市場。 二、中國對日廣告活動中應該注意的問題 隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展和中國經(jīng)濟的迅速騰飛,越來越多的中國公司開始走向世界。而日本作為中國一衣帶水的鄰國,國家經(jīng)濟實力與國民消費能力在世界上均位居前列,因此,日本自然成為中國企業(yè)的市場目標。國際廣告是實現(xiàn)國際營銷的開路先鋒,具有極其重要的商業(yè)作用。在對日廣告宣傳活動中,應注意以下幾點: 首先,日本人具有“即物主義”的特點,即日本人重視現(xiàn)實、注重實用。“實用”是日本人選擇商品、實現(xiàn)購買的一個重要準則。同時,日本人擁有很強的好奇心,所以在廣告中渲染產(chǎn)品的神秘感和模糊性以激發(fā)渴求探詢的心理是非常重要的。 其次,日本人集團主義的觀念非常強。對擅長于“以心傳心”的日本人進行廣告活動時,應盡量避免過于直白的表現(xiàn)手法。相反,如果能夠運用暗喻、借喻等修辭手法來表達,或用文藝化、文學化的手法來渲染產(chǎn)品,將是一種更容易被接受的方法。 最后,日本是一個非常崇尚自然的國家,日本人對于自然的喜愛超出了一般人的想象,因此,日本人也就特別鐘情于一些“自然”的東西。在對日廣告創(chuàng)作過程中,如果能夠有意識地強調(diào)這一點,必然會收到事半功倍的效果。 結(jié)論 由于世界上各個國家、地區(qū)之間不同的文化背景,所以在進行跨文化廣告宣傳時,需要注意以下的問題。 首先是民族文化的制約。廣告作為一種文化行為,是現(xiàn)代社會的產(chǎn)物。民族文化是傳統(tǒng)文化,是歷史的積淀。現(xiàn)代與傳統(tǒng),在現(xiàn)實生活中,必然會產(chǎn)生碰撞與沖突。作為傳統(tǒng)的民族文化面對現(xiàn)代文化的沖撞,必然有維護傳統(tǒng)的歷史慣性。民族文化的這種特點無疑會影響廣告文化的傳播與發(fā)展,形成對廣告文化的制約。世界各國都有自己的民族文化,所以在進行國際廣告創(chuàng)作時,必須尊重不同國家、民族特殊的宗教信仰、風俗習慣及文化傳統(tǒng)。否則,必然會引起諸多問題。其次是地域文化的影響。正如民族文化存在差異一樣,地域文化也存在差異,每個地域都擁有體現(xiàn)其地域自然生態(tài)環(huán)境特點的文化特色。在國際廣告創(chuàng)作中,根據(jù)不同地域的價值觀、消費理念、語言習慣、發(fā)展程度,采取有針對性的廣告策略,或雅或俗、或莊或諧,才能獲得成功。 中國的對日跨文化廣告活動,應該充分考慮到日本的文化因素以及日本的實際情況,并深入理解日本文化,站在對方的立場上來思考廣告的具體創(chuàng)意或設計,考慮中國的廣告如何才能符合日本人的思維習慣或?qū)徝涝瓌t,為日本人所接受。只有這樣,才能保證跨文化廣告活動取得成功。
[Abstract]:......
【學位授予單位】：對外經(jīng)濟貿(mào)易大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2007
【分類號】：F713.8

【引證文獻】

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本文編號：2272573