【摘要】： 中國轎車市場正在進入品牌競爭時代，中國正成為外國品牌和自主品牌競技的舞臺。在這種背景下，，以中國轎車市場為例研究轎車品牌形象的因素結構，對于企業(yè)品牌管理，尤其是國內自主品牌建設，以及對于消費者決策，都有重要意義。 品牌形象是品牌資產(chǎn)的核心。對于中國的轎車企業(yè)，品牌競爭力就是企業(yè)的核心競爭力。然而轎車品牌形象的因素結構如何，哪些因素是構建轎車品牌形象的關鍵因素，不同人口學變量對于轎車品牌形象的認知差異如何，以及轎車自主品牌和外國品牌的品牌形象差距如何，對此國內外還沒有學者進行過系統(tǒng)研究。 基于上述問題，本研究以貝爾(Alexander L. Biel)模型為參照，進行轎車品牌形象因素結構的開創(chuàng)性研究，探索轎車品牌形象的因素結構及因素聚類，分析不同人口學變量對于轎車品牌形象的認知差異，以及對于轎車自主品牌與外國品牌的品牌形象進行對比研究。 本研究是一項實證研究。在對國內外知名學者和專家訪談及預測試的基礎上設計了調研問卷，通過預調查和運用統(tǒng)計軟件進行分析、修正而成正式調查問卷，并應用正式問卷進行調查得到有效問卷560份。針對這些數(shù)據(jù)，應用統(tǒng)計軟件SPSS 11.5和LISREL8.30進行探索性因素分析和驗證性因素分析，得出了轎車品牌形象的總體因素結構、轎車企業(yè)形象的因素結構、轎車產(chǎn)品形象的因素結構和轎車使用者形象的因素結構，并建立了“轎車品牌形象因素結構模型”、“轎車企業(yè)形象因素結構模型”、“轎車產(chǎn)品形象因素結構模型”和“轎車使用者形象因素結構模型”。另外，針對這些有效數(shù)據(jù)，應用統(tǒng)計軟件SPSS 11.5對不同人口學變量進行了轎車品牌形象的認知差異分析，得出了不同人口學變量對于轎車企業(yè)形象、轎車產(chǎn)品形象和轎車使用者形象的總體認知差異和具體因素的認知差異。此外，基于正式問卷，設計了轎車自主品牌和外國品牌的品牌形象對比調研問卷，通過調查得到有效問卷364份，應用統(tǒng)計軟件SPSS 11.5對自主品牌與外國品牌在轎車企業(yè)形象、轎車產(chǎn)品形象和轎車使用者形象的總體對比方面和具體因素對比方面進行了分析，得出了兩者的差異。 上述研究結果具體如下： 1．轎車品牌形象由轎車企業(yè)形象、轎車產(chǎn)品形象、轎車使用者形象三類因素構成。其中轎車企業(yè)形象由口碑好感度、銷售網(wǎng)絡、市場占有率、社會責任感、公關美譽度、廣告認知度、母公司形象、發(fā)展歷史、傳播媒介、出口表現(xiàn)共十個主要因素構成；轎車產(chǎn)品形象由服務品質、價格、安全性、技術含量、造型、舒適性、耐用性、先進裝備、排放標準、經(jīng)濟性共十個主要因素構成；轎車使用者形象由收入、地理位置、個性、職業(yè)、消費習慣、學歷、年齡、興趣愛好、婚姻狀態(tài)、性別共十個主要因素構成。 2．不同人口學變量對轎車品牌形象的認知差異研究表明，對于轎車企業(yè)形象的認知存在顯著差異的人口學變量是年收入、地理位置，對于轎車產(chǎn)品形象的認知存在顯著差異的人口學變量是工作年限、地理位置，對于轎車使用者形象的認知存在顯著差異的人口學變量是學歷、工作年限；而對于轎車企業(yè)形象的認知不存在顯著差異的人口學變量是性別、婚姻狀態(tài)、年齡、學歷、工作年限，對于轎車產(chǎn)品形象的認知不存在顯著差異的人口學變量是性別、婚姻狀態(tài)、年齡、學歷、年收入，對于轎車使用者形象的認知不存在顯著差異的人口學變量是性別、婚姻狀態(tài)、年齡、年收入、地理位置。 3．轎車自主品牌與外國品牌的品牌形象對比研究表明，轎車自主品牌的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象不如外國品牌，但在使用者形象方面與外國品牌沒有顯著差異。打造轎車自主品牌，在戰(zhàn)略定位上應定位于中高檔，以提升其品牌形象。 本研究作為一項開創(chuàng)性研究，所得到的轎車品牌形象因素結構及相關模型、不同人口學變量對于轎車品牌形象的認知差異、轎車自主品牌和外國品牌的品牌形象對比結果，在理論上填補了空白，豐富了品牌形象理論；在實踐上，對于轎車品牌形象的塑造和維護具有戰(zhàn)略指導意義，特別是對于我國轎車自主品牌的建設具有實質性的借鑒和指引。 文章最后對本研究的局限和未來研究的方向進行了總結和分析。
[Abstract]:......
【學位授予單位】：復旦大學
【學位級別】：博士
【學位授予年份】：2006
【分類號】：F426.471

【引證文獻】

相關期刊論文 前3條

1 白曉玉;;產(chǎn)品召回對品牌形象的影響研究——以我國轎車產(chǎn)品為例[J];中國市場;2011年23期

2 申偉;;品牌運營優(yōu)化探討[J];市場周刊(理論研究);2007年11期

3 趙然;呂海平;馬瑞;;論不同人口學變量對休閑旅游品牌形象構成因素的認知差異——以河北環(huán)京津休閑旅游為例[J];商業(yè)時代;2010年36期

相關碩士學位論文 前10條

1 宿魯杰;基于消費者感知的運動服裝品牌形象模型的研究[D];浙江理工大學;2010年

2 邱崗;永泰“芙蓉李”品牌戰(zhàn)略發(fā)展對策研究[D];福建農(nóng)林大學;2010年

3 彭文欣;國內服裝品牌與代言人的適配性研究[D];東華大學;2009年

4 趙曉岑;企業(yè)網(wǎng)站品牌形象傳播效果的研究[D];中南大學;2011年

5 吳斯維;涼茶品牌形象對顧客感知價值、顧客滿意的影響研究[D];華南理工大學;2011年

6 郭翠翠;我國股份制商業(yè)銀行品牌形象實證研究[D];北京工商大學;2010年

7 劉珂呈;濕地公園品牌認知、品牌形象與游客游后行為意向的關系研究[D];浙江大學;2012年

8 羅太洙;關于城市品牌與在電影中城市形象的研究[D];同濟大學;2008年

9 戴銘溪;綠色品牌形象對品牌評價的影響[D];廣東外語外貿(mào)大學;2008年

10 安曉明;基于品牌形象的感知價值—顧客滿意—品牌信任影響機制研究[D];電子科技大學;2010年

本文編號：2254773