發(fā)布時(shí)間：2018-09-04 16:56

【摘要】：作為信息的承載者和傳播者，，互聯(lián)網(wǎng)具有跨時(shí)空、低成本和交互性等傳統(tǒng)媒介無(wú)法比擬的先天優(yōu)勢(shì)，已成為繼報(bào)紙、雜志、廣播、電視之后的“第五媒體”。隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率的加速和電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的日益成熟，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介的網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值也越來(lái)越受到人們的重視。廣告商對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的要求也在不斷提高，其廣告投放行為更趨理性，愈發(fā)追求廣告投放的精準(zhǔn)性與廣告效果的最大化。 本文在大量閱讀國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)廣告效果研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合廣告對(duì)消費(fèi)者的作用機(jī)制，從消費(fèi)者層面出發(fā)，歸納出可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果產(chǎn)生顯著影響的消費(fèi)者因素，構(gòu)建這些因素與網(wǎng)絡(luò)廣告效果之間的相互影響關(guān)系，目的就從消費(fèi)者因素這個(gè)層面，了解網(wǎng)絡(luò)廣告如何對(duì)消費(fèi)者發(fā)揮作用，以及哪些因素會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果，從而為廣告主在制定網(wǎng)絡(luò)廣告策略時(shí)提供建議。 本文在問(wèn)卷量表設(shè)計(jì)上，主要是借鑒前人研究中被經(jīng)常引用的且比較成熟的問(wèn)題，采用描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度效度分析、方差分析、相關(guān)分析和回歸分析等多種統(tǒng)計(jì)分析方法，利用SPSS軟件對(duì)調(diào)查問(wèn)卷收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對(duì)消費(fèi)者人口特征因素、網(wǎng)絡(luò)使用程度、產(chǎn)品知識(shí)和產(chǎn)品介入程度對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的影響，以及網(wǎng)絡(luò)廣告效果之間的影響關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究。
[Abstract]:As the carrier and disseminator of information, the Internet has many advantages over traditional media, such as spanning time and space, low cost and interaction. It has become the "fifth media" after newspapers, magazines, radio and television. With the acceleration of Internet penetration and the vigorous development of e-commerce, the network marketing market is becoming increasingly mature to interact with each other. The value of Internet advertising as a medium of communication has been paid more and more attention by people. Advertisers'requirements for Internet advertising are also increasing, and their advertising behavior is becoming more rational, more and more pursuing the accuracy of advertising and the maximization of advertising effect.
On the basis of reading a large number of domestic and foreign literature on the effect of online advertising, combining with the mechanism of advertising on consumers, starting from the consumer level, this paper sums up the consumer factors that may have a significant impact on the effect of online advertising, and constructs the relationship between these factors and the effect of online advertising, aiming at the consumers. At this level, we should understand how online advertising works for consumers and what factors will affect the effectiveness of online advertising, so as to provide advices for advertisers in formulating online advertising strategies.
In the design of questionnaire, this paper mainly refers to the frequently cited and mature problems in previous studies, uses descriptive statistical analysis, reliability and validity analysis, variance analysis, correlation analysis and regression analysis and other statistical analysis methods, uses SPSS software to analyze the data collected from the questionnaire, and to analyze the characteristics of consumer population. This paper makes an empirical study on the influence of levy factor, degree of network usage, product knowledge and degree of product involvement on the effect of online advertising and the relationship between the effect of online advertising.
【學(xué)位授予單位】：華中科技大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2011
【分類號(hào)】：F713.8;F224

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本文編號(hào)：2222784