【摘要】：數(shù)字傳播背景下品牌主設(shè)計(jì)各式各樣的數(shù)字營銷活動(dòng)激勵(lì)消費(fèi)者參與品牌傳播,然而現(xiàn)實(shí)當(dāng)中難以實(shí)現(xiàn)。那么是何種因素阻礙了消費(fèi)者在線生成廣告行為,這些因素具有如何的作用路徑?本研究通過立意抽樣方式,選擇當(dāng)下用戶較多的三種社交媒介(微博、微信、秒拍)中的消費(fèi)者進(jìn)行深度訪談,通過扎根理論的編碼方式對初始訪談材料進(jìn)行分析與研究,最終建立消費(fèi)者在線生成廣告行為阻礙因素模型。模型表明,特定的在線社會網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)與氛圍、相關(guān)負(fù)面經(jīng)驗(yàn)、低安全性因素以及消費(fèi)者感知社會風(fēng)險(xiǎn)、感知心理風(fēng)險(xiǎn)、感知功能風(fēng)險(xiǎn)與感知安全風(fēng)險(xiǎn)是阻礙消費(fèi)者在線生成廣告行為的主要因素,并提出每種因素具體的作用路徑以及16個(gè)具體的實(shí)證研究假設(shè)。
[Abstract]:Under the background of digital communication, brand owners design various digital marketing activities to encourage consumers to participate in brand communication, but it is difficult to achieve in reality. Then what factors hinder consumers'online advertising behavior, and how these factors affect the path? This study through intentional sampling, choose more current users. In-depth interviews were conducted among consumers in three social media (micro-blog, micro-letter, second shot). The initial interview materials were analyzed and studied by encoding grounded theory. Finally, a model of the impediments to consumers'online advertising behavior was established. Factors and consumer perceived social risk, perceived psychological risk, perceived functional risk and perceived security risk are the main factors that hinder consumers'online advertising behavior. The specific role paths of each factor and 16 specific empirical research hypotheses are proposed.
【作者單位】： 武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院;
【分類號】：F713.8;F713.55

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本文編號：2177314