本文關(guān)鍵詞：公益廣告的社會(huì)價(jià)值及創(chuàng)意設(shè)計(jì)，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

第7卷 第1期 2013 年 2 月 JOURNAL OF CENTRAL SOUTH UNIVERSITY OF FORESTRY & TECHNOLOGY (Social Sciences) 中 南 林 業(yè) 科 技 大 學(xué) 學(xué) 報(bào) ( 社 會(huì) 科 學(xué) 版 ) Vol. 7 No.1 Feb. 2013 公益廣告的社會(huì)價(jià)值及創(chuàng)意設(shè)計(jì) 于 雪， 譚 陶， 陳 雪

( 安徽財(cái)經(jīng)大學(xué) 文學(xué)與藝術(shù)傳媒學(xué)院，安徽 蚌埠 233000) [ 摘 要 ] 公益廣告不同于普通廣告，它是以公益的手段向公眾利益提供服務(wù)的社會(huì)廣告。通過我國(guó)公益廣告 發(fā)布、創(chuàng)意以及社會(huì)參與程度等方面的研究，分析現(xiàn)階段公益廣告所面臨的問題，從社會(huì)責(zé)任、道德意識(shí)、藝術(shù)欣 賞等角度對(duì)其社會(huì)功能進(jìn)行歸納，并且依據(jù)形式創(chuàng)意法則探討未來(lái)公益廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)作方向。 [ 關(guān)鍵詞 ] 公益廣告；創(chuàng)意；社會(huì)價(jià)值 [ 中圖分類號(hào) ] H059 [ 文獻(xiàn)標(biāo)志碼 ]A [ 文章編號(hào) ]1673-9272(2013)01-0112-03 公益廣告是為公眾利益服務(wù)的非商業(yè)性廣告。 旨在以倡導(dǎo)或警示等方式傳播某種公益觀念，促進(jìn) 社會(huì)精神文明建設(shè)。[1] 因此，公益廣告與普通廣告最 大的區(qū)別就在于它的非營(yíng)利性，作為社會(huì)主義精神 文明的一種宣傳手段，，公益廣告以其獨(dú)特的創(chuàng)作視 角和藝術(shù)表現(xiàn)形式，向公眾傳遞社會(huì)道德文明理念， 約束公眾的社會(huì)行為，提升公眾的社會(huì)責(zé)任感，促 進(jìn)國(guó)民融合， 塑造國(guó)家或地區(qū)的社會(huì)形象。 從而使 “我 們當(dāng)中的許多人在日常生活方式上，正不知不覺地 受到廣告的影響，并受到它巧妙地操縱和控制。[2]” 一、我國(guó)公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀 公益廣告誕生于 20 世紀(jì) 40 年代的美國(guó)，而在 我國(guó)的起步則稍晚，但自 1986 年我國(guó)第一則公益廣 告《節(jié)約用水》在貴州電視臺(tái)播出后的近三十年時(shí) 間里，公益廣告無(wú)論在制作技術(shù)、理論研究還是廣 告發(fā)布等方面都取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，其日漸成熟的 制作技術(shù)、獨(dú)特鮮明的創(chuàng)意主題以及豐富的藝術(shù)表 現(xiàn)形式，使得公益廣告在我國(guó)取得了良好的傳播效 果，逐漸步入專業(yè)化的道路。 隨著人類文明的進(jìn)步和社會(huì)問題的不斷出現(xiàn)，公 益廣告在各個(gè)國(guó)家都受到了高度的重視。1987 年我國(guó) 創(chuàng)辦了國(guó)內(nèi)第一個(gè)公益廣告欄目——《廣而告之》， 試圖通過公益廣告的傳播，規(guī)范公眾的思想意識(shí)和道 德品行；為了社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的發(fā)展，抑或?qū)σ恍┎涣?行為在未形成習(xí)慣之前進(jìn)行改變，因此我國(guó)的公益事 業(yè)已經(jīng)從兒童階段開始普及。例如，少兒頻道的“生 活小貼士”等系列廣告就是利用生動(dòng)活潑的藝術(shù)表現(xiàn) 形式，詼諧幽默的創(chuàng)作手法，通過身邊社會(huì)行為或者 日常行為對(duì)錯(cuò)的辨析，向少年兒童宣揚(yáng)社會(huì)公共道德 和日常行為準(zhǔn)則；現(xiàn)階段，除了電視類的公益廣告之 外，報(bào)紙、雜志和戶外等傳播媒介也肩負(fù)起公益事業(yè) 的重任；隨著網(wǎng)絡(luò)成為信息傳遞的一個(gè)重要平臺(tái)，網(wǎng) 絡(luò)公益廣告也對(duì)公益層面的正行為傳播起了越來(lái)越重 要的作用；另外，我國(guó)還發(fā)布相關(guān)的政策法規(guī)對(duì)公益 廣告予以保護(hù)。據(jù)中國(guó)人民大學(xué)現(xiàn)代廣告研究中心調(diào) 查表明 : 公益廣告現(xiàn)已超過商業(yè)廣告和服務(wù)廣告，排 在最受人們關(guān)注的廣告的首位。[3] 由此可見，公益廣 告發(fā)展至今，不僅在數(shù)量和質(zhì)量上有了顯著的提升， 還打下了堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)。 我國(guó)的公益廣告事業(yè)經(jīng)過近三十年的發(fā)展已取得 了一定的成就，但與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我們還僅處 于初級(jí)階段。公益廣告的設(shè)計(jì)制作需要一定的資金支 持，我國(guó)的公益廣告大多是由政府部門制作發(fā)布的， 雖然鼓勵(lì)社會(huì)各界積極投入到公益事業(yè)中來(lái)，但企業(yè) 的商業(yè)利益追求使得他們對(duì)公益事業(yè)缺乏一定的熱

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