本文關(guān)鍵詞：平面廣告設(shè)計(jì)的幽默表現(xiàn)手法，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

設(shè)計(jì)與人文

設(shè)計(jì)也幽默
——淺談平面廣告設(shè)計(jì)的幽默表現(xiàn)手法
劉靜瑜
（四川工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院 四川成都６１００００）

【摘要】簡述了幽默在現(xiàn)代廣告中的重要作用。它以生動(dòng)的造型、鮮明的色彩、獨(dú)特的藝術(shù)語言表現(xiàn)廣告的訴求點(diǎn)，讓廣告更具有吸引 力，引發(fā)人們綻放情不自禁的愉悅笑容。并綜述了視覺的聯(lián)想、視覺的刺激、視覺

的轉(zhuǎn)換的不同表現(xiàn)手法。對幽默理論研究以及幽默表現(xiàn)手
法在平面廣告中的實(shí)踐運(yùn)用有一定的意義。

【關(guān)鍵詞】平面廣告設(shè)計(jì)；幽默；表現(xiàn)手法 隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和市場競爭日益激烈，現(xiàn)代廣告業(yè)得以 快速發(fā)展。五花八門的廣告多如牛毛，國外曾有人做過調(diào)查，一 個(gè)人平均每天會(huì)遇到１５０個(gè)廣告。現(xiàn)代商業(yè)界中廣告扮演著非常 重要的角色，并且把能否創(chuàng)造大量的商品銷售作為是否成功廣告 的終極標(biāo)準(zhǔn)。因此廣告的設(shè)計(jì)制作者的核心問題是如何使廣告作 品引起消費(fèi)者的注意，使“訴說”打動(dòng)消費(fèi)者的心，并讓他們對 廣告信息產(chǎn)生一定的記憶�，F(xiàn)代廣告一直在吸收各個(gè)藝術(shù)門類， 運(yùn)用各種表現(xiàn)手法，使作品具有沖擊力，使訴求具有感染力和煽 動(dòng)性川。幽默廣告便于記憶，也具有強(qiáng)的說服力，從而幽默是多 年來廣告藝術(shù)所使用的最具代表性的手法之一。 １．幽默在廣告中的作用 快節(jié)奏的現(xiàn)代生活帶給人們太多的精神壓力，輕松舒暢愉悅 的生活氛圍成為眾望所歸。幽默廣告符合歷史發(fā)展的需要，極大 地貼合了人們的心理需求，視覺需要，審美需要。在潛移默化 中，達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的滲透效應(yīng)Ｈ一 １．１幽默增加廣告社會(huì)效應(yīng) （１）幽默廣告能滿足人們的心理需要，將幽默融合在廣告 中，我們在享受事物給我們帶來信息的時(shí)候，無意識地創(chuàng)造新的 心理感受。９０年代以來的消費(fèi)者被普天蓋地的“欲購從速”的緊 張的廣告信息，變得神經(jīng)哀弱，早己形成了對廣告商業(yè)訴求的 “免疫”。人們以至于對類似畫面呆板、單調(diào)、缺乏創(chuàng)造性、缺 乏活力和缺乏感性廣告產(chǎn)生排斥和厭煩情緒。因此，廣告必須逐 漸地尋求極不尋常、非理性的甚至顛狂的視覺語言來表達(dá)廣告溝 通的主題，去刺激感官進(jìn)而觸動(dòng)消費(fèi)者的心靈。幽默化策略能有 效緩解受眾精神上的壓抑情緒，排除其對廣告所持的逆反心理， 在一種輕松、快樂、諧趣的氛圍中自然而然地接受廣告所傳遞的 商業(yè)信息，并完成對商品的認(rèn)識、記憶、選擇和決策的思維過 程。快節(jié)奏的現(xiàn)代生活帶給人們太多的精神壓力，輕松舒暢愉悅 的生活氛圍成為眾望所歸，因而，人們也更容易接受輕松愉悅和 和諧幽默的廣告方式。 （２）幽默廣告能滿足人們的審美需求，幽默廣告有僅具有 獨(dú)特的審美價(jià)值并且是一種高智慧加高情感的藝術(shù)表現(xiàn)手段，與 插科打渾截然不同，通過既富于詼諧、戲謔，又具有端莊、嚴(yán)肅 的幽默所誘發(fā)出來的笑，強(qiáng)調(diào)客觀事物真、善、美的本質(zhì)，廣告 就會(huì)富有更濃烈的情趣和更高的藝術(shù)境界。這樣人們在接受廣告 需求提供了重要啟示。 四、總結(jié) 綜上所述，我們可以看出陜西動(dòng)物圖騰雖是一種古老和傳統(tǒng) 的視覺語言，但并不等于說它不能接受和承載現(xiàn)代文明。中國只 有在弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化藝術(shù)的基礎(chǔ)上，才能真正實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的、 協(xié)調(diào)的發(fā)展，迎來一個(gè)安全、幸福、和諧的未來。只有保持本民 族獨(dú)特藝術(shù)特征的設(shè)計(jì)，才能在世界藝術(shù)之林占有自己的位置， 永葆青春。 陜西動(dòng)物圖騰代表了華夏民族特征鮮明的精神追求，體現(xiàn) 了中華文明濃厚的藝術(shù)特色。在設(shè)計(jì)藝術(shù)領(lǐng)域中，設(shè)計(jì)師的作品 在受到國際化風(fēng)格影響的同時(shí)，必須要傳承中國傳統(tǒng)藝術(shù)中的精 髓，這樣得到的成果才是最生動(dòng)，最真實(shí)和感人的。我們對于陜 信息的同時(shí)更是一種情緒放松和享受的過程。一方面適應(yīng)信息社 會(huì)人們的視覺和情感上的需要，另一方面又充分滿足了人們在審 美方面新的要求。 １．２幽默增加廣告趣味性 廣告由早期生硬的推銷形式，逐漸向一種更講道理、更感 性、更輕松的形態(tài)轉(zhuǎn)化，幽默廣告誕生了，這是廣告自身發(fā)展到 一定成熟的時(shí)期后社會(huì)與時(shí)代的選擇”１。在平面廣告中，可以 運(yùn)用幽默增加趣味性。幽默就是在廣告作品的創(chuàng)作中，通過運(yùn)用 饒有風(fēng)趣的情節(jié)，巧妙的安排，營造一種充滿情趣，耐人尋味的 意境ＨＪ。有一項(xiàng)關(guān)于電視廣告的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在一系列廣告的效果 測驗(yàn)中，幽默廣告趣味性，從而，更便于記憶，也更有說服力。幽 默的語言、表演容易給人留下難忘的記憶，這些信息的記憶對情 報(bào)性信息的回憶具有提示的作用。幽默不僅表現(xiàn)為風(fēng)趣或賤謔， 還是一種智慧，一種洞察的態(tài)度。在圖形表現(xiàn)中進(jìn)行的諷喻，通 過夸張的手法，調(diào)侃的態(tài)度，可以表現(xiàn)極富感染力的深刻內(nèi)容。 幽默之所以受人們喜愛，在于通過對美的肯定和對丑的嘲弄兩種 不同質(zhì)的情感復(fù)合，創(chuàng)造出一種充滿情趣又耐人尋味的幽默境 地，促使受眾直覺地領(lǐng)悟到它所表達(dá)的真實(shí)概念和態(tài)度，從而產(chǎn) 生一種會(huì)心微笑的特殊效果。 ２．幽默圖形表現(xiàn)手法 幽默手法是指廣告作品中巧妙地再現(xiàn)喜劇性特征，抓住生活 現(xiàn)象中局部性的東西，通過人們的性恪、外貌和舉止的某些可笑 的特征表現(xiàn)出來。幽默的表現(xiàn)手法，往往運(yùn)用饒有風(fēng)趣的情節(jié)， 巧妙的安排，把某種需要肯定的事物，無限延伸到漫畫的程度， 造成一種充滿情趣，引人發(fā)笑而義耐人尋味的幽默意境。幽默的 矛盾沖突可以達(dá)到出乎意料之外，又在情理之中的藝術(shù)效果，勾 引起觀賞者會(huì)心的微笑，以別具一格的方式，發(fā)揮藝術(shù)感染力的 作用。
２．１視覺的聯(lián)想

聯(lián)想理的幽默廣告設(shè)計(jì)中重要的一個(gè)方面就是想象空間的 設(shè)置，如果圖形不能給人以回味與想象，那只能是平鋪直敘的、 缺乏藝術(shù)魅力的、空洞的作品拉１。聯(lián)想能給予一個(gè)心理的想象 空間，誘發(fā)消費(fèi)者想像體會(huì)某種情緒或情感，產(chǎn)生一種特殊的心 理感受。通過聯(lián)想來巧妙的組織圖形，形成無限的思考空間當(dāng)受 眾欣賞他所喜歡的作品時(shí)，會(huì)感受到一種獨(dú)特的氣氛和環(huán)境，從 西動(dòng)物圖騰視覺語言的研究，可以更具體的體會(huì)到中國藝術(shù)的獨(dú) 特美學(xué)，更多的了解我國優(yōu)秀傳統(tǒng)藝術(shù)，并且應(yīng)該結(jié)合現(xiàn)代生活 的精神文化需要，探究一條使其繼續(xù)得以淵源流傳，發(fā)揚(yáng)光大的 可行性道路。 參考文獻(xiàn) １．潘魯生著，《民藝學(xué)論綱》，北京：北京工藝美術(shù)出版社，１９９８年
第一版

２．揚(yáng)先讓，楊陽著。《黃河十四走》。北京：作家出版社，２００３年第
一版

３．張道一著，＜遣物的藝術(shù)論＞，福建：福建美術(shù)出版社，１９９９年第
一版

萬方數(shù)據(jù)

■◆７９

設(shè)計(jì)與人文

論城市濱水景觀的意境設(shè)計(jì)
范欽棟１魏東２
（１．２華北水利水電學(xué)院建筑學(xué)院河南鄭州４５００兒）

【摘要】意境是我國古典美學(xué)中所特有的審美理想，而城市景觀設(shè)計(jì)的意境是要建立在各方面因素綜合的基礎(chǔ)上的。本文論述了建筑、色 彩、燈光，以及不同景觀的組合都可以形成如詩如畫的意境。重點(diǎn)闡述了如何將意境的美學(xué)思想運(yùn)用于城市濱水景觀的設(shè)計(jì)之中。濱水景觀 的意境是除了含有人們對城市濱水空間環(huán)境表面的心理印象之外，還將人們的感情融入其中，使“情”與“景”達(dá)到水乳交融。 【關(guān)鍵詞】意境；城市濱水景觀設(shè)計(jì) 意境是藝術(shù)至境中最高的層次，因此在城市濱水景觀設(shè)計(jì) 中，意境設(shè)計(jì)也是設(shè)計(jì)師所追求的最高理想。在設(shè)計(jì)時(shí)追求意境 是中國傳統(tǒng)空間設(shè)計(jì)與外國窄間設(shè)計(jì)的一個(gè)重要區(qū)別。意境的體 現(xiàn)，必須有使用對象的積極參與，這是一個(gè)從設(shè)計(jì)到欣賞的較復(fù) 雜的過程，成功的意境設(shè)計(jì)可以能動(dòng)地爭取使用對象參與，這正 是常說的“觸景生情”。 的屋瓦頂、有趣味的庭院，會(huì)使人浮想聯(lián)翩，產(chǎn)生一種思古的意 境。 在后現(xiàn)代主義盛行的今天，人們已經(jīng)對流行了幾十年的現(xiàn) 代建筑單調(diào)、簡單的方盒子形式感到不滿，人們懷念歷史建筑物 的豐富細(xì)部和富有人情味，而在濱水區(qū)恰恰擁有大量的歷史性建 筑，，利用好這些原有的建筑可以很好得將傳統(tǒng)建筑風(fēng)格延續(xù)下
去。

一．建筑與意境
建筑是一個(gè)城【仃的靈魂，因此在濱水景觀中，建筑也是產(chǎn)生 意境的一種重要手段。歷史的建筑傳承了一個(gè)城市的文化，因此 在當(dāng)今現(xiàn)代化一成不變的方盒子式建筑格局中能夠脫穎而出，成 為城市濱水景觀意境中的一個(gè)亮點(diǎn)。 新加坡河被人們親切地稱為新加坡的“生活之河”，其不 僅有地理上的特色，而且有其歷史與傳統(tǒng)，沿河有大最的具有傳 統(tǒng)文藝價(jià)值的建筑，最為著名的足九座經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的有古雅燈 柱裝飾的橋梁，它們把河流南北兩岸連接起來，并一直延伸到碼 頭的臺階，形成了一系列連續(xù)的城市濱水景觀的意象節(jié)點(diǎn)，人們 漫步在古色占香的橋面上，觀賞著兩岸保存良好的東、西方混合 式的舊建筑，西式的柱式、圓拱門、高窗、弓形的步道以及中式 中聯(lián)想到特定的思想內(nèi)容，幽默圖形的感染力恰恰來自于此�？� 體大概有三種表現(xiàn)手法： （１）比喻的表現(xiàn)手法，即“以此物喻 彼物”，確立兩件事物之間相似關(guān)系，進(jìn)行延伸轉(zhuǎn)化，從而使其 中的一件事物獲得“婉轉(zhuǎn)曲達(dá)”的藝術(shù)效果。（２）象征式的表 現(xiàn)手法，即用具體的事物與超現(xiàn)實(shí)的、帶有某種神秘氛圍的環(huán)境 結(jié)合起來寓意某種特殊、抽象的意義。 （３）擬人化表現(xiàn)手法， 即使無生命的事物用圖形語言描述成具有人格的特征，給人以無 限的想象空間能充分發(fā)揮思維想像力。還有一些不常見的表現(xiàn)手 法，如“置換式”的表現(xiàn)手法，游戲式戲劇性的表現(xiàn)手法。 ２．２視覺的刺激 在廣告界有一個(gè)被認(rèn)可的關(guān)于發(fā)揮廣告心理功效的原則， 被描述為“注意——興趣——欲望——行為”，后來又加上了 記憶，可信任等因素”１。從中可以看出要使廣告能讓受眾產(chǎn)生興 趣、欲攀以至到消費(fèi)行為的首要條件是能引起人們的注意。正如 大衛(wèi)二奧格威所說：“設(shè)計(jì)一定要引起受眾的注意，只要受眾注 意到了這個(gè)設(shè)計(jì)，這個(gè)設(shè)計(jì)就成功了一半。 通過廣告圖形視覺刺激受眾，從而充分調(diào)動(dòng)他們思考的積極 性，這樣在形成記憶的過程中起到催化作用和深化效果。一般可 以通過如Ｆ方法達(dá)到這一目的。（１）滑稽的表現(xiàn)手法，即以言 語、動(dòng)作、形象等揭露對象的自相矛盾和可笑之處，從而可以以 最簡單最質(zhì)樸的方式引發(fā)廣告受眾的笑聲，讓他們對廣告留下深 刻的印象。（２）詼諧的表現(xiàn)手法，即運(yùn)用輕松、含蓄、機(jī)智、 風(fēng)趣的笑語以打破常規(guī)的視覺形象，增強(qiáng)了人的視覺興趣，給人 帶來的是愉悅而會(huì)心的一笑，并在笑的同時(shí)強(qiáng)化了他們對廣告中 商品的好奇與記憶。 （３）夸張的表現(xiàn)手法，即通過把事物特征 推向極至而造就了經(jīng)驗(yàn)與事實(shí)的不協(xié)調(diào)，由此產(chǎn)生并強(qiáng)化幽默效 果，使廣告的訴求主題鮮明生動(dòng)的表現(xiàn)出來。 （４）諷刺的表現(xiàn) 手法，即用一種輕蔑甚至傲慢并帶有譏笑的口吻去打擊所要表達(dá) 的觀念的對立面或者競爭對手，從而讓傳達(dá)與宣傳更有戰(zhàn)斗力和 煽動(dòng)性，讓一種單純的搞笑上升為一種更冷靜而深刻的幽默。 ２．３視覺的轉(zhuǎn)換 視覺的轉(zhuǎn)換表現(xiàn)在以下幾個(gè)方法。（１）置換的表現(xiàn)手法包 Ｂ口

二．色彩與意境 色彩在人們的生活中是一個(gè)重要的元素，色彩可以使人們產(chǎn) 生復(fù)雜的感情，因此色彩是意境忠實(shí)的守衛(wèi)者。在濱水景觀中， 自然水體的色彩占有很大的比重，也作為了其它景觀的背景顏 色，而水體豐富的色彩以及由于倒影所產(chǎn)生的變幻色彩為整個(gè)濱 水景觀增色添彩，也使其富有了美好的意境。 ｌ、傳統(tǒng)建筑色彩 在濱水空間中，圍合守問的都是實(shí)體的建筑，因此建筑物的 色彩在城市濱水景觀意境的設(shè)計(jì)中，起著很重要的作用，特別是 那些具有傳統(tǒng)文化特色的建筑物的色彩，就更是意境產(chǎn)生的源泉 了。在我國蘇州沿河的兩岸都是粉墻黛瓦的建筑，雖然是比較單 括形的置換和意置換。這種表現(xiàn)手法，雖然物與形之間結(jié)構(gòu)不 變，但邏輯上的張冠李戴卻使圖形產(chǎn)生了更深遠(yuǎn)的意義。其要點(diǎn) 是借助一個(gè)基本形態(tài)，在保持基本形原來主要特征的前提下置換 新的元素以完成再創(chuàng)造。 （２）整合的表現(xiàn)手法就要挖掘圖形內(nèi) 部深層結(jié)構(gòu)的相似性，找到它們之間的連接點(diǎn)和內(nèi)含的潛在意 義，化表面形式的整合到深層次內(nèi)涵的整合，將事物的本質(zhì)特征 中具有共性的因素進(jìn)行夸張、變形、整合，然后用奇巧的形式表 現(xiàn)出來，以獲得新奇獨(dú)到的藝術(shù)作品。 ３．總結(jié) 總之在廣告多如牛毛當(dāng)今，平淡無趣的廣告只會(huì)淹沒在廣告 的海洋中，不會(huì)引人注意，也達(dá)不到傳達(dá)信息的功能目的。而構(gòu) 思新奇，創(chuàng)意獨(dú)特，充滿著輕松詼諧氛圍的趣味性平面廣告，卻 能吸引人的眼光，提高廣告受眾對廣告的注意及記憶效果。幽默 廣告運(yùn)用聯(lián)想、夸張、滑稽、怪誕、置換、整合等表現(xiàn)手法，對 人的視覺產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊，引起視覺的興趣，并激發(fā)其聯(lián)想，滿 足了新時(shí)代背景下大眾的審美需要，對大眾審美趣味的提升具有
重要的意義。

參考文獻(xiàn) …陳培愛．《中外廣告史》（Ｍ］．北京：中國物價(jià)出版社，２００２ 『２ Ｊ陳孝英．《幽默的奧秘》［Ｍ］，北京：中國戲劇出版社，１９８９．
［３】馬謀超著：《廣告心理》，３１頁，中國物價(jià)出版社，２（）（）２年．

【４ｌ阿茹娜．論平面廣告設(shè)計(jì)中的趣味性【Ｄ］內(nèi)蒙古：內(nèi)蒙古師范大
學(xué)，２００８．

作者簡介 劉靜瑜（１９８１年９月２７目），女，漢族，籍貫：四川。工作單位：四 川工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院，職稱：助講，學(xué)位：文學(xué)學(xué)士、研究方向：裝 潢廣告設(shè)計(jì)。

萬方數(shù)據(jù)

設(shè)計(jì)也幽默——淺談平面廣告設(shè)計(jì)的幽默表現(xiàn)手法
作者： 作者單位： 刊名： 英文刊名： 年，卷(期)： 被引用次數(shù)： 劉靜瑜 四川工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院,四川,成都,610000 大眾文藝 ART AND LITERATURE FOR THE MASSES 2009，""(9) 0次

參考文獻(xiàn)(4條) 1.陳培愛 中外廣告史 2002 2.陳孝英 幽默的奧秘 1989 3.馬謀超 廣告心理 2002 4.阿茹娜 論平面廣告設(shè)計(jì)中的趣味性 2008

相似文獻(xiàn)(3條) 1.學(xué)位論文 阿茹娜 論平面廣告設(shè)計(jì)中的趣味性 2008
平面廣告設(shè)計(jì)中的趣味性是一種視知覺的心理反應(yīng)。是一種使受眾覺得有意思、愉悅的、充滿想象力的感受。 廣告是以科學(xué)為基礎(chǔ)，以藝術(shù)的表達(dá)作為手段來達(dá)到傳達(dá)信息的功能目的。與廣告發(fā)生關(guān)系的學(xué)科有多種，諸如營銷學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)等，其中 心理學(xué)是具有基礎(chǔ)地位的學(xué)科。人的心理活動(dòng)，包括認(rèn)識、情感和意志行動(dòng)都是有規(guī)律可尋的，而科學(xué)的廣告術(shù)是依照心理學(xué)法則來進(jìn)行的。當(dāng)一則平 面廣告作為客觀刺激物作用于受眾的感覺器官——眼睛時(shí)，受眾的認(rèn)識過程便由此開始了。它涉及到感覺、知覺、記憶、思維、想象等活動(dòng)，還會(huì)伴隨 著一定的情感體驗(yàn)，如喜、怒、哀、樂等感受。趣味性平面廣告帶給受眾的感受也是從感覺，知覺開始，并通過想象過程的一種心理反應(yīng)。注意則是這 些心理過程所共有的心理特征。它伴隨于這些過程之中。而且，作為平面廣告，它的吸引力與注意力策略問題是首要的。平面廣告中的趣味性可以引起 受眾的注意，而廣告說服與態(tài)度改變是廣告的目的。趣味性平面廣告屬于以情感訴求為說服手段的廣告，可使受眾在愉快的心情條件下主動(dòng)接受廣告信 息。 平面廣告的趣味性表達(dá)方式豐富多樣，它有時(shí)表現(xiàn)為幽默；有時(shí)表現(xiàn)為戲劇性；有時(shí)表現(xiàn)為一種顛覆慣常思維的新奇而刺激的視覺感覺；有時(shí)又是 有著一種游戲感的，因而是生動(dòng)的、充滿想象力的、耐人回味的。是一種富有智慧的創(chuàng)造性表現(xiàn)。平面設(shè)計(jì)大師福田繁雄的作品就是以充滿趣味性而著 稱。在平面廣告當(dāng)中，有諸多因素可以達(dá)成趣味性，本文主要從圖形的角度來分析闡述平面廣告當(dāng)中的趣味性。受眾可以通過對圖形的視知覺獲得有趣 味的感受。圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)手法是多種多樣的，可以運(yùn)用正負(fù)圖形、圖形的同構(gòu)、悖論圖形、異變圖形、元素替代、解構(gòu)重組等方法創(chuàng)造出有趣味的平 面廣告。本論文將結(jié)合實(shí)際案例作品分析平面廣告設(shè)計(jì)中的趣味性。

2.期刊論文 宋琦 淺談平面廣告設(shè)計(jì)的幽默表現(xiàn)手法 -現(xiàn)代商業(yè)2009,""(18)
論文首先闡述了幽默在現(xiàn)代廣告中的重要作用.通過視覺的聯(lián)想、視覺的刺激、視覺的轉(zhuǎn)換三個(gè)不同表現(xiàn)手法,論述幽默的表現(xiàn)手法在平面廣告中的 運(yùn)用中有深遠(yuǎn)的影響.

3.學(xué)位論文 秦臻 后現(xiàn)代語境下平面廣告形式語言新特征 2004
第二次世界大戰(zhàn)以后，西方社會(huì)從工業(yè)化時(shí)期迅速轉(zhuǎn)向后工業(yè)化時(shí)期,整個(gè)社會(huì)從生產(chǎn)力、生產(chǎn)關(guān)系到社會(huì)發(fā)展，文化形態(tài)和交流方式都發(fā)生了深刻 的變化。這一時(shí)期,人們既享受著科學(xué)技術(shù)的快速進(jìn)步，高科技、消費(fèi)文化、傳媒文化與大眾流行文化迅猛發(fā)展帶來的豐富的物質(zhì)享受；同時(shí)也面臨著兩 次世界大戰(zhàn)帶給人類的空前浩劫和生態(tài)環(huán)境惡化所引發(fā)的日益嚴(yán)重的生存危機(jī)。這種經(jīng)濟(jì)技術(shù)和文化、情感的強(qiáng)烈對立，體現(xiàn)了人類理性和非理性的沖 突，構(gòu)成了后工業(yè)社會(huì)的所有矛盾的沖突之源,導(dǎo)致了對舊有敘事原則的懷疑和否定。人們重新關(guān)注并試圖去重建現(xiàn)代社會(huì)中被扭曲的人與人，人與自然 ，人與社會(huì)的溝通關(guān)系,意圖推翻在近現(xiàn)代文化中逐步建立和發(fā)展起來的科學(xué)與理性的精神，試圖喚醒在現(xiàn)代社會(huì)中被異化的人們，在尋求自身的價(jià)值的 同時(shí)，以期達(dá)到完全自由的境界。 從思想基礎(chǔ)上來考量,后現(xiàn)代思想是建立在一種對自啟蒙運(yùn)動(dòng)時(shí)期形成和完善的四種思想模式被消解的基礎(chǔ)上的。他們分別是：一）黑格爾的關(guān)于現(xiàn) 象和本質(zhì)的二元辨證模式的理論；二）佛洛依德關(guān)于顯現(xiàn)和隱涵即表層與深層的區(qū)分與對立模式；三）存在主義哲學(xué)所區(qū)分的真實(shí)與非真實(shí)；異化和非 異化的原則；四）索緒爾結(jié)構(gòu)主義符號學(xué)關(guān)于所指與能指的區(qū)分模式。在這種消解模式下,“后現(xiàn)代”堅(jiān)持用一種外在的，客觀的、同時(shí)又拒絕用任何深 度和具體理論意義的態(tài)度來看待世界。詹姆遜將此概括為一種 “削平”理論；他從藝術(shù)的審美觀及藝術(shù)的體現(xiàn)；歷史時(shí)空；自我主體；獨(dú)立性這四個(gè)方 面來闡述后現(xiàn)代主義的文化特征和美學(xué)原則：一)反對現(xiàn)代主義的精英文化和藝術(shù)作品的深刻意義，拒絕解釋，竭力表現(xiàn)表層的內(nèi)容和體現(xiàn)膚淺的平面感 ; 二)由于內(nèi)涵深度模式的消解，引發(fā)了對歷史意義的忽視和對永恒價(jià)值觀的不屑一顧所產(chǎn)生的斷裂感; 三)自我主體死亡而帶來的零散化; 四)由于生活 距離的消解要求的簡單模仿、刻意的復(fù)制。 藝術(shù)家往往是一個(gè)時(shí)代的思想先驅(qū),自馬塞爾·杜尚之后，后現(xiàn)代思想逐漸進(jìn)入視覺藝術(shù)的各個(gè)領(lǐng)域，深入到不同層面的表現(xiàn)當(dāng)中。設(shè)計(jì)領(lǐng)域中的 “后現(xiàn)代”探索和表現(xiàn)從建筑設(shè)計(jì)領(lǐng)域開始，而后由瑞士的國際主義設(shè)計(jì)風(fēng)格、新浪潮平面設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)、意大利激進(jìn)裝飾主義風(fēng)格、孟菲斯設(shè)計(jì)集團(tuán)以及 隨后的由美國舊金山平面設(shè)計(jì)風(fēng)格、歐洲懷舊風(fēng)格設(shè)計(jì)等等運(yùn)動(dòng)在體現(xiàn)后現(xiàn)代設(shè)計(jì)思潮和觀念的同時(shí)也推動(dòng)了后現(xiàn)代設(shè)計(jì)的不斷發(fā)展和有效普及。其具 體的設(shè)計(jì)范圍也從最初的文化類海報(bào)設(shè)計(jì)，家具用品，裝飾設(shè)計(jì)逐漸蔓延到商業(yè)領(lǐng)域的各種設(shè)計(jì)中，如廣告、展示、包裝等等。 后現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)同其他設(shè)計(jì)一樣,總是在形式語言上表現(xiàn)為切合一定文化思潮的表達(dá)特征,同時(shí)，廣告又是時(shí)代的一面鏡子，它不僅反映著人類 物質(zhì)文明發(fā)展的進(jìn)程，更折射出人類社會(huì)意識形態(tài)變革的歷程。所以,廣告設(shè)計(jì)的形式語言、表現(xiàn)特征所呈現(xiàn)的改觀是和它所處的特定社會(huì)狀況、環(huán)境因 素及其表達(dá)的語境息息相關(guān)的。在“后現(xiàn)代”的語境下，廣告訴求和廣告設(shè)計(jì)逐漸成為一種純粹的功能或者是超功能的表現(xiàn)。廣告設(shè)計(jì)不得不從“訓(xùn)話 ”轉(zhuǎn)向了“對話”，從傳統(tǒng)廣告的“認(rèn)識”、“教育”……，進(jìn)而拓展為“宣泄”“娛樂”,必然推動(dòng)著平面廣告設(shè)計(jì)的形式語言的變更，推動(dòng)其語言符 號特征呈現(xiàn)出一種全新的面貌。 在人類的語言體系中，除人們?nèi)粘Ｊ褂玫淖匀徽Z言外,還有一種藝術(shù)語言,藝術(shù)語言是一種形象系統(tǒng)，是表象式的具有情感意蘊(yùn)的符號系統(tǒng)。設(shè)計(jì)語 言作為藝術(shù)語言中的一種,是“人類情感的符號形式的創(chuàng)造”。這種符號形象的表述和傳達(dá)是一種表象式的，它是具有情感的意蘊(yùn)和深層意象的，同時(shí)也 是一種綜合性的整體系統(tǒng)表達(dá)。 平面廣告設(shè)計(jì)的視覺傳達(dá)系統(tǒng)是通過符號化的視覺語言來傳達(dá)特定信息，并與社會(huì)、受眾發(fā)生交互作用,達(dá)到有效傳播。這就要求我們在設(shè)計(jì)中,首 先是要考慮語言符號用何種方式來傳達(dá)概念;其次要求符號系統(tǒng)精確無誤地表達(dá);再次則要求表達(dá)的意義能夠在多大程度上有效地影響人們的情感和行為 。所以, 設(shè)計(jì)者在考慮設(shè)計(jì)語言、表達(dá)語義選擇的精確到位的同時(shí)，還應(yīng)該在運(yùn)用設(shè)計(jì)語言的時(shí)候能夠充分地顧及到不同的文化背景和消費(fèi)層面的特定 人群的心理接受程度。 “后現(xiàn)代”語境下平面廣告設(shè)計(jì)的形式語言特征，兼具感性、具象和理性、抽象的兩種傾向。這種語言,是在建構(gòu)有異于現(xiàn)代主義而又同時(shí)包容現(xiàn)代 主義的圖像語言表達(dá)的過程中，同時(shí)又在努力尋求回歸到人類古典語義和修辭表達(dá)的可能；是在對現(xiàn)代主義話語方式進(jìn)行深刻解構(gòu)與破壞的同時(shí)，又在

建構(gòu)另一種極具感性化、流暢、開放的游戲化并能夠反映表層體驗(yàn)的語言系統(tǒng)。歸納而言，后現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的語言表達(dá)呈現(xiàn)以下幾個(gè)方面的特征:一 )形象作為一種符號傳遞信息系統(tǒng)的形象化特征。二)回歸古典修辭語法形式的隱喻化表達(dá)特征。三)對整體進(jìn)行隨意解構(gòu)、重組、拼貼的解構(gòu)特征。四) 幽默調(diào)侃、隨意嬉戲的游戲式的表達(dá)形式。五)竭力反對內(nèi)涵深度的表現(xiàn),追求瞬間視覺體驗(yàn)的滿足的快餐化表達(dá)。六)人妖不分、是非并置、時(shí)空混同 ，不可理喻的荒誕化特征。

本文鏈接： 下載時(shí)間：2010年7月6日



  本文關(guān)鍵詞：平面廣告設(shè)計(jì)的幽默表現(xiàn)手法，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。