本文關(guān)鍵詞：語(yǔ)境在平面廣告設(shè)計(jì)信息傳播中的運(yùn)用，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

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　平面廣告設(shè)計(jì)工作具有較高的難度，在該項(xiàng)工作中，設(shè)計(jì)師的主要目標(biāo)是將相關(guān)廣告信息準(zhǔn)確有效地表達(dá)出來(lái)。由于任何客觀事物都具有一定的模糊性，所以平面廣告也具有模糊性特征，從而可能無(wú)法實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確、高效傳播信息的目的，甚至?xí)斐尚畔⑹鼙娗鈴V告原意的現(xiàn)象。近年來(lái)，語(yǔ)境在平面廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域中應(yīng)用廣泛，有效地提升了信息傳播的質(zhì)量與效率，得廣告產(chǎn)品煥發(fā)出蓬勃的生機(jī)。
　　一、語(yǔ)境概述
　　視覺(jué)符號(hào)對(duì)于平面廣告設(shè)計(jì)行業(yè)而言具有重要的意義，目前在廣告設(shè)計(jì)工作中應(yīng)用的語(yǔ)境為符號(hào)學(xué)中的概念，我們將這類語(yǔ)境稱為符號(hào)學(xué)中的語(yǔ)境。結(jié)合相關(guān)理論知識(shí)可知，符號(hào)學(xué)中的語(yǔ)境指的是各種客觀世界的理化條件，其中包括社會(huì)條件、歷史條件以及物理?xiàng)l件等。
　　符號(hào)的譯碼以及編碼需要依托語(yǔ)境條件方能有效地進(jìn)行，意味著譯碼與編碼過(guò)程中，語(yǔ)境信息的運(yùn)用是不可或缺的。在設(shè)計(jì)平面廣告的過(guò)程中存在著不少非常抽象的符號(hào)，設(shè)計(jì)師如果不采取有效手段對(duì)抽象符號(hào)進(jìn)行具象化處理，則受眾必然無(wú)法有效地接收設(shè)計(jì)師所想傳達(dá)的信息。在語(yǔ)用學(xué)與符號(hào)學(xué)高速發(fā)展的背景下，語(yǔ)境在平面廣告設(shè)計(jì)行業(yè)中的應(yīng)用愈來(lái)愈普遍，人們也更加地重視語(yǔ)境研究工作。
　　二、在平面廣告設(shè)計(jì)信息傳播中應(yīng)用語(yǔ)境的意義
　�。ㄒ唬┯欣谑鼙姼玫乩斫鈴V告信息的語(yǔ)用含義
　　平面廣告設(shè)計(jì)工作的主要目標(biāo)是讓受眾接收有效信息，更好地理解廣告的內(nèi)涵。語(yǔ)用學(xué)是語(yǔ)言學(xué)的一個(gè)重要分支，同時(shí)與符號(hào)學(xué)也有著緊密的聯(lián)系�，F(xiàn)代語(yǔ)用學(xué)理論指出，信息刺激大腦皮層所引起的生物化學(xué)反應(yīng)是復(fù)雜多變的，因此人將會(huì)產(chǎn)生多種語(yǔ)用聯(lián)想。應(yīng)當(dāng)看到，人具有聯(lián)想的能力，這是高等智能生物的重要特征，所以不同受眾在面對(duì)同一廣告時(shí)，所產(chǎn)生的理解與想象一般是有差異的，正所謂“一千個(gè)讀者就有一千個(gè)哈姆雷特”。
　　在平面廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)師的目的在于讓受眾直觀、準(zhǔn)確地理解自己所想表達(dá)的意思，讓受眾體會(huì)到廣告的深刻內(nèi)涵。在平面廣告設(shè)計(jì)工作中應(yīng)用具體的語(yǔ)境，能夠讓圖像符號(hào)更加具象化，使得符號(hào)能夠成為幫助設(shè)計(jì)者表述想法的工具�，F(xiàn)階段，不少平面廣告設(shè)計(jì)師熱衷于利用身體符號(hào)來(lái)傳播信息，例如有的設(shè)計(jì)師擅長(zhǎng)用“手”來(lái)作為平面廣告的主體符號(hào)，“手”符號(hào)語(yǔ)言簡(jiǎn)單明了、意義深刻，使得受眾能夠通過(guò)不同的“手”來(lái)獲取不同的廣告信息。
　　（二）有利于受眾更好地理解廣告中的模糊現(xiàn)象
　　模糊表達(dá)手法是平面廣告設(shè)計(jì)工作較常使用的一類信息表現(xiàn)方式。某種意義上，平面廣告設(shè)計(jì)模糊化能力反映了設(shè)計(jì)師的創(chuàng)新能力與知識(shí)量，這是因?yàn)槟：O(shè)計(jì)不僅需要運(yùn)用平面廣告設(shè)計(jì)理論，在設(shè)計(jì)過(guò)程中往往還需要運(yùn)用跨領(lǐng)域的知識(shí)，與此同時(shí)，對(duì)信息模糊程度的把握也具有較高的難度。
　　目前，許多平面廣告都采用了模糊設(shè)計(jì)方法，而該種設(shè)計(jì)形式對(duì)受眾的理解能力要求較高，如果受眾的理解能力較弱或者知識(shí)閱歷不足，則較難在短時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)確理解廣告的真實(shí)含義。受眾在理解廣告內(nèi)容的過(guò)程中，結(jié)合具體的語(yǔ)境則能較好地實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確、快速理解廣告內(nèi)涵的目的。為了幫助受眾便捷地理解廣告內(nèi)涵、體會(huì)到設(shè)計(jì)師真正的設(shè)計(jì)意圖，需要在廣告顯眼處添加一些有助于受眾把握語(yǔ)境的文字。�。ㄈ┯欣谑鼙姼玫乩斫鈴V告的言外之意
　　隨著平面廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的日益進(jìn)步，平面廣告設(shè)計(jì)師的思維更加開(kāi)闊，漸漸不滿足于直接了當(dāng)?shù)乇硎鰪V告的深層次信息，更傾向用常見(jiàn)或不常見(jiàn)的圖形符號(hào)掩蓋廣告內(nèi)涵，從而增強(qiáng)平面廣告的創(chuàng)意性。采用上述做法得到的平面廣告具有風(fēng)格獨(dú)特、引人注目的優(yōu)勢(shì)，但是隨之而來(lái)的問(wèn)題是受眾在理解廣告內(nèi)容時(shí)可能比較吃力。
　　在平面廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用相關(guān)的語(yǔ)境，能夠有效地幫助受眾理解平面廣告的言外之意。在筆者的職業(yè)生涯中，曾經(jīng)制作過(guò)多個(gè)運(yùn)用模糊化設(shè)計(jì)、包含言外之意的平面設(shè)計(jì)廣告，在向廣告上添加引導(dǎo)性文字前，同事反映難以理解廣告深層次含義。在向廣告上添加了一些語(yǔ)境文字后，同事們結(jié)合文字便迅速地理解了廣告的言外之意。
　　三、常見(jiàn)的平面廣告語(yǔ)境類型
　　（一）社會(huì)文化語(yǔ)境
　　人是一種群居性生物，生活模式比較多樣，在長(zhǎng)時(shí)間的社會(huì)生活中會(huì)受到社會(huì)文化的影響，又因?yàn)樯鐣?huì)文化具有多元性，因此個(gè)人的價(jià)值取向、思維方式以及行為習(xí)慣等都具有一定的差異，因此每個(gè)人對(duì)平面廣告的理解力是有所不同的。
　　需要特別指出的是，雖然個(gè)人的思維方式與行為習(xí)慣有所差異，但是中國(guó)人一直以來(lái)受傳統(tǒng)民族文化的熏陶，因此審美觀念既存在著差異性也有一定的趨同性，所以設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)平面廣告的過(guò)程中，既要充分尊重個(gè)體審美的差異，也不能表現(xiàn)出太大的隨意性，應(yīng)當(dāng)充分確保廣告擁有一個(gè)普適性較高、符合主流審美觀的社會(huì)文化語(yǔ)境，如此方能最大程度地提升廣告的可信賴度，拓寬平面廣告設(shè)計(jì)信息的輻射范圍。
　　（二）言語(yǔ)語(yǔ)境
　　言語(yǔ)語(yǔ)境在平面廣告設(shè)計(jì)信息傳播工作中的應(yīng)用頻率非常高。句子、語(yǔ)法以及詞匯等因素是言語(yǔ)語(yǔ)境的主要構(gòu)成成分。言語(yǔ)語(yǔ)境是較容易實(shí)現(xiàn)的一類廣告語(yǔ)境，設(shè)計(jì)師需要將廣告中的文字、圖片、形象以及顏色等因素進(jìn)行有序的組合，從而實(shí)現(xiàn)傳達(dá)廣告信息的目的。
　　言語(yǔ)語(yǔ)境的應(yīng)用對(duì)設(shè)計(jì)師的語(yǔ)言組織能力要求較高，需要設(shè)計(jì)師善于發(fā)現(xiàn)不同語(yǔ)言與圖像符號(hào)的內(nèi)部聯(lián)系，做好句子、語(yǔ)法等語(yǔ)言因素的聯(lián)結(jié)、組合工作，從而促使言語(yǔ)語(yǔ)境成為良好的信息傳播媒介。
　�。ㄈ┣榫痴Z(yǔ)境
　　平面廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域中的使用語(yǔ)境屬于情境語(yǔ)境范疇。情境語(yǔ)境指的是在某個(gè)時(shí)間內(nèi)，某人物在某個(gè)事件內(nèi)產(chǎn)生的各類言語(yǔ)行為。情境語(yǔ)境是非語(yǔ)言語(yǔ)境的重要組成成分，人們可以通過(guò)有關(guān)的事件、時(shí)間以及地點(diǎn)等來(lái)準(zhǔn)確確定語(yǔ)言形式所表示的意義。
　　經(jīng)驗(yàn)表明，受眾只有在具化的情境中才能有效地理解平面廣告的具體內(nèi)容，透過(guò)廣告中的符號(hào)以及圖片來(lái)獲取廣告的深層次信息。因此，平面廣告設(shè)計(jì)師需要高度重視情境語(yǔ)境的應(yīng)用，通過(guò)合理地設(shè)置情境語(yǔ)境、科學(xué)地對(duì)相關(guān)語(yǔ)境構(gòu)成因素進(jìn)行組合來(lái)幫助受眾更便捷、有效地理解廣告的深刻內(nèi)涵。
　�。ㄋ模┱J(rèn)知語(yǔ)境
　　認(rèn)知語(yǔ)境是一種人們?cè)谀撤N經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上對(duì)某一概念圖示化的認(rèn)知型構(gòu)造網(wǎng)絡(luò)，，同時(shí)其也是一種情境語(yǔ)境認(rèn)知化、語(yǔ)言語(yǔ)境認(rèn)知化以及文化語(yǔ)境認(rèn)知化的結(jié)果。認(rèn)知語(yǔ)境具有強(qiáng)烈的模糊性、動(dòng)態(tài)性以及地域性特征。就目前狀況而言，認(rèn)知語(yǔ)境理論依舊不夠完善，雖然其能夠有效地對(duì)一些語(yǔ)義進(jìn)行闡釋，但是客觀上看，認(rèn)知語(yǔ)境的在多義現(xiàn)象中的語(yǔ)義闡釋并不十分完善，目前學(xué)術(shù)界并未深入研究認(rèn)知語(yǔ)境在多義語(yǔ)義的闡釋功能。
　　認(rèn)知語(yǔ)境對(duì)于受眾的廣告信息理解工作非常重要，可以肯定的是，如果受眾未在閱讀平面廣告內(nèi)容的過(guò)程中結(jié)合認(rèn)知語(yǔ)境，則必然難以理解廣告所想表達(dá)的深層次信息。為了幫助受眾更好地理解廣告內(nèi)容、增強(qiáng)廣告信息的傳播質(zhì)量與效率，平面廣告設(shè)計(jì)師必須要全面深入地研究社會(huì)主流認(rèn)知語(yǔ)境、充分掌握大眾的認(rèn)知狀況，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“對(duì)癥下藥”地設(shè)計(jì)令人滿意的平面廣告的目的。
　　四、影響語(yǔ)境在平面廣告設(shè)計(jì)信息傳播中運(yùn)用的問(wèn)題
　�。ㄒ唬┰O(shè)計(jì)師綜合素質(zhì)不高
　　無(wú)論是何種工作，在其中發(fā)揮最關(guān)鍵作用的因素是“人才”，平面廣告設(shè)計(jì)工作也不例外。部分平面廣告設(shè)計(jì)人員綜合素質(zhì)不高，表現(xiàn)為缺乏主動(dòng)學(xué)習(xí)習(xí)慣、不重視在廣告設(shè)計(jì)工作中運(yùn)用語(yǔ)境，從而大幅降低了廣告作品的質(zhì)量。部分設(shè)計(jì)師雖然有在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用各種語(yǔ)境的意識(shí)，但是由于對(duì)各類語(yǔ)境理論了解不夠、理解較淺，從而也無(wú)法有效促成語(yǔ)境在平面廣告中的完美運(yùn)用。
　　一些設(shè)計(jì)師不重視了解主流社會(huì)文化與大眾的廣告欣賞口味，在制作平面廣告的過(guò)程中隨意應(yīng)用語(yǔ)境，結(jié)果使得平面廣告成了“四不像”。部分設(shè)計(jì)師不善于換位思考，在設(shè)計(jì)平面廣告的過(guò)程中過(guò)于自我，從而使得平面廣告過(guò)于抽象，導(dǎo)致受眾在欣賞廣告的過(guò)程中即使結(jié)合語(yǔ)境也難以有效地理解廣告內(nèi)涵，這種“吃力不討好”的亂象在平面廣告設(shè)計(jì)行業(yè)中比較常見(jiàn)。
　�。ǘ⿵V告內(nèi)容違規(guī)違法
　　現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)平面廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力非常大，不少平面廣告設(shè)計(jì)企業(yè)的規(guī)模較小、資金流通不暢，面臨著破產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與社會(huì)的進(jìn)步，大眾對(duì)平面廣告的要求愈來(lái)愈高，希望平面廣告既具備深刻的內(nèi)涵，又能便于理解，這就對(duì)廣大的平面廣告設(shè)計(jì)師提出了極高的要求。
　　出于現(xiàn)實(shí)壓力，極少部分平面廣告設(shè)計(jì)師兵行險(xiǎn)招，為了吸引受眾的目光，在平面廣告中添加違規(guī)甚至是違法的內(nèi)容，其中常見(jiàn)的有色情、兇殺等信息元素。一些設(shè)計(jì)師以為在平面廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用相關(guān)語(yǔ)境理論再結(jié)合“特別”元素的加入，能夠使得平面廣告大放異彩，而上述做法只會(huì)讓平面廣告中的語(yǔ)境理論黯然失色，使得廣告淪為“違禁品”。
　　五、如何促進(jìn)語(yǔ)境在平面廣告設(shè)計(jì)信息傳播中的運(yùn)用
　�。ㄒ唬┨嵘O(shè)計(jì)師的綜合素質(zhì)
　　鑒于部分平面廣告設(shè)計(jì)師綜合素質(zhì)不高，影響語(yǔ)境在平面廣告信息傳播中應(yīng)用的現(xiàn)狀，認(rèn)為平面廣告設(shè)計(jì)單位必須要主動(dòng)采取有效措施以提升設(shè)計(jì)師的綜合素質(zhì)，具體工作可由以下幾方面展開(kāi)：
　　1.積極引進(jìn)高素質(zhì)、復(fù)合型設(shè)計(jì)人才。為了打造一支高素質(zhì)、適應(yīng)現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)要求的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，平面廣告設(shè)計(jì)單位應(yīng)當(dāng)積極引進(jìn)高層次的設(shè)計(jì)人才。在考核應(yīng)聘者的過(guò)程中，要注意全面考察應(yīng)聘者的綜合能力，其中包括計(jì)算機(jī)操作能力、語(yǔ)言組織能力、語(yǔ)境理解能力以及創(chuàng)新能力等，如此方能最大程度地保障所聘人才的綜合素質(zhì)過(guò)關(guān)。　2.提升在崗設(shè)計(jì)師的綜合素質(zhì)。應(yīng)當(dāng)積極提升在崗設(shè)計(jì)師的綜合素質(zhì)，單位可以通過(guò)定期舉辦行業(yè)專家講座以及組織專業(yè)技能培訓(xùn)活動(dòng)等形式來(lái)切實(shí)有效地?cái)U(kuò)充設(shè)計(jì)師的理論知識(shí)儲(chǔ)備、強(qiáng)化其專業(yè)能力，從而使其更加適應(yīng)新時(shí)期平面廣告設(shè)計(jì)工作的各類需求，促進(jìn)語(yǔ)境在平面廣告設(shè)計(jì)信息傳播過(guò)程中的應(yīng)用。
　　3.制定約束性與激勵(lì)性制度。平面廣告設(shè)計(jì)單位可以制定一系列的約束性與激勵(lì)性制度，從而為語(yǔ)境在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用創(chuàng)造有利條件。單位可以制定嚴(yán)格合理的獎(jiǎng)罰機(jī)制，以便及時(shí)地表彰個(gè)人能力突出、善于運(yùn)用語(yǔ)境理論的設(shè)計(jì)師，處分工作態(tài)度散漫、不注重主動(dòng)提升自身素質(zhì)與廣告質(zhì)量的設(shè)計(jì)人員，從而實(shí)現(xiàn)發(fā)揮榜樣的帶頭作用、遏止設(shè)計(jì)過(guò)程中不良現(xiàn)象發(fā)生的目的。
　　此外，應(yīng)當(dāng)設(shè)立薪資分層制度，將設(shè)計(jì)師的工作態(tài)度、工作時(shí)間與工作業(yè)績(jī)等因素納入薪資考核體系當(dāng)中，通過(guò)對(duì)設(shè)計(jì)師予以物質(zhì)刺激以促進(jìn)其主動(dòng)地提升自身的綜合素質(zhì)、端正工作態(tài)度，并不斷地研究語(yǔ)境在實(shí)際平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。
　�。ǘ┘訌�(qiáng)對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的監(jiān)管
　　平面廣告作為主要的信息載體之一，具備一定的引導(dǎo)社會(huì)輿論風(fēng)向、改變受眾思維習(xí)慣的作用。我國(guó)有龐大的中小學(xué)生群體，他們的心智發(fā)育尚不成熟，對(duì)新鮮事物的興趣較強(qiáng)，又由于中小學(xué)生是平面廣告的主要受眾群體之一，所以政府必須要加強(qiáng)對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的監(jiān)管，避免其中的不良信息對(duì)中小學(xué)生群體造成負(fù)面影響。
　　為了凈化平面廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的風(fēng)氣，為語(yǔ)境的應(yīng)用創(chuàng)造健康的環(huán)境，政府需要加強(qiáng)政策制訂與立法工作，一是要出臺(tái)相關(guān)的行業(yè)指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)，為語(yǔ)境在平面廣告設(shè)計(jì)信息傳播中的運(yùn)用提供權(quán)威性指導(dǎo)；二是要制定嚴(yán)格的平面廣告法，嚴(yán)禁平面廣告中出現(xiàn)夸張的詞匯以及各類容易誤導(dǎo)青少年的信息元素；三是要嚴(yán)厲處罰不法的平面廣告設(shè)計(jì)師以及行業(yè)惡意競(jìng)爭(zhēng)者。值得注意的是，為了促進(jìn)平面廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的大繁榮，政府應(yīng)當(dāng)給予小型平面廣告設(shè)計(jì)單位政策性照顧，從而鼓勵(lì)其不斷地開(kāi)拓創(chuàng)新、努力發(fā)展。
　　結(jié)語(yǔ)
　　新的發(fā)展形勢(shì)下研究語(yǔ)境在平面廣告設(shè)計(jì)信息傳播中的運(yùn)用具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，為此，政府應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的監(jiān)管，廣大平面廣告設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)積極學(xué)習(xí)先進(jìn)的語(yǔ)境理論、善于總結(jié)借鑒優(yōu)秀的語(yǔ)境應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)，在實(shí)際工作中保持認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度并遵循相關(guān)法律法規(guī)，從而促進(jìn)平面廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的長(zhǎng)足進(jìn)步。
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