本文選題：科龍 + 品牌　； 參考：《西南財(cái)經(jīng)大學(xué)》2007年碩士論文

【摘要】： 論文以科龍集團(tuán)為背景(企業(yè)全稱為:廣東科龍電器股份有限公司,在本次論文中均簡(jiǎn)稱為科龍),以科龍品牌為研究對(duì)象,以科龍品牌近幾年培育中的不足為主要研究?jī)?nèi)容。 之所以有上面選題,主要基于以下原因:第一,自己曾在該企業(yè)服務(wù)過(guò),對(duì)企業(yè)情況較熟悉,且較容易通過(guò)相關(guān)渠道獲取論文所需的材料;第二,科龍集團(tuán)近幾年有著很多不同尋常的經(jīng)歷:市場(chǎng)業(yè)績(jī)的持續(xù)下滑,以及企業(yè)原董事長(zhǎng)顧雛軍(任職于2002年底～2005年6月)的重大經(jīng)濟(jì)犯罪等,都從不同方面不同程度使科龍品牌受到了極大傷害;第三,從我國(guó)每年發(fā)布的“中國(guó)最有價(jià)值品牌”排行榜也可看出科龍不容樂(lè)觀的品牌現(xiàn)狀:科龍?jiān)?001年以前位于排行榜的前十位,但自2002年以后再也沒(méi)能進(jìn)入該“光榮榜”。因此,對(duì)致使科龍品牌培育不成功的各種因素予以總結(jié),并適當(dāng)提升到理論高度,以對(duì)其他企業(yè)產(chǎn)生“前車之鑒”的作用,具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義,這也是MBA論文所重點(diǎn)要求的方面。 論文主要將科龍品牌作為一個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)上培育不成功的案例進(jìn)行寫作,將“不成功”1的各項(xiàng)原因予以分析,并總結(jié)出其中的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),基本寫作思路和邏輯結(jié)構(gòu)為:第一部分以宏觀分析為主,內(nèi)容主要包括我國(guó)品牌發(fā)展的歷史(歷程)、目前現(xiàn)狀與存在的主要問(wèn)題以及發(fā)展策略等;第二部分主要基于對(duì)科龍品牌現(xiàn)狀的認(rèn)識(shí)與了解,以及對(duì)行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)分析,然后以SWOT分析法作為主要工具,對(duì)科龍品牌予以全面性的總結(jié)分析,其中以目前存在的不足和問(wèn)題為分析重點(diǎn);第三部分是在現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上,總結(jié)出具有結(jié)論性的觀點(diǎn),以使其對(duì)其他企業(yè)具有借鑒和參考意義。 論文主體部分將重點(diǎn)從以下方面對(duì)科龍品牌進(jìn)行分別論述:品牌定位。品牌定位是使所有的產(chǎn)品品牌在顧客心智中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置或取得一個(gè)無(wú)可替代的位置。它是細(xì)分市場(chǎng),選擇目標(biāo)市場(chǎng)活動(dòng)的延續(xù)與發(fā)展,因此,品牌定位也是企業(yè)間爭(zhēng)奪心海、心智的戰(zhàn)爭(zhēng),它是考察品牌是否具有鮮明個(gè)性特征的重要因素,是品牌傳播的基礎(chǔ),決定著品牌發(fā)展的方向。我們將對(duì)科龍品牌的定位進(jìn)行分析,看其定位是否準(zhǔn)確有效。 品牌核心價(jià)值的塑造。品牌核心價(jià)值是整個(gè)品牌的靈魂,它讓消費(fèi)者方便、明確、清晰地識(shí)別品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性,并讓其認(rèn)同、喜愛(ài)、購(gòu)買、聯(lián)想、贊美……。本部分將從消費(fèi)者所能體驗(yàn)的品牌的功能物理利益、情感利益、文化利益、心理價(jià)值,以及社會(huì)性利益等方面對(duì)科龍品牌進(jìn)行了解與分析。 品牌與市場(chǎng)營(yíng)銷。兩者之間的關(guān)系是相輔相成的,一方面品牌具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力后,有利于市場(chǎng)營(yíng)銷工作的進(jìn)行。另一方面企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷到位,會(huì)增強(qiáng)企業(yè)品牌的知名度,提高品牌的市場(chǎng)占有率,增強(qiáng)品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)力。因此,品牌又離不開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷,它必須依靠市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)塑造品牌形象,提高品牌的知名度與美譽(yù)度。本部分為論文的重點(diǎn)部分,我們將從“4P”角度,即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等方面進(jìn)行較深入的剖析。 品牌與公共關(guān)系�，F(xiàn)代企業(yè)的有效運(yùn)行離不開(kāi)良好的公共關(guān)系,品牌的發(fā)展更離不開(kāi)公共關(guān)系。這是因?yàn)槠放频陌l(fā)展必須與所面對(duì)的消費(fèi)者處理好各種關(guān)系,吸引消費(fèi)者,取得消費(fèi)者對(duì)品牌的好感,提高知名度。再者,品牌的發(fā)展必須注重社會(huì)效益的提高,這也需要良好的公共關(guān)系。我們將對(duì)科龍公司公共關(guān)系以及危機(jī)事件的處理予以分析,來(lái)考察這些因素對(duì)科龍品牌的影響情況。 需說(shuō)明的是,上面的“公共關(guān)系”部分在本質(zhì)上雖為市場(chǎng)營(yíng)銷中“銷售促進(jìn)”的一部分,但基于這部分尤其是危機(jī)公關(guān),對(duì)品牌影響的巨大作用,因此我們把它單列了出來(lái),予以分別討論和分析。另外,由于科龍的品牌CI是經(jīng)過(guò)日本電通廣告及美國(guó)奧美國(guó)際傳播集團(tuán)所共同設(shè)計(jì)和策劃的,具有較高的專業(yè)水準(zhǔn),加之受論文篇幅與主題的限制,論文未能對(duì)這些相關(guān)部分內(nèi)容進(jìn)行討論。 論文在整體結(jié)構(gòu)上以提出問(wèn)題——分析問(wèn)題——總結(jié)問(wèn)題的邏輯思路分為三大篇章:企業(yè)外部環(huán)境篇——企業(yè)內(nèi)部環(huán)境篇(科龍品牌現(xiàn)狀分析與問(wèn)題診斷)——理論總結(jié)篇(對(duì)科龍品牌培育不成功的各種因素進(jìn)行總結(jié)和理論性提升)。力爭(zhēng)在提高自我理論水平和經(jīng)營(yíng)管理能力的基礎(chǔ)上,使論文成為科龍品牌發(fā)展中的一重要參考文獻(xiàn)。
[Abstract]:The thesis takes the Kelon Group as the background (the whole enterprise is called the Guangdong Kelon Electrical Holdings Co, which is called Cologne in this paper), taking the dragon brand as the research object, and taking the shortage of the dragon brand in recent years as the main research content.
The reasons for the above topic are mainly based on the following reasons: first, he has been in the service of the enterprise, is familiar with the enterprise situation, and is easier to obtain the materials needed by the relevant channels. Second, the Cologne group has many unusual experiences in recent years: the continuous decline of market performance and the former chairman of the enterprise, Gu Chujun. The major economic crimes, such as the end of 2002 to June 2005, have greatly hurt the Kelon Brand from different aspects. Third, from China's annual list of "most valuable brands in China", it can be seen that Cologne is not optimistic about the brand status: Cologne was in the top ten of the list before 2001, but from 2002 It has not been able to enter the "glory list" after year. Therefore, it is of great practical significance to summing up the various factors that cause the unsuccessful cultivation of the brand of Kelon to the theoretical height, which is of great practical significance to other enterprises, which is also the key aspect of the MBA paper.
The thesis mainly takes the dragon brand as a case of unsuccessful cultivation in the Chinese market, analyzes the reasons for the "unsuccessful" 1, and summarizes the experience and lessons. The basic writing ideas and logical structure are as follows: the first part is based on macro analysis, which mainly includes the history of the development of our country's brand (course). In the second part, the second part is mainly based on the understanding and understanding of the current status of the dragon brand and the analysis of the advantages and disadvantages of the main competitors in the industry. Then, taking the SWOT analysis as the main tool, this paper gives a comprehensive summary and analysis of the dragon brand, with the shortcomings and questions existing at present. The third part is based on the analysis of the status quo, concluding a conclusion, so that it can be used for reference and reference to other enterprises.
The main part of the thesis will discuss the brand of Cologne from the following aspects: brand positioning. Brand positioning is to make all product brands occupy a favorable position in the customer's mind or obtain an irreplaceable position. It is a subdivision of the market, the continuation and development of the choice of the target market, so the brand positioning is also the same The enterprise contends for the heart sea and the mental war. It is an important factor to examine whether the brand has distinct personality characteristics. It is the foundation of brand communication and determines the direction of the brand development. We will analyze the positioning of the branded brand to see if its positioning is accurate and effective.
The core value is the core value of the brand. The core value of the brand is the soul of the whole brand. It makes the consumer easily, clearly and clearly identify the interests and personality of the brand, and let it identify, love, purchase, associate, Praise.. this part will work from the brand that the consumer can experience, the physical benefits, the emotional interests, the cultural interest and the psychological value. Understand and analyze Kelon Brand in terms of social interests and other aspects.
Brand and marketing. The relationship between the two is complementary. On the one hand, after the brand has a strong competitive strength, it is beneficial to the marketing work. On the other hand, the marketing in place of the enterprise will enhance the reputation of the brand, improve the market share of the brand, and enhance the competitiveness of the brand in the marketing. Brand can not do without marketing, it must rely on marketing activities to create brand image, improve brand awareness and reputation. This part is the key part of the paper, we will from the "4P" angle, that is, products, prices, channels, promotion and other aspects of in-depth analysis.
Brand and public relations. The effective operation of modern enterprises can not be separated from good public relations, and the development of the brand can not be separated from public relations. This is because the development of the brand must deal with all kinds of relations with the consumers facing the brand, attract consumers, obtain consumers' good sense of brand and raise awareness. Furthermore, the development of the brand must pay attention to the development of the brand. The improvement of social benefits also requires good public relations. We will analyze the treatment of public relations and crisis events in Cologne to examine the impact of these factors on the dragon brand.
It needs to be explained that the "public relations" section above is essentially part of the marketing promotion, but based on this part, especially the crisis public relations, has a huge impact on the brand, so we separate it into separate discussion and analysis. In addition, because the CI of Cologne is passed through the Japanese cable. The paper, which has been designed and planned by the United States International Communications Group, has a high professional level, and is limited by the length and theme of the paper. The paper has not discussed the relevant parts of the paper.
The thesis is divided into three chapters in the overall structure of the problem - the analysis of the problem - the logical thinking of the summary: the external environmental text of the enterprise - the internal environment of the enterprise (the status analysis and the problem diagnosis of the dragon brand) - a summary of the theoretical summary and the theoretical promotion of the various factors that do not work for the cultivation of the brand of the dragon brand). Strive to improve the level of self theory and management capabilities, so that the paper has become an important reference in the development of Kelon Brand.
【學(xué)位授予單位】：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2007
【分類號(hào)】：F273.2;F426.6

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本文編號(hào)：2002773