本文選題：超市 + 購物�。� 參考：《復(fù)旦大學(xué)》2011年碩士論文

【摘要】：1緒論 隨著中國經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展,城鄉(xiāng)差距的日漸縮小,連鎖大型超市成為越來越不可忽視的渠道。越來越多的家庭已經(jīng)開始放棄傳統(tǒng)的渠道,習(xí)慣于去超市購物來滿足基本的日常所需。然而,目前為止,這樣的行為在我國并未能完全的受到普及,所以國內(nèi)學(xué)者對關(guān)于超市消費(fèi)購物行為的研究還知之甚少,相形之下,國外對這方面的研究己經(jīng)進(jìn)展得很多。因此作者認(rèn)為,關(guān)于超市購物的消費(fèi)者行為研究具有相當(dāng)?shù)默F(xiàn)實(shí)意義和理論研究價值。 1.1背景介紹 超市購物區(qū)別于一般的普通購物的最大區(qū)別在于消費(fèi)者在走入超市購物之前通常都有某個確定或不確定的計(jì)劃,至少有一些計(jì)劃要購買的東西,所謂計(jì)劃性購買(lPannedpruchase)。但實(shí)際情況往往是計(jì)劃要買的東西未能都買到,卻買了很多計(jì)劃之外的東西,所謂非計(jì)劃性購買(unPlannedpruhcase)。非計(jì)劃購買的百分比可以用來說明一個零售渠道點(diǎn)與消費(fèi)者溝通有效性的程度(JensNordaflt,2009)。 1.2研究內(nèi)容 由此提出了一些本文的所研究的一些問題,到底有哪些因素影響了消費(fèi)者在超市進(jìn)行非計(jì)劃性購買?它們是如何影響的?它們之間的相互作用關(guān)系又是怎樣?采取什么樣的方式測量它們?fll對中國特殊的現(xiàn)狀,未來的研究趨勢會是怎樣,有何不同? 1.3研究方法 本文所采取的研究方法是通過對該領(lǐng)域最近發(fā)表的一篇文獻(xiàn)的深入閱讀,并且收集與整理相關(guān)其他文獻(xiàn),仔細(xì)分析研究方法和成果,必要時也邀清一些該領(lǐng)域的知名學(xué)者進(jìn)行探討。從而對非計(jì)劃性購買的影響因素有了全面而系統(tǒng)的認(rèn)識,夕個且提出了其他待研究的相關(guān)因素并為其設(shè)計(jì)驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)。 1.4研究意義 作者認(rèn)為本文的研究將受益于三方面。一是對零售店?duì)I銷管理者的啟示,他們可以更合理地分配營銷資源,制定營銷計(jì)劃,實(shí)施好營銷策略。一二是對)’‘大普通消費(fèi)者的幫助。他們也能夠由于營銷者的幫助,進(jìn)行更多的非計(jì)劃性購買,也就意味著接受了很多新產(chǎn)品,從而提高了生活的質(zhì)量。三是對理論研究者,他們可以更好地解釋分析消費(fèi)者進(jìn)行非計(jì)劃性購買行為,為今后的理論研究,實(shí)驗(yàn)論證提供一定的參考價值。 2非計(jì)劃性購買理論及研究方法回顧 本部分主要是針對2009年Journal of eonsumer research上的一篇題為“Planning toMake Unplanned Purehases?The Role of In-Store Slack in Budget Deviation”的論文進(jìn)行的回顧,該論文作者Karen M.Stilley,J.JeffreyInman,Kirk L.Wakefield,都是該領(lǐng)域的先驅(qū)。 2.1非計(jì)劃性購買理論 超市購物具有習(xí)慣性。絕大多數(shù)人大都會以一周為周期進(jìn)行反復(fù)的購買。過去的經(jīng)歷會直接深刻影響到當(dāng)前的決定。很多學(xué)者認(rèn)為,大多數(shù)人在超市購物前都會有一個心理預(yù)算,即使心理上沒有刻意的預(yù)算,過去的購買經(jīng)歷也會自然而然讓消費(fèi)者形成一個心理預(yù)算。這個心理預(yù)算不僅包括了消費(fèi)者計(jì)劃性購買的東西,同時也為非計(jì)劃性購買流出了一定的空間。非計(jì)劃性購買就會造成花費(fèi)的金錢以及購買的物品與預(yù)算的產(chǎn)生差異(budgtedveiatino)。然而,消費(fèi)者其實(shí)對非計(jì)劃性購買也是有準(zhǔn)備有計(jì)劃的,他們內(nèi)心實(shí)際上己經(jīng)預(yù)留了一些金額來買一些本身沒有計(jì)劃的東西,這就是所謂的消費(fèi)松弛度(in-storeslack)。之前的研究一直未將消費(fèi)松弛度考慮進(jìn)來。 消費(fèi)者需要對自己的非計(jì)劃性購買做一定的準(zhǔn)備主要有兩個原因。一是因?yàn)橐恍┫M(fèi)者認(rèn)為自己無法記憶住所有自己需要買的東西。一些店內(nèi)的刺激會讓他們想起自己需要但忘記了的物品,他們?yōu)檫@些物品預(yù)留了非計(jì)劃購買的空間。二是因?yàn)榱硪恍┫M(fèi)者則希望將計(jì)劃購買什么東西在超市中進(jìn)行。換句話說,所謂的非計(jì)劃性購買其實(shí)也可以理解為在超市內(nèi)展開的的計(jì)劃性購買�？偠灾�,消費(fèi)者對非計(jì)劃性購買留有一定空間,他們的預(yù)算或心理預(yù)算已經(jīng)包括了非計(jì)劃性購買。非計(jì)劃性購買預(yù)留的空間越大,計(jì)劃性購買的量就會越小,說明消費(fèi)者更傾向于子啊店內(nèi)做購買的決定。 消費(fèi)松弛度在一些時候與最后的預(yù)算差異正相關(guān),另一些時候則成負(fù)相關(guān),中間牽涉到一些中間變量的影響,如消費(fèi)者逛過的購物架個數(shù)(aisles shopped),消費(fèi)者的收入水平,購物時間等。(圖1)消費(fèi)松弛度及其相關(guān)因素對非計(jì)劃性購買的形響 如圖,Stilley等人的文章主要提出了五個假設(shè): H1:消費(fèi)者所經(jīng)過的購物區(qū)域越大,越使得消費(fèi)松弛度和預(yù)算差異的相關(guān)性更加明顯。 H2:購物沖動性越高,越使得購物廣度與預(yù)算差異之間的相關(guān)性更加明顯。 H3:購物時間越長,預(yù)算差異也就越大。 H4:消費(fèi)松弛度越高,越使得購物時間和預(yù)算差異之間fl勺相關(guān)性更加明顯。 H5:消費(fèi)者的收入越.湯,越使得消費(fèi)松弛度和預(yù)算差異的相關(guān)性更加明顯。 2.2實(shí)驗(yàn)及其結(jié)果 作者隨機(jī)從三所超市門口攔截了顧客進(jìn)行實(shí)驗(yàn)問卷調(diào)查。具體測量了以下變量, 1)所逛過的購物架個數(shù) 通過結(jié)束后的詢問。只取1或者-1,1為大多數(shù)購物架都逛過,-1為只逛過需要的購物 2)沖動性 通過五道7度量表題進(jìn)行測試,在消費(fèi)者消費(fèi)之后 3)購物長度 在入店訪問結(jié)束后立即計(jì)算入店時間,出店時間為收銀賬單時間 4)收入 出店后訪問,為了保護(hù)隱私,給予了7個范圍的選項(xiàng)。 5)計(jì)劃購買的物品及其金額 入店前訪問消費(fèi)者,要求其填寫計(jì)劃購買的東西,并估算這些物品所需的花費(fèi)。 6)心理預(yù)算 緊隨問題5,訪問其估計(jì)最后的總花費(fèi)會是多少。 7)消費(fèi)松弛度 由心理預(yù)算減去計(jì)劃購買的物品及其金額,便是對非計(jì)劃購買留有的空間。 8)實(shí)際的總消費(fèi) 出店后回收收銀條。并查詢了該顧客前6個月內(nèi)的平均消費(fèi),以做控制檢驗(yàn)。隨后,變量之間做了相關(guān)性的分析,以確定了變量之間的關(guān)系,由此,作者建立了預(yù)算差異模型: 結(jié)果所示,作者基本肯定了自己提出的5個基本假設(shè)。 3其他非計(jì)劃性購買的影響因素 除了綜上stilley等論文)沂述的影響因素外,作者還試圖探討一些其他影響非計(jì)一劃購買的因素,并將其分為消費(fèi)者個人特質(zhì),消費(fèi)者消費(fèi)行為,店內(nèi)營銷刺激三方面論述。 3,1消費(fèi)者個人特質(zhì)(Customer Characteristics) 消費(fèi)者個人特質(zhì)即是指消費(fèi)者自身的一些固有的人文特征以及性格特點(diǎn),不會在短期內(nèi)受到其自身行為和外部環(huán)境變化而影響,例如消費(fèi)者對價格的敏感度(price sensibility),消費(fèi)者克制情感沖動的能力(impulsiveness)。 雖然從個體層面看,這些因素己經(jīng)為消費(fèi)者所固有,營銷者很難在短期內(nèi)改變。但是一些心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn),這些心理特質(zhì)與一些基本的人文特征(比如性別,收入,教育程度等)密切相關(guān),同時又發(fā)現(xiàn),在不同地域和不同文化的情況下,這些心理特質(zhì)也存在著巨大的不同。 2.1.1價格敏感度 顧客對某一商品的價格波動產(chǎn)生的消費(fèi)行為的變化即是價格敏感度。消費(fèi)者會因?yàn)樵居?jì)劃購買的物品突然漲價而選擇放棄,也會因?yàn)楸緛聿⒉恍枰徺I的東西大幅減價而產(chǎn)生購買的沖動。不同的顧客會在相同的價格變化情況下,產(chǎn)生截然不同的心理過程。有些價格敏感度很低的顧客,可能因?yàn)樵居?jì)劃要購買的東西突然降價而對其質(zhì)量產(chǎn)生懷疑,從而放棄購買。也可能因?yàn)樵静挥?jì)劃購買的東西漲價而誤以為其物有所值,從而產(chǎn)生購買的沖動。 由于超市的物品大都是以降價居多,即使?jié)q價也往往會使用一些手法讓消費(fèi)者誤以為是在降價。所以,消費(fèi)者的價格敏感度越高,越容易購買降價的非計(jì)劃性物品。 影響價格敏感度與非計(jì)劃性購買關(guān)系程度的變量有很多,其中最主要的就是可支配收入和受教育程度。 可支配收入是最主要的影響因素,它既能直接影響非計(jì)劃性購買,又可以成為價格敏感度影響非計(jì)劃性購買的一個因素�？芍涞氖杖朐礁�,金錢對其的效用自然就越小,對非計(jì)劃物品的購買能力就越強(qiáng),所以就有可能嘗試購買非計(jì)劃的物品。同時,可支配收入越高,也就意味著越?jīng)]有必要購買降價的非計(jì)劃性物品,價格下降對其誘惑越少,會弱化因價格變化而產(chǎn)生的非計(jì)劃性購買。所以可支配收入越高,其越有可能進(jìn)行非計(jì)劃性購買,日.同時其價格敏感度對非計(jì)戈d性的作用越低。 受教育程度也是非計(jì)劃性購買的影響因素,與可支配收入一樣,它既能直接影響非計(jì)劃性購買,又可以成為價格敏感影響非計(jì)劃購買的一個因素。受教育程度越高,對新鮮事物的接受度越容易,更容易購買市場上的新產(chǎn)品,更愿意要求改變生活。所以受教育程度越高,越可能進(jìn)行非計(jì)劃性購買。同時,受教育程度越高,越容易綜合全面地考慮問題,越容易識破商家的促銷圈套,不易受商家價格策略的影響,會弱化因價格變化產(chǎn)生的非計(jì)劃性購買。因此受教育程度越高,其越有可能進(jìn)行非計(jì)劃性購買,且同時其價格敏感度對非計(jì)劃的作用也越低。 3.1.2沖動性 消費(fèi)者往往會在購買時產(chǎn)生某種強(qiáng)烈的情緒,突然做出購買的決定,控制不住自己的激動之情去購買某樣?xùn)|西,且完全忽視了購買后的結(jié)果。每個人在購物的時候其實(shí)都是不斷地克制自己的情感。因此,克制自己睛緒的能力就會影響非計(jì)劃購買。顯然,沖動性越高的人,越不容易克制自己的情緒,會因?yàn)橐粫r沖動進(jìn)行非計(jì)劃性購買。 影響情緒的一時沖動導(dǎo)致最后的非計(jì)劃性購買的因素有自我認(rèn)同和可支配收入兩個因素。 可支配收入直接影響非計(jì)劃性購買己經(jīng)在2.1.1論及。同時,可支配收入也可影響情緒沖動性對非計(jì)劃性購買的一個因素�？芍涫杖朐礁�,購買力越強(qiáng),因此更有可能將沖動的情緒轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購買。 自我認(rèn)同也是影響情緒沖動性對非計(jì)劃購買的一個因素。自我認(rèn)同感即是對自己行為價值的評價,自我認(rèn)同感強(qiáng)的人,往往會肯定自己的情緒,由此鼓勵自己的情緒,使之轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購買。 3.2消費(fèi)者消費(fèi)行為(Customer Activity) 3.2.1購物特征(trip characteristics) 購物特征主要是指以下三個因素對非計(jì)劃性購買的影響。 1)購物的類型 常規(guī)的購物相比具有某個特使目的的補(bǔ)充型購物,顧客會進(jìn)行更多的非計(jì)劃購買。 2)購物的頻率 顧客的購物頻率越高,則會進(jìn)行越少的非計(jì)劃性購買。 3)使用購物清單的顧客會比不使用的顧客進(jìn)行越少的非計(jì)劃性購買。 3.2.2時間壓力(time pressure) 消費(fèi)者購物時,往往都有時間預(yù)算,當(dāng)消費(fèi)感覺所剩的時間越來越少時,他就會產(chǎn)生焦慮的情緒,這就叫做時間壓力。時陽」壓力越大,則越想盡快完成購物過程,因此也就更不容易分心關(guān)注自己本沒計(jì)劃的東西。同時,對超市的熟悉度和超市的擁擠程度都會影響其對時間壓力的感知。 由此我們提出以下假設(shè): 1)顧客的購物時間壓力越大,會進(jìn)行越少的非計(jì)劃性購買。 2)顧客對購物商場越是熟悉,越會使時間壓力和非計(jì)劃購買之間的關(guān)系弱化。 3)在購物時間壓力一定時,商場越是擁擠,越會使購物人數(shù)和非計(jì)劃購買之間的關(guān)系弱化。 3.2.3.購物人數(shù)(shopping size) 消費(fèi)者往往會和朋友家人一起購物,這會影響其非計(jì)劃性購買。原因在于,他人的行為和意見多多少少都會影響消費(fèi)者的行為,雖然兩人彼此的交談會減少他們對店內(nèi)營銷刺激的接受。同時,時間壓力和情緒的高漲程度都會影響購物人數(shù)的影響。由此,我們提出了一下假設(shè)。 1)單獨(dú)購物的顧客相比有人陪同購物的人,會進(jìn)行較少的非計(jì)劃性購買。 2)顧客的購物時間壓力越大,越會使購物人數(shù)和非計(jì)劃購買之間的關(guān)系弱化。 3)顧客在購物中情緒越是愉悅高漲,越可能進(jìn)行非計(jì)劃性購買。 4)顧客在購物中情緒越是愉悅高漲,越會使購物人數(shù)和非計(jì)劃購買之間的關(guān)系弱化。 3.3店內(nèi)營銷刺激(In-store Stimuli) 這部分主要研究了店內(nèi)意外購物禮券對非計(jì)劃性購買的影響以及計(jì)劃性購買的節(jié)省對非計(jì)劃性購買的影響。提出了若干假設(shè): 1)顧客收到意外的購物禮券,會使非計(jì)劃性購買增加。 2)顧客在計(jì)劃性購買中節(jié)省的越多,越可能進(jìn)行非計(jì)劃性購買。 3)顧客的非計(jì)劃性購買剩余值越多,越會使計(jì)劃性購買物品的節(jié)余和非計(jì)劃購買之間的關(guān)系弱化 4)顧客的非計(jì)劃性購買節(jié)省越多,越容易造成非計(jì)劃性購買的。 4非計(jì)劃性購買因素實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)(field experiment design) 本部分是針對購物特性,時間壓力,購物人數(shù)三個因素設(shè)計(jì)了一套連續(xù)的實(shí)驗(yàn)過程。采取的方法類似于stille的方法,但在細(xì)節(jié)__L做了一些調(diào)整,比如購物時間的測量。為了更確切地測量,我們選擇了考慮剔除結(jié)賬時間,因?yàn)榻Y(jié)賬的時間較長,且各有不用。這樣才能更好地計(jì)算消費(fèi)者做消費(fèi)決策的時間。 5結(jié)論 5.1管理運(yùn)用 如果計(jì)劃性購買占據(jù)多,就說明營銷者需要進(jìn)行更多的店面內(nèi)部的促銷,價格優(yōu)惠用來增加消費(fèi)者在店內(nèi)的非計(jì)劃性購買。反之,如果消費(fèi)者的非計(jì)劃性購買居多,則說明營銷者要更注重廣告的營銷,品牌的推廣,以增加消費(fèi)者在進(jìn)店之前就產(chǎn)生的有計(jì)劃購買。又例如營銷管理者可以從中學(xué)習(xí)如何對優(yōu)惠禮卷進(jìn)行更好地使用,如果想增加計(jì)劃性購買,那就必須在消費(fèi)者進(jìn)店之前送至消費(fèi)者手中,讓消費(fèi)者產(chǎn)生計(jì)劃購買的欲望。反之,若是想增加非計(jì)劃性購買,則可以在消費(fèi)者進(jìn)店之后發(fā)放優(yōu)惠禮券,使其改變原來的購買計(jì)劃。 5.2研究探索 論文中,研究人員在購物前向消費(fèi)者的計(jì)劃性購買提問,本身會影響其回想及加強(qiáng)計(jì)劃性購買,并不很妥。所以,作者建議未來的探索可以引入一些神經(jīng)科學(xué)的研究方法,給顧客佩戴專業(yè)腦電波儀器,這樣可以更好地通過顧客的腦活動,測量顧客計(jì)劃購買和非計(jì)劃購買的真實(shí)情況。
[Abstract]:......
【學(xué)位授予單位】：復(fù)旦大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2011
【分類號】：F274;F717.6;F224

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