本文選題：雙渠道供應鏈 + 廣告策略��； 參考：《天津大學》2016年碩士論文

【摘要】：隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務的興起,線上廣告和線下促銷在引導消費過程中扮演著重要的作用,是渠道競爭的重要途徑。上下游公司間實施合作廣告策略,是一種非常常見也非常重要的營銷手段。然而多數(shù)合作廣告研究認為供應鏈成員是完全理性的,而忽視了供應鏈成員對于公平性的關(guān)注。本文針對雙渠道供應鏈中的廣告策略問題,在多種情境下探究合作廣告、公平關(guān)切和博弈方式等方面對于廣告決策和供應鏈表現(xiàn)的影響,得到不同情境下的最優(yōu)廣告策略,并設計改進廣告合作機制以達到供應鏈廣告量和效用雙重協(xié)調(diào)。首先,研究供應鏈成員完全理性情況下,基于集中決策和分散決策的最優(yōu)廣告投放策略。研究發(fā)現(xiàn),集中決策能夠促進廣告投放,并提升供應鏈利潤,但在實施中存在諸多困難。分散決策策略中,Stackelberg博弈相對于Bertrand博弈是一種帕累托改進狀態(tài),合作廣告相對于不合作廣告也是一種帕累托改進狀態(tài),但成本分攤策略無法達成協(xié)調(diào)供應鏈的目的。其次,研究基于Bertrand博弈和Stackelberg博弈的考慮零售商公平關(guān)切的最優(yōu)廣告策略和供應鏈表現(xiàn)。由于信息的價值的存在,Stackelberg均衡下的最優(yōu)決策是Bertrand均衡下的帕累托改進。在考慮零售商公平關(guān)切的Stackelberg博弈中,參數(shù)滿足特定條件時能夠?qū)崿F(xiàn)廣告合作,且公平關(guān)切減少了合作限制。同時,在Stackelberg博弈中,若供應鏈兩成員間進行廣告合作,在一定條件下公平關(guān)切能夠?qū)崿F(xiàn)供應鏈效用協(xié)調(diào),但無法達成廣告量協(xié)調(diào)。最后,本文設計了兩種供應鏈改進機制,分別為戰(zhàn)略聯(lián)盟和“成本分攤+利潤分享”模式。通過公式推導和數(shù)值算例的方法,證實了相對于集中決策,戰(zhàn)略聯(lián)盟一定條件下能夠達成廣告投放和供應鏈效用的雙重協(xié)調(diào),而“成本分攤+利潤分享”模式能夠幫助供應鏈達成廣告量協(xié)調(diào),但無法實現(xiàn)供應鏈效用協(xié)調(diào)。
[Abstract]:With the rise of Internet and electronic commerce, online advertising and offline promotion play an important role in the process of guiding consumption, which is an important way of channel competition. The implementation of cooperative advertising strategy between upstream and downstream companies is a very common and very important marketing tool. However, most cooperative advertising studies believe that supply chain members are completely rational and ignore the concerns of supply chain members about fairness. Aiming at the problem of advertising strategy in two-channel supply chain, this paper explores the influence of cooperative advertising, fair concern and game mode on advertising decision and supply chain performance in various situations, and obtains the optimal advertising strategy in different situations. And design and improve advertising cooperation mechanism to achieve the supply chain advertising volume and utility dual coordination. Firstly, the optimal advertising strategy based on centralized decision and decentralized decision is studied under the condition that supply chain members are completely rational. It is found that centralized decision can promote advertising and increase the profit of supply chain, but there are many difficulties in implementation. Compared with Bertrand game, Stackelberg game is a Pareto improved state in decentralized decision strategy, and cooperative advertising is a Pareto improvement state relative to non-cooperative advertising, but the cost allocation strategy can not achieve the purpose of coordinating supply chain. Secondly, we study the optimal advertising strategy and supply chain performance based on Bertrand game and Stackelberg game. Because of the existence of the value of information, the optimal decision under Stackelberg equilibrium is Pareto improvement under Bertrand equilibrium. In the Stackelberg game which considers the retailer's fair concern, the cooperation of advertisement can be realized when the parameters satisfy the specific conditions, and the fair concern reduces the limitation of cooperation. At the same time, in Stackelberg game, if the two members of the supply chain cooperate in advertising, under certain conditions, fair concern can achieve the coordination of supply chain utility, but not the coordination of advertising volume. Finally, this paper designs two supply chain improvement mechanisms, namely strategic alliance and cost-sharing profit sharing model. Through formula derivation and numerical example, it is proved that the strategic alliance can achieve the dual coordination of advertising and supply chain utility under certain conditions, compared with centralized decision-making. The "cost-sharing profit sharing" model can help the supply chain to achieve the coordination of advertising, but can not achieve the coordination of supply chain utility.
【學位授予單位】：天津大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2016
【分類號】：F274;F713.8

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本文編號：1995024