本文選題：住宅需求 + 需求層次��； 參考：《西南財(cái)經(jīng)大學(xué)》2008年碩士論文

【摘要】： 房地產(chǎn)業(yè)是我國國民經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),在現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中有著舉足輕重的地位。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的日益繁榮,居民住宅消費(fèi)需求開始表現(xiàn)出比較復(fù)雜的狀態(tài)。住房在滿足了消費(fèi)者最基本的居住需求之外,開始承擔(dān)起更多的社會(huì)、家庭功能。住房需要變得多樣化。于是,開發(fā)商們也慢慢將目光從如何獲得數(shù)量更多,價(jià)格更低,地理位置更優(yōu)越的土地,轉(zhuǎn)移到如何滿足顧客需要問題上。然而,由于消費(fèi)者人數(shù)眾多,需要千差萬別,任何一家房地產(chǎn)企業(yè)無論規(guī)模大小,實(shí)力雄厚與否,都很難滿足消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)的整體需要。因此,對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,并在此基礎(chǔ)上選擇目標(biāo)市場(chǎng),進(jìn)行市場(chǎng)定位,就成了當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)營銷一項(xiàng)十分重要的工作。 全文共分五部分: 第一部分:引言。首先通過選題背景分析當(dāng)前住宅市場(chǎng)消費(fèi)者需求狀況。針對(duì)住宅需求呈現(xiàn)比較復(fù)雜的變化趨勢(shì),提出利用市場(chǎng)細(xì)分來提高房地產(chǎn)營銷的“有效性”。其次,對(duì)“市場(chǎng)細(xì)分”概念的提出及發(fā)展進(jìn)行文獻(xiàn)綜述。文章從Smith Wendel提出“市場(chǎng)細(xì)分”出發(fā),回顧了以地理、人口統(tǒng)計(jì)特征為主的早期研究,“動(dòng)機(jī)研究”,“行為研究”以及近期較為廣泛應(yīng)用的“生活方式”研究。目前,生活形態(tài)細(xì)分是西方最為流行的市場(chǎng)細(xì)分方法。它集中體現(xiàn)了消費(fèi)者在內(nèi)外各種影響因素綜合作用下所具有的行為特征。其中,具有代表性的研究工具之一為價(jià)值觀念和生活方式結(jié)構(gòu)法(Values and Lifestyles,簡寫:VALS)。該方法是美國加利福利亞SRI公司開發(fā),由一名為Arndd Mithchell的研究者,根據(jù)20世紀(jì)80年代對(duì)大約1600戶美國家庭進(jìn)行的全面詢問,而設(shè)計(jì)出的一個(gè)把消費(fèi)者放于九個(gè)生活方式群體的系統(tǒng)。VALS建立在兩個(gè)理論之上,一是馬斯洛需求層次理論,另一個(gè)是美國社會(huì)學(xué)家David Reisman提出的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)者和外在驅(qū)動(dòng)者劃分理論。該系統(tǒng)已經(jīng)被國外200多家公司和廣告公司運(yùn)用于營銷實(shí)踐中,取得了一定成果。但VALS也有缺陷。它多用于宏觀社會(huì)群體細(xì)分,不能較深入地針對(duì)特定市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。所以,本文擬借用VALS的研究思路,在馬斯洛需求層次理論基礎(chǔ)之上,加以一定外部因素,來對(duì)成都市某房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行細(xì)分分析。 第二部分,需求層次理論回顧。我國古代文人對(duì)欲求劃分與層次的思想很有見地。較早的論述可以追溯到《管子》。文中將人的需求分為生理需求(衣食)和社會(huì)需求(禮節(jié)、榮辱)兩大類,并且還進(jìn)一步細(xì)分了欲求種類。在此之后的思想家也對(duì)《管子》思想有所承襲。其中,清代王夫之提出的“蓋同聲色、貨利、權(quán)勢(shì)、事功之可欲者,皆謂之欲”,依次列舉了生理、物質(zhì)、權(quán)利和功名四種欲求,與馬斯洛需求層次理論極為相似。馬斯洛需求層次理論假定了人類五種層次的潛在需求,即:生理需求、安全需求、社交需求、自我需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。該理論反映了社會(huì)中多數(shù)人假設(shè)或推斷出的動(dòng)機(jī),假定的五種需求涵蓋了個(gè)體的大多數(shù)需要,在社會(huì)科學(xué)研究中得到了廣泛應(yīng)用。其后的ERG理論、后天需求理論以及VALS類型學(xué)均是建立在馬斯洛需求層次理論基礎(chǔ)上的研究成果�？梢哉f,盡管存在著批評(píng),馬斯洛需求層次理論仍然是理解消費(fèi)者需要的有利工具。 第三部分,房地產(chǎn)市場(chǎng)住宅需求與細(xì)分研究。住宅作為人類生存、享受、發(fā)展的基本物質(zhì)條件,首先在社會(huì)生活中充當(dāng)著耐用消費(fèi)品角色。近年來,隨著住房私有化制度的推進(jìn),住宅除了滿足消費(fèi)者基本生活需求,更具備了一定的家庭及社會(huì)功效。一方面,住房具有與普通消費(fèi)品一樣的功能;另一方面,住宅需求也具有融資性、廣泛性、長期性等特征。住宅需求日益復(fù)雜化。按照馬斯洛需求層次理論,復(fù)雜的住宅需求也能進(jìn)行分層。生理、安全需求是住宅作為人類生活遮風(fēng)避雨的場(chǎng)所這樣最基本社會(huì)功能的體現(xiàn)。在此之上,人們開始希望改善現(xiàn)有環(huán)境,提高生活質(zhì)量,對(duì)住宅舒適度有了一定要求。這集中表現(xiàn)在社交需求中,包括:親情、友情、愛情、歸屬和認(rèn)可需要。自我需求是消費(fèi)者自尊、成就、地位的體現(xiàn),它和自我實(shí)現(xiàn)需求在住宅需求中都可以表現(xiàn)為人們對(duì)住宅設(shè)計(jì)、建筑和配套設(shè)施等要求的提高。根據(jù)分析,可以得到“購房目的”、“面積需求”、“戶型偏好”、“周圍環(huán)境”、“品牌效應(yīng)”和“配套設(shè)施”等多個(gè)房地產(chǎn)細(xì)分變量。另外,本章還回顧了現(xiàn)有房地產(chǎn)市場(chǎng)的主要細(xì)分方法,擬采用統(tǒng)計(jì)學(xué)中的聚類分析法進(jìn)行細(xì)分研究。 第四章,消費(fèi)者住宅基本需求細(xì)分實(shí)例——以成都市某房地產(chǎn)項(xiàng)目為例。本章以成都市XX公司YY項(xiàng)目為例,對(duì)消費(fèi)者基本住宅需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分研究。市場(chǎng)調(diào)研方法采用定量研究法,以問卷形式,進(jìn)行定點(diǎn)攔截訪問。研究對(duì)象選取22歲以上,未來1-3年準(zhǔn)備購買商品房,家庭(或個(gè)人)年收入在2萬元以上的消費(fèi)者。本次抽樣調(diào)查總樣本數(shù)為360份,有效問卷321份。通過對(duì)321份數(shù)據(jù)分析,可得到4個(gè)主要細(xì)分市場(chǎng),它們分別是:基本居住需要群體、宜居需要群體、舒適生活需要群體、VIP式需要群體。各個(gè)分類市場(chǎng)均有一定的客戶存量。結(jié)合到本次調(diào)研的房地產(chǎn)項(xiàng)目定位,可以發(fā)現(xiàn):項(xiàng)目所選取的“舒適生活需要”目標(biāo)市場(chǎng),和在此基礎(chǔ)上制定的營銷戰(zhàn)略計(jì)劃,在樓盤銷售中取得了良好的成果。開盤當(dāng)天便售出當(dāng)期95%的商品住宅,成效顯著。 第五章,研究結(jié)論、啟示與不足。本章首先回顧了此次調(diào)研的細(xì)分研究結(jié)果。然后,對(duì)照馬斯洛需求層次“基本居住需要”側(cè)重于“生理、安全需求”層次;“宜居需要”和“舒適生活需要”同屬于“社交需求層次”,其中,前者傾向于“生理、安全需求”,后者則傾向于“自我需求”;至于“VIP式需要”則屬于“自我及自我實(shí)現(xiàn)需求”層面。由此可見,盡管消費(fèi)者住宅需要復(fù)雜多樣,但最終也無法擺脫人類生活的基本需求層次。 最后,有幾點(diǎn)需要強(qiáng)調(diào),房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)始終是一項(xiàng)復(fù)雜的工作。影響消費(fèi)者需求的因素也遠(yuǎn)不止本文分析的幾點(diǎn)能夠完全概括。受到篇幅限制,以及側(cè)重點(diǎn)的不同,研究所選取的因素不可能全面代表消費(fèi)者需要,只能對(duì)住宅基本需求做出一定程度的分析。其次,在數(shù)據(jù)取得方面,由于僅從單個(gè)項(xiàng)目中獲得樣本,所以本次調(diào)研結(jié)論只具有一定代表性,但不具有普遍適用性。最后,由于筆者個(gè)人的學(xué)識(shí)、能力及經(jīng)驗(yàn)有限,文章必然有不完滿的地方,這需要在今后的學(xué)習(xí)研究中不斷提高。期待各位老師及專家教導(dǎo)、指正!
[Abstract]:Real estate industry is the leading industry of our country ' s national economy and plays a very important role in modern social and economic life . As the real estate market is more prosperous , the consumer demand of residential housing starts to show more complex state . Housing needs to be diversified . However , because of the large number of consumers , it is difficult to meet the needs of customers . However , because of the large number of consumers , it is difficult to meet the overall needs of consumers . Therefore , it is very difficult to segment the real estate market , and to select the target market on the basis of the market positioning , thus forming a very important work for the current real estate marketing .



The full text is divided into five parts :



In the first part , the author points out that the market subdivision is one of the most popular market subdivision methods in the West .



In the second part , the theory of demand level theory is reviewed . The ancient scholars of our country are very similar to the idea of dividing and hierarchy . The earlier discussion can be traced back to the two categories of physiological needs ( clothing and food ) and social demand ( etiquette , honour ) .



In recent years , with the advancement of housing privatization system , housing has the same function as ordinary consumer goods . In recent years , with the advancement of housing privatization system , housing has the same function as ordinary consumer goods .



In chapter 4 , the basic demand subdivision of consumer housing is taken as an example of a real estate project in Chengdu . According to YY project of Chengdu XX Company as an example , the market subdivision research is carried out on the basic housing demand of consumers .



Chapter 5 , the research conclusion , inspiration and shortage . This chapter first reviews the research results of this research . Then , compared with the " basic living needs " of Maslow ' s demand level , focusing on " physiological and security requirements " , the former tends to be " physiological and security requirements " . The latter tends to be " self - demand " and " self - fulfilling needs " . As for " VIP - based needs " , it is a " self - and self - fulfilling demand " level .



At last , it is necessary to emphasize that the development of real estate projects is always a complex job . The factors that affect the demand of consumers are far more than that of the analysis .

【學(xué)位授予單位】：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2008
【分類號(hào)】：F293.3

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：1854070