本文選題：住宅需求 + 需求層次　； 參考：《西南財經大學》2008年碩士論文

【摘要】： 房地產業(yè)是我國國民經濟的主導產業(yè),在現(xiàn)代社會經濟生活中有著舉足輕重的地位。隨著房地產市場的日益繁榮,居民住宅消費需求開始表現(xiàn)出比較復雜的狀態(tài)。住房在滿足了消費者最基本的居住需求之外,開始承擔起更多的社會、家庭功能。住房需要變得多樣化。于是,開發(fā)商們也慢慢將目光從如何獲得數(shù)量更多,價格更低,地理位置更優(yōu)越的土地,轉移到如何滿足顧客需要問題上。然而,由于消費者人數(shù)眾多,需要千差萬別,任何一家房地產企業(yè)無論規(guī)模大小,實力雄厚與否,都很難滿足消費者對房地產的整體需要。因此,對房地產市場進行細分,并在此基礎上選擇目標市場,進行市場定位,就成了當前房地產市場營銷一項十分重要的工作。 全文共分五部分: 第一部分:引言。首先通過選題背景分析當前住宅市場消費者需求狀況。針對住宅需求呈現(xiàn)比較復雜的變化趨勢,提出利用市場細分來提高房地產營銷的“有效性”。其次,對“市場細分”概念的提出及發(fā)展進行文獻綜述。文章從Smith Wendel提出“市場細分”出發(fā),回顧了以地理、人口統(tǒng)計特征為主的早期研究,“動機研究”,“行為研究”以及近期較為廣泛應用的“生活方式”研究。目前,生活形態(tài)細分是西方最為流行的市場細分方法。它集中體現(xiàn)了消費者在內外各種影響因素綜合作用下所具有的行為特征。其中,具有代表性的研究工具之一為價值觀念和生活方式結構法(Values and Lifestyles,簡寫:VALS)。該方法是美國加利福利亞SRI公司開發(fā),由一名為Arndd Mithchell的研究者,根據(jù)20世紀80年代對大約1600戶美國家庭進行的全面詢問,而設計出的一個把消費者放于九個生活方式群體的系統(tǒng)。VALS建立在兩個理論之上,一是馬斯洛需求層次理論,另一個是美國社會學家David Reisman提出的內在驅動者和外在驅動者劃分理論。該系統(tǒng)已經被國外200多家公司和廣告公司運用于營銷實踐中,取得了一定成果。但VALS也有缺陷。它多用于宏觀社會群體細分,不能較深入地針對特定市場進行細分。所以,本文擬借用VALS的研究思路,在馬斯洛需求層次理論基礎之上,加以一定外部因素,來對成都市某房地產項目進行細分分析。 第二部分,需求層次理論回顧。我國古代文人對欲求劃分與層次的思想很有見地。較早的論述可以追溯到《管子》。文中將人的需求分為生理需求(衣食)和社會需求(禮節(jié)、榮辱)兩大類,并且還進一步細分了欲求種類。在此之后的思想家也對《管子》思想有所承襲。其中,清代王夫之提出的“蓋同聲色、貨利、權勢、事功之可欲者,皆謂之欲”,依次列舉了生理、物質、權利和功名四種欲求,與馬斯洛需求層次理論極為相似。馬斯洛需求層次理論假定了人類五種層次的潛在需求,即:生理需求、安全需求、社交需求、自我需求和自我實現(xiàn)需求。該理論反映了社會中多數(shù)人假設或推斷出的動機,假定的五種需求涵蓋了個體的大多數(shù)需要,在社會科學研究中得到了廣泛應用。其后的ERG理論、后天需求理論以及VALS類型學均是建立在馬斯洛需求層次理論基礎上的研究成果。可以說,盡管存在著批評,馬斯洛需求層次理論仍然是理解消費者需要的有利工具。 第三部分,房地產市場住宅需求與細分研究。住宅作為人類生存、享受、發(fā)展的基本物質條件,首先在社會生活中充當著耐用消費品角色。近年來,隨著住房私有化制度的推進,住宅除了滿足消費者基本生活需求,更具備了一定的家庭及社會功效。一方面,住房具有與普通消費品一樣的功能;另一方面,住宅需求也具有融資性、廣泛性、長期性等特征。住宅需求日益復雜化。按照馬斯洛需求層次理論,復雜的住宅需求也能進行分層。生理、安全需求是住宅作為人類生活遮風避雨的場所這樣最基本社會功能的體現(xiàn)。在此之上,人們開始希望改善現(xiàn)有環(huán)境,提高生活質量,對住宅舒適度有了一定要求。這集中表現(xiàn)在社交需求中,包括:親情、友情、愛情、歸屬和認可需要。自我需求是消費者自尊、成就、地位的體現(xiàn),它和自我實現(xiàn)需求在住宅需求中都可以表現(xiàn)為人們對住宅設計、建筑和配套設施等要求的提高。根據(jù)分析,可以得到“購房目的”、“面積需求”、“戶型偏好”、“周圍環(huán)境”、“品牌效應”和“配套設施”等多個房地產細分變量。另外,本章還回顧了現(xiàn)有房地產市場的主要細分方法,擬采用統(tǒng)計學中的聚類分析法進行細分研究。 第四章,消費者住宅基本需求細分實例——以成都市某房地產項目為例。本章以成都市XX公司YY項目為例,對消費者基本住宅需求進行市場細分研究。市場調研方法采用定量研究法,以問卷形式,進行定點攔截訪問。研究對象選取22歲以上,未來1-3年準備購買商品房,家庭(或個人)年收入在2萬元以上的消費者。本次抽樣調查總樣本數(shù)為360份,有效問卷321份。通過對321份數(shù)據(jù)分析,可得到4個主要細分市場,它們分別是:基本居住需要群體、宜居需要群體、舒適生活需要群體、VIP式需要群體。各個分類市場均有一定的客戶存量。結合到本次調研的房地產項目定位,可以發(fā)現(xiàn):項目所選取的“舒適生活需要”目標市場,和在此基礎上制定的營銷戰(zhàn)略計劃,在樓盤銷售中取得了良好的成果。開盤當天便售出當期95%的商品住宅,成效顯著。 第五章,研究結論、啟示與不足。本章首先回顧了此次調研的細分研究結果。然后,對照馬斯洛需求層次“基本居住需要”側重于“生理、安全需求”層次;“宜居需要”和“舒適生活需要”同屬于“社交需求層次”,其中,前者傾向于“生理、安全需求”,后者則傾向于“自我需求”;至于“VIP式需要”則屬于“自我及自我實現(xiàn)需求”層面。由此可見,盡管消費者住宅需要復雜多樣,但最終也無法擺脫人類生活的基本需求層次。 最后,有幾點需要強調,房地產項目開發(fā)始終是一項復雜的工作。影響消費者需求的因素也遠不止本文分析的幾點能夠完全概括。受到篇幅限制,以及側重點的不同,研究所選取的因素不可能全面代表消費者需要,只能對住宅基本需求做出一定程度的分析。其次,在數(shù)據(jù)取得方面,由于僅從單個項目中獲得樣本,所以本次調研結論只具有一定代表性,但不具有普遍適用性。最后,由于筆者個人的學識、能力及經驗有限,文章必然有不完滿的地方,這需要在今后的學習研究中不斷提高。期待各位老師及專家教導、指正!
[Abstract]:Real estate industry is the leading industry of our country ' s national economy and plays a very important role in modern social and economic life . As the real estate market is more prosperous , the consumer demand of residential housing starts to show more complex state . Housing needs to be diversified . However , because of the large number of consumers , it is difficult to meet the needs of customers . However , because of the large number of consumers , it is difficult to meet the overall needs of consumers . Therefore , it is very difficult to segment the real estate market , and to select the target market on the basis of the market positioning , thus forming a very important work for the current real estate marketing .



The full text is divided into five parts :



In the first part , the author points out that the market subdivision is one of the most popular market subdivision methods in the West .



In the second part , the theory of demand level theory is reviewed . The ancient scholars of our country are very similar to the idea of dividing and hierarchy . The earlier discussion can be traced back to the two categories of physiological needs ( clothing and food ) and social demand ( etiquette , honour ) .



In recent years , with the advancement of housing privatization system , housing has the same function as ordinary consumer goods . In recent years , with the advancement of housing privatization system , housing has the same function as ordinary consumer goods .



In chapter 4 , the basic demand subdivision of consumer housing is taken as an example of a real estate project in Chengdu . According to YY project of Chengdu XX Company as an example , the market subdivision research is carried out on the basic housing demand of consumers .



Chapter 5 , the research conclusion , inspiration and shortage . This chapter first reviews the research results of this research . Then , compared with the " basic living needs " of Maslow ' s demand level , focusing on " physiological and security requirements " , the former tends to be " physiological and security requirements " . The latter tends to be " self - demand " and " self - fulfilling needs " . As for " VIP - based needs " , it is a " self - and self - fulfilling demand " level .



At last , it is necessary to emphasize that the development of real estate projects is always a complex job . The factors that affect the demand of consumers are far more than that of the analysis .

【學位授予單位】：西南財經大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2008
【分類號】：F293.3

【參考文獻】

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本文編號：1854070