本文選題：網(wǎng)絡(luò)書店用戶評論 + 顧客購書態(tài)度�。� 參考：《浙江財經(jīng)學(xué)院》2010年碩士論文

【摘要】： 結(jié)合口碑傳播理論和精益加工可能性模型,采取實證研究方法,探究網(wǎng)絡(luò)書店用戶評論(包括可靠性、時效性、互動性和參與性四個要素)對顧客購書態(tài)度的影響路徑、影響大小和相關(guān)的中介作用與調(diào)節(jié)作用。研究工作包括四個方面：(1)引入傳播學(xué)中的口碑傳播理論,探討網(wǎng)絡(luò)書店用戶評論是否會通過網(wǎng)絡(luò)口碑傳播,對顧客的購書態(tài)度產(chǎn)生影響；(2)引入廣告學(xué)中的精益加工可能性模型,分析用戶評論對不同介入程度的顧客購書態(tài)度的影響方式的差異；(3)把顧客感知價值作為中介變量,分析其對網(wǎng)絡(luò)書店用戶評論與顧客購書態(tài)度關(guān)系的中介作用；(4)把顧客介入程度作為調(diào)節(jié)變量,分析其對網(wǎng)絡(luò)書店用戶評論與顧客購書態(tài)度關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。 研究數(shù)據(jù)通過直接問卷調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查兩個渠道獲取。數(shù)據(jù)處理主要運用因子分析、相關(guān)分析和回歸分析的方法,并借鑒了溫忠麟等人提出的中介效應(yīng)檢驗程序和調(diào)節(jié)作用分析方法。研究得出三點結(jié)論：(1)網(wǎng)絡(luò)書店用戶評論各要素對顧客購書態(tài)度有顯著的正向影響,但對顧客購書態(tài)度的整體解釋能力有限；(2)網(wǎng)絡(luò)書店用戶評論的各要素,均通過顧客感知價值的中介作用,對不同介入程度顧客的購書態(tài)度產(chǎn)生影響；(3)顧客介入程度對網(wǎng)絡(luò)書店用戶評論的可靠性與顧客購書態(tài)度的關(guān)系起顯著的反向調(diào)節(jié)作用,對網(wǎng)絡(luò)書店用戶評論的時效性、互動性和參與性與顧客購書態(tài)度的關(guān)系不存在顯著的調(diào)節(jié)作用。 研究結(jié)論為網(wǎng)絡(luò)書店提供了五點管理啟示：(1)加強用戶評論的可靠性,鼓勵顧客提供論據(jù)充分的評論；(2)注重用戶評論的時效性,按時間順序排列評論；(3)改善軟硬件設(shè)施,加強網(wǎng)絡(luò)書店與顧客之間和網(wǎng)絡(luò)書店顧客之間的互動與交流；(4)重視顧客感知價值的中介作用,加強對顧客價值感知的正面影響；(5)重視顧客介入程度對用戶評論與顧客購書態(tài)度關(guān)系的調(diào)節(jié)作用,深入了解顧客介入程度對其購書態(tài)度的影響方式。 研究工作存在三點不足：(1)對不同網(wǎng)絡(luò)書店的用戶評論與顧客購書態(tài)度的關(guān)系,缺乏橫向?qū)Ρ龋?2)問卷設(shè)計主要參考國外文獻,缺乏對其在中國情境中適用性的分析；(3)抽樣方法可能使數(shù)據(jù)缺乏代表性,樣本容量不夠充足。
[Abstract]:Combined with word-of-mouth communication theory and Lean processing possibility model, this paper studies the influence of online bookshop user comments (including reliability, timeliness, interactivity and participation) on customer's book-buying attitude. Influence size and related mediating and regulating effects. The research work includes four aspects: (1) introducing the word-of-mouth communication theory in the field of communication, and discussing whether the comments of users in online bookstores will spread through the network word of mouth, which will have an impact on the customers' book-buying attitude. (2) introduce the Lean processing possibility Model in Advertising. This paper analyzes the influence of user comments on the attitude of customers to purchase books with different degrees of intervention. (3) taking customer perceived value as an intermediary variable, This paper analyzes the intermediary function of the relationship between user comment and customer purchase attitude of online bookshop (4) regards the degree of customer intervention as a regulating variable, and analyzes its regulating effect on the relationship between user comment and customer purchase attitude of online bookstore. The research data are obtained through direct questionnaire survey and online questionnaire survey. The methods of factor analysis, correlation analysis and regression analysis are mainly used in data processing, and the methods of mediating effect test and adjusting effect analysis proposed by Wen Zhonglin et al are used for reference. The study draws three conclusions: 1) each element of online bookshop user comment has significant positive influence on customer's book-buying attitude, but the overall interpretation of customer's book-buying attitude is limited. Through the intermediary function of customer perceived value, it has an influence on the customer's purchase attitude of different degree of intervention.) the degree of customer intervention plays a significant role in the reverse regulation of the relationship between the reliability of users' comments and the customer's book-buying attitude in online bookstores. The relationship between the timeliness, interactivity and participation of online bookshop users' comments and the customer's book-buying attitude has no significant moderating effect. The conclusion of the study provides a five-point management revelation for online bookstores: 1) strengthening the reliability of user reviews, encouraging customers to provide well-reasoned reviews and encouraging customers to pay attention to the timeliness of user reviews, and ranking reviews in chronological order to improve software and hardware facilities. To strengthen the interaction and communication between online bookstores and customers and between customers of online bookstores. (4) to attach importance to the intermediary role of customer perceived value. Strengthen the positive impact on customer value perception (5) pay attention to the regulatory effect of customer intervention on the relationship between customer comments and customer book-buying attitude, and deeply understand the influence of customer involvement on their book-buying attitude. There are three deficiencies in the research work: (1) the relationship between user comments and customers' book-buying attitudes in different online bookstores, and the lack of horizontal comparison between the questionnaire design and foreign literature. The lack of an analysis of its applicability in Chinese context may result in a lack of representativeness of data and insufficient sample size.
【學(xué)位授予單位】：浙江財經(jīng)學(xué)院
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2010
【分類號】：G235

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本文編號：1797654