本文關鍵詞：論廣告創(chuàng)意中的邏輯思維和形象思維，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造新意象、新意念和新意境的思維過程,是靈感思維隨機閃現(xiàn),并由確定性的邏輯思維和直觀性的形象思維巧妙融合的創(chuàng)作過程和策略思想。本文從邏輯思維與形象思維在廣告創(chuàng)意中的運用情況出發(fā),揭示了兩種思維方式在廣告創(chuàng)意中的作用及其相互之間的特殊關系,并提出廣告創(chuàng)意思維者要對“科學理性”與“藝術想象”兼容并蓄,對隨機閃現(xiàn)的靈感思維予以高度重視和高效利用,

浙江工業(yè)大學學報(社會科學版)第5卷第1期Vol.5No.1　　　　　　　2006年6月June2006JOURNALOFZHEJIANGUNIVERSITYOFTECHNOLOGY(SOCIALSCIENCE)

文章編號:1006243032(2006)0120116205

論廣告創(chuàng)意中的邏輯思維和形象思維

方申國1,黃　薇2

(1.浙江工業(yè)大學政治與公共管理學院,浙江杭州310023;2.浙江工業(yè)大學藝術學院,浙江杭州310023)

摘要:廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造新意象、新意念和新意境的思維過程,是靈感思維隨機閃現(xiàn),并由確定性的邏輯思維和直觀性的形象思維巧妙融合的創(chuàng)作過程和策略思想。本文從邏輯思維與形象思維在廣告創(chuàng)意中的運用情況出發(fā),揭示了兩種思維方式在廣告創(chuàng)意中的作用及其相互之間的特殊關系,并提出廣告創(chuàng)意思維者要對“科學理性”與“藝術想象”兼容并蓄,對隨機閃現(xiàn)的靈感思維予以高度重視和高效利用,以便獲得最佳的廣告創(chuàng)意。

關鍵詞:廣告創(chuàng)意;邏輯思維;形象思維

中圖分類號:JO-02　　　　文獻標識碼:A

創(chuàng)意(Creativeidea)是廣告活動的主要特點,是一種創(chuàng)造新意象、新意念和新意境的思維過程。廣告創(chuàng)意是指在廣告中有創(chuàng)造力地傳達出品牌的銷售訊息,以迎合或引導消費者的心理,并促成其購買行為的策略思想[1]。它體現(xiàn)的是一種不斷創(chuàng)新的思維方式,廣告創(chuàng)意把邏輯思維與形象思維緊密結合起來,先深入研究廣告產品本身的具體細節(jié),獲取有關研究對象的完備的理性認識,再充分發(fā)揮直覺、聯(lián)想和靈感的作用,對已有的理性認識作進一步的分解組合,并創(chuàng)造新的意象和形象,最后運用邏輯思維的能力對創(chuàng)造的新內容予以驗證和擴展,使廣告的整體形象在消費者心目中的印象不斷深化。

自20世紀50年代開始,廣告創(chuàng)意理論和觀念先后經歷了三個階段的演變和發(fā)展:從羅瑟瑞夫斯

(Brandimage),再到里斯和特提出的USP(UniqueSellingProposition)理論,到大衛(wèi)奧格威的“品牌形象論”

(Positioning),這些創(chuàng)意理論主要側重于研究如何更好地服務于廣告創(chuàng)意的實際運用,勞特的“定位論”

缺乏對創(chuàng)意思維形式本身的探討和分析,因此本文將從這一角度進行探討。

　　一、廣告創(chuàng)意中的邏輯思維

邏輯思維亦稱為抽象思維,主要通過概念、判斷、推理等形式,能動地反映客觀世界的認識過程,它是一種側重于微觀的思維方法[2]。受眾對廣告的認識往往是先通過感覺、知覺和表象的感性認識階段,接著才進入到表現(xiàn)形式為概念、判斷和推理的理性認識階段。受眾對廣告的一系列反應和思維過程都存在于這兩個認識階段中。由于商業(yè)廣告的主要目的是通過大眾媒體向目標消費者傳遞廣告信息,并說服消費者自愿購買廣告商的產品。所以,作為一種“說服藝術”的廣告在信息組合上的邏輯性是十分重要的,它是廣告能否致效的先決條件,也是目標受眾能否接受廣告的前提。

(一)邏輯思維在廣告創(chuàng)意中的運用

1、廣告信息組合的邏輯推理性

廣告信息是廣告所要傳達的具體內容,是廣告的主體部分,由于受眾直接接觸到的廣告就是廣告信息,所以廣告能否達到說服的目的,關鍵在于廣告信息在組合上的一種邏輯推理性。只有具備邏輯推理性的廣告才能引起受眾的注意,促使目標消費者進行思考,加深對廣告的記憶。例如,在第七屆中國廣　　收稿日期:2006-04-13

　　作者簡介:方申國(1983-),男,浙江溫州人,在讀碩士研究生,從事廣告和循環(huán)經濟研究。

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