本文關(guān)鍵詞：從平面設(shè)計(jì)角度淺淡DM廣告的設(shè)計(jì)藝術(shù)，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

當(dāng)前所在位置：中國(guó)論文網(wǎng) > 藝術(shù)論文發(fā)表 > 從平面設(shè)計(jì)角度淺淡DM廣告的設(shè)計(jì)藝術(shù)

從平面設(shè)計(jì)角度淺淡DM廣告的設(shè)計(jì)藝術(shù)

發(fā)布日期： 2015-03-31 發(fā)布：  

  2015年3期目錄       本期共收錄文章20篇

　　摘   要：隨著我國(guó)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)建設(shè)的不斷飛躍，生活節(jié)奏的不斷加快，傳統(tǒng)的大眾傳播模式漸漸不能達(dá)到預(yù)期的廣告效果，廣告正在不斷發(fā)展壯大。細(xì)分化市場(chǎng)的廣告需求，其“一對(duì)一”由此產(chǎn)生的一種新的訊息傳達(dá)方式―DM直接遞送的特殊傳播方式恰好滿足了商品加上其靈活的表現(xiàn)形式、良好的反饋機(jī)制以及方便快捷、資料解說(shuō)詳細(xì)、適應(yīng)性廣泛等種種特性，為其自身不斷發(fā)展演變奠定了良好的基礎(chǔ)。視覺(jué)語(yǔ)言是決定廣告質(zhì)量與效果的關(guān)鍵。文章從平面設(shè)計(jì)角度對(duì)DM廣告進(jìn)行探討，結(jié)合其媒體傳播特征來(lái)研究DM廣告設(shè)計(jì)中色彩、圖形、文字、版式等要素的運(yùn)用。
中國(guó)論文網(wǎng)
　　關(guān)鍵詞：DM廣告;平面設(shè)計(jì);傳統(tǒng)藝術(shù)
　　中圖分類號(hào)：F713.8        文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A        文章編號(hào)：1005-5312（2015）08-0045-02
　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必定帶來(lái)商品的細(xì)分化，每一種細(xì)分的商品必須找準(zhǔn)和鎖定自己特定的目標(biāo)客戶群，有針對(duì)性的進(jìn)行廣告投放，才能達(dá)到更有效的廣告目的。打破以往廣告追求的“人人皆知”的傳統(tǒng)模式，廣告主需要的不再是面向大眾的傳播，而是將信息準(zhǔn)確的傳達(dá)給鎖定的目標(biāo)受眾，也就是只求“有購(gòu)買(mǎi)力的人”知曉。DM廣告的出現(xiàn)，由于它針對(duì)性強(qiáng)、可測(cè)性高、適用范圍廣、價(jià)格低廉及其“一對(duì)一”的特殊傳播方式，引起了許多廣告主和廣告從業(yè)人員的認(rèn)可與青睞。
　　一、DM廣告概述
　　DM是英文direetmailadvertisi的簡(jiǎn)略表述，直譯為“直接郵寄廣告”，即通過(guò)郵寄、贈(zèng)送等形式，將宣傳品送到消費(fèi)者手中、家里或公司所在地。亦有將其表述為directmagazineadvertising（直投雜志廣告）。兩者沒(méi)有本質(zhì)上的區(qū)別，都強(qiáng)調(diào)直接投遞（郵寄）。除了直接郵寄之外，DM還可以借助于其他媒介進(jìn)行傳送，如：傳真、雜志、電視、電話、電子郵件及網(wǎng)絡(luò)直銷、商店柜臺(tái)、專人送達(dá)、來(lái)函索取、商品包裝……。因此，DM有別于傳統(tǒng)的廣告刊載媒體：報(bào)紙、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等新型廣告發(fā)布載體。傳統(tǒng)廣告刊載媒體的賣(mài)點(diǎn)是內(nèi)容，再把發(fā)行量二次賣(mài)給廣告主，而DM則是廣告信息直達(dá)消費(fèi)者的通道。一般利用DM最多的廣告主包括：雜志社、郵購(gòu)公司、唱片公司、俱樂(lè)部、百貨公司等。與其他媒介相比，DM最大的優(yōu)勢(shì)在于：它可以直接將廣告信息傳遞給真正需要的受眾，而其他廣告媒體形式只能將廣告信息籠統(tǒng)地傳遞給所有受眾，無(wú)論受眾是否樂(lè)于接受。
　　二、平面設(shè)計(jì)藝術(shù)在DM廣告中的體現(xiàn)
　　（一）色彩表現(xiàn)與處理
　　人類對(duì)信息的接受主要通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)。色彩作為一種視覺(jué)傳達(dá)的手段，在設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素中最為重要。英國(guó)心理學(xué)家格列高里認(rèn)為：“顏色知覺(jué)對(duì)于人類具有極其重要的意義―它是視覺(jué)審美的核心，深刻地影響我們的情緒狀態(tài)”。美的色彩能夠影響人們的感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、聯(lián)想、感情等，并產(chǎn)生特定的心理作用、共鳴與吸引力，在視覺(jué)藝術(shù)中具有不可忽略的價(jià)值。首先，DM廣告色彩運(yùn)用特點(diǎn)。DM廣告?zhèn)鬟f至消費(fèi)者手中進(jìn)行閱讀的特性要求它保持一貫適用高純度和高明度色彩的設(shè)計(jì)風(fēng)格，來(lái)吸引消費(fèi)者的視線。鮮艷奪目的色彩能夠增強(qiáng)DM作品初次印象的注意力，有助于消費(fèi)者保持接受廣告信息的興趣。其次，在DM的色彩設(shè)計(jì)上，要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的審美情趣及廣告策劃定位，進(jìn)行合理的色彩搭配，以便更好的表達(dá)設(shè)計(jì)主題。與傳統(tǒng)廣告相比，DM的優(yōu)勢(shì)在于其投放對(duì)象是預(yù)期消費(fèi)者，這樣有助于設(shè)計(jì)主題表達(dá)的確定。下面列舉幾種主要的DM配色類型。
　　（二）圖形語(yǔ)言
　　圖形是人類傳播信息和交流思想的語(yǔ)言，人類對(duì)圖形表意特性的理解與控制隨著社會(huì)的發(fā)展不斷加強(qiáng)。在信息時(shí)代的今天，面對(duì)資訊大規(guī)模、高精度、個(gè)性化視覺(jué)傳達(dá)的社會(huì)需求，圖形以生動(dòng)快速直觀以及跨越語(yǔ)言障礙的傳播特征得到了更加廣泛的重視和應(yīng)用。圖形直接影響了作品的整體效果和內(nèi)在張力，進(jìn)而影響信息傳遞的有效性。透過(guò)圖形化符號(hào)的視覺(jué)設(shè)計(jì)表現(xiàn)，傳導(dǎo)出的感情沖擊進(jìn)一步影響著人們對(duì)某件作品的感性判斷力。用語(yǔ)言或文字來(lái)描述圖形之美是多余的，因?yàn)閳D形本身就會(huì)“說(shuō)話”。DM設(shè)計(jì)中選擇醒目的圖形，是吸引消費(fèi)者視線的重要元素，它使所宣傳的產(chǎn)品從眾多DM中脫穎而出。
　�。ㄈ┌媸浇M合
　　版式，既是呈現(xiàn)信息內(nèi)容的形式，也是編輯者對(duì)廣告內(nèi)容表達(dá)空間的美學(xué)理解。其基本功能是為讀者提供一個(gè)便捷、輕松、合理的閱讀環(huán)境，傳遞愉悅的視覺(jué)感受。DM有顯著的版面設(shè)計(jì)特征，力求讓打開(kāi)包裝，取閱其中具體內(nèi)容的讀者體會(huì)到一種故事開(kāi)端的感受。DM重視讓人們慢慢閱讀的節(jié)奏，流暢的版面設(shè)計(jì)便成為前提。進(jìn)行DM版式設(shè)計(jì)時(shí)，要考慮到視覺(jué)導(dǎo)向因素，這是一種引導(dǎo)人們按照設(shè)計(jì)師制訂的步驟進(jìn)行閱讀的“戰(zhàn)術(shù)”。視覺(jué)導(dǎo)向不是靠感覺(jué)來(lái)完成的，而是以人類的視覺(jué)規(guī)律為基礎(chǔ)的。理想的版面設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)是次序，次序是對(duì)獨(dú)立的視覺(jué)元素進(jìn)行組合，巧妙利用視覺(jué)移動(dòng)特征，充分考慮視覺(jué)移動(dòng)規(guī)律，有助于引導(dǎo)讀者無(wú)負(fù)擔(dān)、無(wú)強(qiáng)迫的，自然按照設(shè)計(jì)師制訂的次序來(lái)閱讀。
　�。ㄋ模┰煨蜆邮�
　　除了研究DM的圖形、色彩、文字這些設(shè)計(jì)元素外，其造型樣式也同樣值得關(guān)注。DM與消費(fèi)者近距離接觸，帶來(lái)最直接的視覺(jué)與觸覺(jué)的感受，其造型樣式成為引起消費(fèi)者閱讀興趣的“導(dǎo)火索”。對(duì)于DM的形狀而言，只要是可以進(jìn)行投遞的，任何形狀均可。DM的基本形狀是明信片和書(shū)信，這兩種形狀一般來(lái)說(shuō)都是四角形，易于印刷，且剪裁沒(méi)有浪費(fèi)。現(xiàn)在市場(chǎng)上常用的DM形式，基本上以16開(kāi)三折頁(yè)、16開(kāi)單面或正背雙面、32開(kāi)正背雙面為主。我們?cè)谥谱鱀M時(shí)，為了避免市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)化，進(jìn)行自由形狀設(shè)計(jì)也是非常必要的（圖1）。
　　三、中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)OM廣告設(shè)計(jì)的影響
　�。ㄒ唬┲袊�(guó)傳統(tǒng)文化下的消費(fèi)心理
　　源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中國(guó)傳統(tǒng)文化是在漫長(zhǎng)的歷史發(fā)展過(guò)程中，以漢族為主體，多民族共同組成的中華民族創(chuàng)造的特殊文化體系。它以小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，宗法家族制度為背景，儒家倫理道德為核心，是農(nóng)業(yè)文化、血緣文化、修養(yǎng)文化的統(tǒng)一。這種文化背景下繁衍生息的中華民族，其價(jià)值觀、思維方式、生活方式、消費(fèi)觀念等都有其獨(dú)特性。DM設(shè)計(jì)的目標(biāo)是促成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，因此要打動(dòng)消費(fèi)者就勢(shì)必了解其消費(fèi)心理，尤其是傳統(tǒng)文化背景下中國(guó)人的消費(fèi)心理。
　�。ǘ﹤鹘y(tǒng)藝術(shù)在現(xiàn)代DM設(shè)計(jì)中的運(yùn)用
　　博大精深的中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)影響著設(shè)計(jì)領(lǐng)域的方方面面，如何在DM廣告中體現(xiàn)傳統(tǒng)藝術(shù)的精髓，成為設(shè)計(jì)師們?yōu)橹钏嫉膯?wèn)題�，F(xiàn)金，在DM廣告中已有大量象征中國(guó)文化的元素被采用（圖2），比如：燈籠、中國(guó)結(jié)、書(shū)法、長(zhǎng)城、故宮、京劇臉譜等，體現(xiàn)出現(xiàn)代DM對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)的吸收與利用。中國(guó)傳統(tǒng)裝飾圖案，如陶器、漆器的獨(dú)特紋理;蓮花、魚(yú)紋、娃娃、祥云等象征吉祥的圖案;龍鳳虎獸、少數(shù)民族的裝飾圖樣;京劇戲曲、皮影剪紙、節(jié)慶習(xí)俗等傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)技法，都給現(xiàn)代DM廣告帶來(lái)豐富的創(chuàng)作土壤。傳統(tǒng)藝術(shù)逐漸納入現(xiàn)代DM設(shè)計(jì)，使其表現(xiàn)手法有了中國(guó)特色。就圖形和文字而言，常常運(yùn)用水墨和書(shū)法的表現(xiàn)技巧，色彩方面也經(jīng)常運(yùn)用具有代表性的中國(guó)紅或少數(shù)民族風(fēng)格的色彩。加入傳統(tǒng)藝術(shù)的表現(xiàn)風(fēng)格最大的優(yōu)勢(shì)在于它為DM廣告帶來(lái)強(qiáng)大的文化親和力。
　　四、結(jié)語(yǔ)
　　廣告的視覺(jué)語(yǔ)言是決定廣告質(zhì)量和效益的關(guān)鍵問(wèn)題。DM廣告如何有效傳達(dá)主題，如何在傳播過(guò)程中擺脫弊端較好的達(dá)到廣告效益，這些問(wèn)題都依靠DM自身優(yōu)勢(shì)及良好的創(chuàng)意設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)。關(guān)于DM廣告設(shè)計(jì)的研究，涉及領(lǐng)域十分廣告。本人從平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域出發(fā)，分析DM廣告與傳統(tǒng)廣告媒體的差異，結(jié)合DM獨(dú)特的傳播特征來(lái)研究其平面設(shè)計(jì)藝術(shù)。從傳統(tǒng)的大眾傳播到現(xiàn)代的分眾傳播，DM廣告依靠自身的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，成功地完成了其廣告使命。鮮艷奪目的色彩處理，富有情感和人性化的文稿編排，，靈活多變的圖形運(yùn)用，有序易讀的版式組合，別具一格的造型設(shè)計(jì)，這些要素都是成功的DM作品所必備的。
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1]趙平垣.現(xiàn)代主義藝術(shù)影響下平面視覺(jué)傳達(dá)的現(xiàn)代轉(zhuǎn)化――以平面廣告為例[J].美術(shù)大觀，2009（10）.
　　[2]趙平垣.探析包豪斯設(shè)計(jì)教育在平面視覺(jué)形態(tài)現(xiàn)代性轉(zhuǎn)折中的貢獻(xiàn)[J].創(chuàng)意與設(shè)計(jì)，2011（01）.
　　[3]唐春妮.現(xiàn)代設(shè)計(jì)的本質(zhì)特征與設(shè)計(jì)精神――以中國(guó)平面設(shè)計(jì)為例[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì)（理論），2011（04）.

  本文關(guān)鍵詞：從平面設(shè)計(jì)角度淺淡DM廣告的設(shè)計(jì)藝術(shù)，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。