本文關(guān)鍵詞： 品牌延伸 延伸產(chǎn)品 影響因素　出處：《西南財經(jīng)大學(xué)》2013年碩士論文　論文類型：學(xué)位論文

【摘要】：近年來,隨著廣告費用的日益高漲以及市場競爭程度的不斷加深,將新產(chǎn)品導(dǎo)入市場要面臨越來越大的風(fēng)險。據(jù)統(tǒng)計,在20世紀70年代到80年代,企業(yè)向市場推出的新產(chǎn)品中,約有30%的新產(chǎn)品由于在不同程度上滿足不了消費者的消費需求以及自身在初期導(dǎo)入市場時所耗費用太多而失敗,真正意義上成功導(dǎo)入市場的產(chǎn)品只占總產(chǎn)品的20%左右。鑒于新產(chǎn)品進入市場的高風(fēng)險性,眾多企業(yè)在向市場推出某種新產(chǎn)品時,往往采用品牌延伸戰(zhàn)略。品牌延伸戰(zhàn)略是品牌戰(zhàn)略的一種形式,具體來說,就是充分利用企業(yè)已有的品牌名稱和品牌資產(chǎn),通過延伸的手段將其轉(zhuǎn)移到新的產(chǎn)品或服務(wù)上,從而,采用品牌延伸戰(zhàn)略可以大大降低新產(chǎn)品進入市場的風(fēng)險和進入的壁壘。Aaker的一項研究表明,凡是獲得優(yōu)秀業(yè)績的消費品公司,有95%左右在開拓新產(chǎn)品時采用的市場戰(zhàn)略是品牌延伸戰(zhàn)略。也有調(diào)查曾指出,在1977年到1984年間,在所有進入超級市場的新產(chǎn)品中,40%都是通過品牌延伸完成的。 然而,我們也要認識到,品牌延伸猶如一把雙刃劍,它既可以為企業(yè)帶來諸如節(jié)省營銷成本、提升品牌形象等利益,也可能會給企業(yè)帶來一些負面效應(yīng),如可能損害整個品牌連鎖系統(tǒng),出現(xiàn)品牌稀釋和蠶食等現(xiàn)象。企業(yè)采用品牌延伸戰(zhàn)略時,會涉及對原有品牌市場定位的變化。由于消費者對企業(yè)的原產(chǎn)品已有了一定的適應(yīng)度,當企業(yè)通過品牌延伸戰(zhàn)略向市場推出延伸產(chǎn)品時,就會對消費者的需求傾向帶來挑戰(zhàn)。這將會涉及到消費者對延伸產(chǎn)品的購買意愿以及對延伸產(chǎn)品的接受能力等一系列復(fù)雜的問題。其中,消費者的購買意愿是延伸產(chǎn)品是否能成功進入市場的主要決定因素,因此,研究消費者對延伸產(chǎn)品購買意愿的影響因素就很有現(xiàn)實意義,企業(yè)可以對研究的結(jié)論進行參考,從而能夠使自身更好的了解消費者對企業(yè)延伸產(chǎn)品不同反應(yīng)的影響因素,也能對使用的品牌延伸戰(zhàn)略獲得反饋,進而更好地改善管理經(jīng)營活動。 本文主要運用了文獻研究法和實證分析法,選擇手機行業(yè)為具體的研究行業(yè),以聯(lián)想電腦為原產(chǎn)品、聯(lián)想手機為延伸產(chǎn)品,以我國的消費者為研究對象,在評述國內(nèi)外專家學(xué)者對延伸績效相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上,找出影響消費者購買延伸產(chǎn)品意愿的幾大因素,分析各個影響因素的測量指標,構(gòu)建了一個影響因素理論模型,采用問卷調(diào)查的方式搜集了數(shù)據(jù),并用相關(guān)的數(shù)據(jù)處理方式對該理論模型進行了實證檢驗,最終給出了分析結(jié)論,完成了本研究命題。 具體來說,本文的主要內(nèi)容安排如下：首先,緒論部分對本文的研究背景和意義、研究目的和方法以及文章的整體框架和創(chuàng)新性進行了介紹；其次,文獻綜述部分從三個方面對“消費者對延伸產(chǎn)品購買意愿影響因素”這個命題相關(guān)的文獻進行了述評,主要包括消費者購買意愿相關(guān)理論的介紹、延伸產(chǎn)品相關(guān)理論的論述以及延伸產(chǎn)品購買意愿影響因素相關(guān)理論的分析這三部分內(nèi)容。對前人研究成果進行述評,可以使我們對品牌延伸研究領(lǐng)域的內(nèi)容有個清晰的理論脈絡(luò),同時也是本研究的理論基礎(chǔ)。最后,在理論分析的基礎(chǔ)上,本研究用三章的內(nèi)容完成了實證分析部分。在實證分析部分,先是介紹了相關(guān)學(xué)者對延伸績效評估的三項研究：Reddy的線延伸成功三要素模型,盧泰宏、謝飆的品牌延伸評估模型以及Keller的延伸產(chǎn)品評價四大影響變量。在借鑒以往學(xué)者對延伸產(chǎn)品購買意愿影響因素理論成果的基礎(chǔ)上,本文選擇了企業(yè)形象因素、母品牌因素、延伸產(chǎn)品因素、營銷信息因素及消費者變量因素為消費者購買延伸產(chǎn)品的影響因素,同時提出了延伸產(chǎn)品購買意愿影響因素模型；接著根據(jù)這一模型以及本文的研究目的,提出了五個研究問題,對調(diào)查問卷、抽樣方法進行了設(shè)計,采用問卷調(diào)查的方式搜集了本文的研究數(shù)據(jù),用皮爾森相關(guān)系數(shù)來檢驗?zāi)Ｐ偷淖宰兞亢鸵蜃兞恐g的相關(guān)性,用M-WU檢驗和K-W檢驗來判別消費者統(tǒng)計變量因素對其他各要素的重要性的認知是否存在顯著性差異,用SPSS軟件對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析,對模型的適用性進行了驗證。在實證分析部分的最后,根據(jù)實證檢驗的結(jié)果,對不同性別、年齡、職業(yè)、教育程度的消費者評價差異給予了分析,對企業(yè)形象因素、母品牌因素、延伸產(chǎn)品因素、營銷信息因素這四大影響因素進行了研究討論,并在討論分析的基礎(chǔ)上,給出了營銷建議。 在本研究中,通過對選用的因變量和自變量之間的關(guān)系和影響作用進行的實證檢驗和分析,可以說明,選擇的自變量對因變量都有影響作用,同時,不同人口特征的消費者對延伸產(chǎn)品也會產(chǎn)生不同的購買意愿。針對手機行業(yè)聯(lián)想品牌這個具體研究對象來說,研究結(jié)論囊括了企業(yè)形象因素、母品牌因素、延伸產(chǎn)品因素、營銷信息因素以及消費者統(tǒng)計變量因素這幾個影響因素。比如,消費者購買聯(lián)想手機時,會考慮聯(lián)想這個品牌是否有良好的企業(yè)形象、聯(lián)想品牌的原產(chǎn)品——聯(lián)想電腦是否有很好的感知質(zhì)量以及聯(lián)想電腦本身是否有很強的影響力和銷售服務(wù),同時,也會考慮聯(lián)想這個品牌在消費者中是否有良好的口碑宣傳以及很好的聲譽等。在結(jié)論分析的基礎(chǔ)上,本文給出了可以通過市場細分的方式,采用針對性的營銷策略加強延伸產(chǎn)品的市場推廣工作。 之所以進行本課題的研究,一方面能夠幫助企業(yè)在制定品牌決策或制定延伸產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略時提供一些參考性的可行性建議,另一方面,也希望能夠為以后學(xué)者在進行延伸產(chǎn)品的研究時提供新的研究視角。
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【學(xué)位授予單位】：西南財經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2013
【分類號】：F713.55

【參考文獻】

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本文編號：1483782