本文關(guān)鍵詞： 電子商務(wù) 關(guān)鍵字拍賣 機制設(shè)計 預(yù)算約束 均衡分析　出處：《大連理工大學(xué)》2013年博士論文　論文類型：學(xué)位論文

【摘要】：關(guān)鍵字拍賣是近年來隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的興起和搜索引擎技術(shù)的發(fā)展而出現(xiàn)的一種新型拍賣機制。目前全球關(guān)鍵字拍賣市場已經(jīng)達到數(shù)百億美元的規(guī)模,是各大搜索引擎的主要收入來源。作為一種成功的新興電子商務(wù)模式,關(guān)鍵字拍賣機制激起了理論界的研究興趣,成為管理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)以及計算機科學(xué)等領(lǐng)域的研究熱點。對關(guān)鍵字拍賣機制進行深入研究可以推動算法博弈論、在線機制設(shè)計理論等新興電子商務(wù)理論基礎(chǔ)與關(guān)鍵技術(shù)的發(fā)展,為搜索引擎企業(yè)提供關(guān)鍵字拍賣機制優(yōu)化的決策依據(jù),增加拍賣收入,提高拍賣效率。 論文在系統(tǒng)分析國內(nèi)外相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上,主要開展了以下幾方面的研究工作： (1)預(yù)算約束下廣義第二價格(Generalized Second Price, GSP)關(guān)鍵字拍賣機制研究 基于長期視角建立了完全信息環(huán)境下有預(yù)算約束的GSP拍賣靜態(tài)模型,證明了預(yù)算約束下的靜態(tài)GSP關(guān)鍵字拍賣具有唯一的純策略納什均衡解；基于短期視角建立了不完全信息環(huán)境下有預(yù)算約束的GSP拍賣動態(tài)模型,分析了廣告主的最優(yōu)反應(yīng)投標策略,證明了預(yù)算約束下的動態(tài)GSP關(guān)鍵字拍賣一定收斂至一個均衡點,并且該均衡點中廣告主的投標不低于其靜態(tài)環(huán)境下的均衡投標,通過算例對靜態(tài)和動態(tài)環(huán)境下的拍賣均衡進行了驗證。在均衡分析的基礎(chǔ)上,進一步研究了預(yù)算約束下GSP關(guān)鍵字拍賣機制的均衡效率和拍賣商收入,指出拍賣機制的配置結(jié)果存在帕累托改進空間,但是由于贏家的估價都高于輸家的估價,因此是近似帕累托最優(yōu)的,并給出了拍賣商收入的上限與下限。 (2)預(yù)算約束下帕累托最優(yōu)關(guān)鍵字拍賣機制研究 提出了B-Vickrey機制并將其應(yīng)用于預(yù)算約束下的關(guān)鍵字拍賣中,構(gòu)造了一個分段函數(shù)作為贏家的支付價格函數(shù),證明了B-Vickrey關(guān)鍵字拍賣機制滿足個人理性約束和市場出清條件,采用剔除劣策略的方法對廣告主的投標策略進行了分析,證明了廣告主在B-Vickrey關(guān)鍵字拍賣機制下不會低報預(yù)算或估價,并且拍賣配置結(jié)果是帕累托最優(yōu)的。指出B-Vickrey關(guān)鍵字拍賣機制下拍賣商收入的下限是當全體廣告主都報出真實預(yù)算和估價的時候獲得的拍賣收入。 (3)預(yù)算約束下基于排序規(guī)則的關(guān)鍵字拍賣競爭研究 分別用S和W代表實際中廣泛應(yīng)用的單純投標排序規(guī)則和有效投標排序規(guī)則,在單拍賣商環(huán)境下,給出了不同排序規(guī)則下的廣告主投標策略均衡和不同排序規(guī)則下的拍賣商收入解析式,并通過算例分析指出了在不同的廣告質(zhì)量類型組合下S排序規(guī)則和W排序規(guī)則都有可能為拍賣商帶來更高的拍賣收入,在多拍賣商競爭環(huán)境下,將關(guān)鍵字拍賣構(gòu)建為三階段博弈模型,給出了不同排序策略組合下的廣告主預(yù)算分配策略和拍賣商收入解析式,通過算例分析指出了在不同的廣告質(zhì)量類型組合情況下拍賣商的均衡策略可能為(S,S)或(W,w),并且(W,W)作為均衡策略適用范圍較大,同時拍賣商單獨采用S排序規(guī)則為劣策略。
[Abstract]:......
【學(xué)位授予單位】：大連理工大學(xué)
【學(xué)位級別】：博士
【學(xué)位授予年份】：2013
【分類號】：F713.359;F224

【參考文獻】

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本文編號：1482251